一区二区三区日韩精品-日韩经典一区二区三区-五月激情综合丁香婷婷-欧美精品中文字幕专区

搜索

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代下的DTC創(chuàng)變之道 | 營(yíng)銷先鑒

yuj6666 2021-06-07

展開(kāi)全文

內(nèi)容來(lái)源

2021年6月3日上午，新意互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO曲偉海受邀參與虎嘯盛典主論壇，并發(fā)表了《新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代下的DTC創(chuàng)變之道》主題演講。

精華觀點(diǎn)摘錄 | DTC創(chuàng)變之道
■ 當(dāng)下DTC已不是?行業(yè)中的小趨勢(shì)，而是在影響整個(gè)消費(fèi)生態(tài)；
■ CIG-營(yíng)銷增長(zhǎng)框架，即從底層專注“數(shù)字化客戶終身營(yíng)銷價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)BRAND4.0價(jià)值共創(chuàng)環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)和數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)；
■ 底層建設(shè)方面，進(jìn)行數(shù)字化賦能，為品牌主建立用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將數(shù)據(jù)引入到品牌的決策過(guò)程中。

■ 從品牌特征塑造、品牌社交互動(dòng) 、用戶反饋與共創(chuàng)三方面入手，助力數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)；

■ 在數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)方面，進(jìn)行品效融合、渠道融合、體驗(yàn)融合。

首先從對(duì)市場(chǎng)的洞察來(lái)看，“近幾年，在各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多新品牌，他們均以突出的表現(xiàn)，從傳統(tǒng)品牌構(gòu)筑的行業(yè)壁壘中強(qiáng)勢(shì)突圍。汽車領(lǐng)域的特斯拉，品牌成立短短18年就已經(jīng)成為市值最高的車企；完美日記，一個(gè)國(guó)貨新品牌，成立僅三年多，便成為第一家在美國(guó)上市的“國(guó)貨美妝品牌”，對(duì)比天貓雙十一的銷量排名，完全不輸頭部品牌歐萊雅，甚至在彩妝品類里銷量排名第一。Lululemon，比耐克、阿迪達(dá)斯成立晚近40年，但市值在今年初一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服裝品牌?！?/span>

新意互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO曲偉海表示，“對(duì)這些新品牌進(jìn)行研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共性，也代表一個(gè)不可忽視的勢(shì)頭，即從Dealer To Consumer，到Direct To Consumer，從過(guò)去不直接和消費(fèi)者發(fā)生連接和關(guān)系，將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、中間商，變成了直面用戶的商業(yè)模式。”

可以說(shuō)，當(dāng)下DTC已不是?行業(yè)中的小趨勢(shì)，而是在影響整個(gè)消費(fèi)生態(tài)，我們看到近幾年越來(lái)越多的大公司在加緊布局DTC模式，他們通過(guò)直接投資并購(gòu)DTC品牌，孵化DTC品牌，以及在原有體系之外加重對(duì)DTC渠道的投入，來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代DTC創(chuàng)變之道，充滿很多路徑。曲偉海給出了自己的思考——CIG-營(yíng)銷增長(zhǎng)框架，即從底層專注“數(shù)字化客戶終身營(yíng)銷價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)BRAND4.0價(jià)值共創(chuàng)環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)和數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)。

在底層建設(shè)方面，進(jìn)行數(shù)字化賦能，為品牌主建立用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將數(shù)據(jù)引入到品牌的決策過(guò)程中，著重360度全時(shí)全景全用戶生命周期的用戶資產(chǎn)沉淀，建立個(gè)性化人群圈層，深度激發(fā)私域流量潛能。

從品牌特征塑造、品牌社交互動(dòng) 、用戶反饋與共創(chuàng)三方面入手，助力數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。基于人物、故事、體驗(yàn)、IP/跨界等，為品牌塑造魅力，打造個(gè)性化消費(fèi)者心智與品牌記憶烙印，由此塑造品牌特征。通過(guò)品牌社群，和使用新興媒介，如短視頻、直播、KOL/KOC、社交營(yíng)銷與私域運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行消費(fèi)者的互動(dòng)。系統(tǒng)性收集用戶對(duì)產(chǎn)品的想法也非常重要，將其意見(jiàn)作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，將消費(fèi)者納入反饋與迭代閉環(huán)中。

在數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)方面，進(jìn)行品效融合、渠道融合、體驗(yàn)融合。從品牌效應(yīng)到商業(yè)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一的評(píng)估體系，其次打通線上線下渠道，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確指出，要推動(dòng)汽車等消費(fèi)品由“購(gòu)買(mǎi)管理”向“使用管理”轉(zhuǎn)變，著重用戶全生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)，而不只是產(chǎn)品本身。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普·科特勒所言：市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快。面對(duì)市場(chǎng)如此明晰且深刻的變革勢(shì)頭，顯然營(yíng)銷要加快進(jìn)化和革新。

首先是新市場(chǎng)，DTC時(shí)代將以消費(fèi)者關(guān)系和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的識(shí)別、分析和定位，以及營(yíng)銷策略的制定，周期大大的縮短。近年來(lái)，眾多傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型布局電動(dòng)汽車市場(chǎng)，但是，進(jìn)入電動(dòng)智能汽車時(shí)代后，一些老牌車企對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知、判斷以及決策開(kāi)始不管用了。新意互動(dòng)基于大數(shù)據(jù)能力、以及對(duì)行業(yè)的前瞻理解和專業(yè)把握，幫助了很多這樣需要進(jìn)行新市場(chǎng)布局的客戶進(jìn)行了機(jī)會(huì)的識(shí)別、進(jìn)入策略的制定、以及創(chuàng)新的打法和用戶運(yùn)營(yíng)等。

在新品牌方面，傳統(tǒng)時(shí)代主要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告投放、口碑建設(shè)等手段擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。在DTC時(shí)代，則需要通過(guò)創(chuàng)意、個(gè)性化的體驗(yàn)和故事化的內(nèi)容賦能品牌，讓用戶終于品牌的核心使命。大家知道的蔚來(lái)汽車，成立于2014年，新意互動(dòng)也是那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始陪伴和助力蔚來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新的營(yíng)銷。例如通過(guò)CG技術(shù)呈現(xiàn)概念車EVE無(wú)人駕駛的移動(dòng)生活空間，強(qiáng)化人們對(duì)“第二起居室”的形象認(rèn)知；通過(guò)沉浸式的VR體驗(yàn)技術(shù)，讓用戶通過(guò)虛擬駕駛感受超級(jí)跑車的極速體驗(yàn)；另外，在2020年 NIO DAY的直播推廣項(xiàng)目中，新意互動(dòng)也通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、效果廣告等手段，幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷，打通了公私域全方位引爆，不僅深度詮釋了品牌理念，也深化了用戶對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)。

新產(chǎn)品方面，在傳統(tǒng)時(shí)代產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈都需要極大的資金投入，大公司占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而DTC時(shí)代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到上市銷售，全程都以用戶的需求為中心，賦予消費(fèi)者更高權(quán)限；再憑借大數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字化工具預(yù)測(cè)及定制化生產(chǎn)，始終以創(chuàng)造超預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。近年來(lái)新意互動(dòng)的營(yíng)銷鏈條不斷從傳播端向前擴(kuò)展，基于新技術(shù)、大數(shù)據(jù)能力，開(kāi)始參與到車企的產(chǎn)品研發(fā)、定位、預(yù)訂及上市等環(huán)節(jié)。比如，新意互動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)和國(guó)內(nèi)兩家電動(dòng)汽車品牌合作，在其剛剛成立開(kāi)始，即通過(guò)用戶數(shù)據(jù)洞察的方式，支持其首款產(chǎn)品的定義、實(shí)現(xiàn)首批用戶從0到1。

在新?tīng)I(yíng)銷上，傳統(tǒng)時(shí)代，大品牌在媒體和營(yíng)銷上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)投放頭部類媒體占領(lǐng)用戶心智，媒介的話語(yǔ)權(quán)更為集中。DTC時(shí)代，主要聚焦以人為本，關(guān)注數(shù)據(jù)×內(nèi)容×流量的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的直接對(duì)話。在這方面，新意互動(dòng)為奧迪做了充分的探索和實(shí)踐。在品牌管理層面，除了傳統(tǒng)的品牌傳播外，在以圈層和興趣為導(dǎo)向的品牌年輕化傳播方面，有很多突出嘗試。例如借助明星王一博，強(qiáng)化奧迪年輕化駕駛者形象，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)；與B站國(guó)漫《靈籠》的合作，通過(guò)媒介端，找到了與年輕人的溝通方式，并且也加強(qiáng)了其品牌的科技標(biāo)簽。在產(chǎn)品管理方面，實(shí)現(xiàn)行業(yè)首次2B&2C的整合直播，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商深度聯(lián)動(dòng)，打造傳播高峰期最長(zhǎng)的車型投放，給用戶帶來(lái)了不同以往的體驗(yàn)。在用戶管理層面，通過(guò)線上品牌KOC養(yǎng)成和線下高端車主層運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)與賦能。

在新觸點(diǎn)層面，傳統(tǒng)時(shí)代是通過(guò)媒體、代理商、零售商等中間環(huán)節(jié)觸達(dá)消費(fèi)者，較為分散，更追求的是流量，而非用戶。DTC時(shí)代，則是從線上到線下跟隨消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑布局關(guān)鍵觸點(diǎn)，通過(guò)自有平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀，從而更好的協(xié)同消費(fèi)者人群及關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。在這方面，新意互動(dòng)構(gòu)建了全面的“品牌自有用戶平臺(tái)矩陣”，助力品牌構(gòu)筑線上線下第一方主導(dǎo)平臺(tái)與私域流量陣地。比如，新意互動(dòng)幫助一汽豐田構(gòu)建的豐潮世界小程序，基于VR、AR、CG、人工智能等新技術(shù)，幫助很多車企構(gòu)建了銷售體驗(yàn)中心，如奔馳VR STORE、一汽大眾品牌體驗(yàn)中心等。

在新銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)時(shí)代，大品牌在渠道端具有統(tǒng)治性地位，建立牢固的分銷和零售系統(tǒng)，DTC時(shí)代，則注重體驗(yàn)式+數(shù)字化的銷售體驗(yàn)，擁有可直面消費(fèi)者、可掌控的銷售渠道，可訂閱、可定制的銷售模式。所以，代理公司的價(jià)值不只是廣告投放，更要通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)新的解決方案，直接作用于銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，尤其在DTC的新趨勢(shì)下，幫助品牌主構(gòu)建短、平、快的銷售能力更為關(guān)鍵。在這方面，新意互動(dòng)也有很多嘗試，比如幫助東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)建總部-區(qū)域-終端三級(jí)直播體系；比如通過(guò)3D形式，在疫情期間幫助小米進(jìn)行云開(kāi)箱創(chuàng)新推廣，讓用戶足不出戶也能與新產(chǎn)品“零距離”接觸。

最后，曲偉海表示“DTC品牌直面用戶的模式作用在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，應(yīng)該是全鏈條、全方位的，基于DTC和現(xiàn)在的數(shù)字化技術(shù)，從市場(chǎng)到品牌、產(chǎn)品、再到營(yíng)銷、觸點(diǎn)、銷售，都有機(jī)會(huì)進(jìn)行一輪全新的變革。

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來(lái)自： yuj6666 > 《營(yíng)銷》

舉報(bào)/認(rèn)領(lǐng)