 文 | 新商業(yè)派 阿里巴巴和騰訊在東南亞明爭(zhēng)暗斗多年，如今同時(shí)走到了一起。 5月17日東南亞兩大獨(dú)角獸Gojek 與 Tokopedia正式宣布合并，此后將組成一家名為GoTo Group的新公司。 對(duì)于不熟悉東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的國(guó)內(nèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的來(lái)類(lèi)比就相當(dāng)于印尼國(guó)內(nèi)的滴滴（Gojek）和淘寶（Tokopedia）合并了，當(dāng)然雙方的影響力目前遠(yuǎn)不及滴滴和淘寶。 合并之后GoTo將成為印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，估值約180億美元，業(yè)務(wù)涵蓋電商、即時(shí)服務(wù)和金融服務(wù)三大板塊。資料顯示，兩家公司2020年兩家平臺(tái)一共完成了18億項(xiàng)交易，總交易額達(dá)到220億美金。兩家平臺(tái)在2020年底一共有200萬(wàn)注冊(cè)司機(jī)，1100萬(wàn)合作商家和1億月活用戶(hù)。 由于兩家公司均不在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)感知不多。不過(guò)關(guān)于這兩家公司的合并，有一個(gè)角度是國(guó)內(nèi)用戶(hù)感興趣的——這兩家公司背后分別有騰訊和阿里的投資，看起來(lái)這是騰訊和阿里在海外的一次資本層面的合作。 這是一件很反常的事情， 對(duì)于騰訊和阿里來(lái)說(shuō)，兩家不僅在國(guó)內(nèi)各自扶持了一大批企業(yè)明爭(zhēng)暗斗，在東南亞雙方也同樣表現(xiàn)的爭(zhēng)鋒相對(duì)，在電商、出行、金融服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 因此表面看似融洽無(wú)間的合并，但背后必然經(jīng)歷了極為艱難的談判，可以說(shuō)是暗濤洶涌，資本們必然在暗中經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的斗爭(zhēng)、妥協(xié)。 從目前來(lái)看，雙方的第一輪較量勝負(fù)已分，騰訊占得上風(fēng)。 01 騰訊系吞并阿里系？ 合作的背后，是阿里和騰訊在東南亞多年較量的最新注腳。 2015年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，美團(tuán)非常希望可以同時(shí)得到騰訊和阿里的支持，王興去拜訪(fǎng)馬云和逍遙子，得到的答復(fù)是“我們認(rèn)為滴滴合并快的對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一個(gè)失敗的例子，我們不會(huì)讓這種錯(cuò)誤再次發(fā)生。” 然而沒(méi)有人想到“這種錯(cuò)誤”居然在東南亞發(fā)生了。 先說(shuō)Gojek，這家公司于2010年在印度尼西亞成立，公司名字取自ojek一詞，在印尼語(yǔ)中有“摩托出租車(chē)”的意思。創(chuàng)始人Nadiem Makarim曾在麥肯錫工作三年，后就讀于哈佛商學(xué)院。  按照他的想法，這個(gè)公司最初是一個(gè)呼叫中心，為用戶(hù)提供“摩的”呼叫服務(wù)，上班族可以給某一個(gè)呼叫中心打電話(huà)，根據(jù)他們的要求ojek的司機(jī)到指定地方接人并且進(jìn)行送達(dá)目的地，起初平臺(tái)只有20個(gè)摩托車(chē)司機(jī)。后來(lái)Gojek越做越大，業(yè)務(wù)也不僅限摩的，外賣(mài)、購(gòu)物、快遞、支付、金融等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，印尼近一半的人口都是其用戶(hù)。 2018年10月30日，騰訊和京東等多位投資方向Go-Jek投資12億美元，公司的投后估值達(dá)到90億美元。 按照墨騰創(chuàng)投的統(tǒng)計(jì)，截止到2020年2月，騰訊為Gojek的第三大股東，僅次于GIC、Google、和KKR占股為5.02%。騰訊系電商公司京東占股1.88%，為第19位大股東。 Tokopedia成立于2009年，公司名字tokopedia就是toko (印度尼西亞語(yǔ)，意為“商店”)和“ encyclopedia（百科全書(shū)）”的結(jié)合，是印尼最大的電商平臺(tái)，主打淘寶模式的C2C電商交易。 阿里巴巴集團(tuán)在2017年和2018年曾參與PT Tokopedia的多輪融資。資料顯示，軟銀和阿里巴巴分別是其最大的兩位股東，占股分別為35.35%和28.25%。 雖然這次兩家公司對(duì)外叫合并，但實(shí)際上合并可能只是一個(gè)幌子，實(shí)質(zhì)更接近是一方吞并另一方面。 首先，兩家在體量上并不對(duì)等，Gojek 和 Tokopedia 的估值分別約為105億美元和75億美元。 所以此前有媒體報(bào)道，雙方按照60：40的比例進(jìn)行合并，也就是說(shuō)在合并實(shí)際上以Gojek為主體吞并了 Tokopedia。 其次，從雙方合并后的高管整容來(lái)看，Gojek 掌握了新公司的實(shí)權(quán)也證明了這一點(diǎn)。新公司老大是Gojek的聯(lián)席CEO之一的Andre Soelistyo，而Tokopedia的CFO Patrick Cao會(huì)擔(dān)任合并后的集團(tuán)總裁，各自平臺(tái)依然由各自嫡系高管任職。 從Title來(lái)看CEO和總裁看起來(lái)差不多，憑什么說(shuō)Gojek掌握實(shí)權(quán)呢？ 按照一位企業(yè)管理專(zhuān)家的介紹， 在現(xiàn)代公司中，CEO的權(quán)力要大于總裁，“CEO作為總經(jīng)理，是公司政策執(zhí)行機(jī)構(gòu)的最高負(fù)責(zé)人，而總裁是公司二號(hào)人物，是行政負(fù)責(zé)人?！?/div> 在實(shí)操中，大部分公司也都是CEO掌握實(shí)權(quán)。舉例來(lái)說(shuō)，馬化騰是騰訊公司CEO，而擔(dān)任總裁的是劉熾平，阿里巴巴CEO為張勇，總裁是J. Michael Evans，小米公司CEO為雷軍，總裁是王翔。 按照一些東南亞投資者的看法，雖然此次作為雙方各自的股東騰訊和阿里攜手推動(dòng)了合并，但實(shí)際上可以看成是騰訊支持的Gojek吞并了阿里支持的Tokopedia。新公司成立后，Tokopedia可能會(huì)慢慢被邊緣化。 這令人想起當(dāng)初美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并——2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)分別以70億美元和40億美元的估值進(jìn)行合并，合并后美團(tuán)CEO王興和大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤將同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長(zhǎng)，但此后幾年大眾點(diǎn)評(píng)慢慢被美團(tuán)消化掉。 02 從領(lǐng)先到被翻盤(pán)，阿里系電商敗走東南亞 在第一輪較量中得出騰訊占得上風(fēng)這一結(jié)論，不單單是因?yàn)镚ojek 與 Tokopedia合并這一個(gè)案例。 在GoTo成立后，將與東南亞最大叫車(chē)和送餐公司 Grab 、游戲和電商巨頭 Sea在東南亞科技領(lǐng)域形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。 其中sea集團(tuán)是毫無(wú)疑問(wèn)的東南亞第一巨頭，目前市值為1156億美元，是Grab（400億美元）與GoTo（180億美元）估值之和的兩倍。 可以說(shuō)sea集團(tuán)之所以能夠成功，騰訊的扶持是最大的原因。 在資本層面，2010年Garena拿到了騰訊的投資，此后騰訊還參與Sea的多輪融資，成為Sea集團(tuán)的第一大股東，2017年sea上市前騰訊持股比例為39.7%，截至2020年12月9日，騰訊的持股比例為22.67%。 在業(yè)務(wù)方面，Sea集團(tuán)最開(kāi)始以游戲業(yè)務(wù)起家，旗下Garena平臺(tái)以游戲代理模式為主，騰訊將其游戲資源傾囊相授，2010年，騰訊投資的Riot Games將其研發(fā)的熱門(mén)游戲《英雄聯(lián)盟》在東南亞的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了Garena，此后又將多款游戲的東南亞代理權(quán)交給Garena。 2018年11月，Sea和騰訊達(dá)成合作，Garena將擁有為期5年的優(yōu)先權(quán)，在印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)先發(fā)布騰訊的移動(dòng)和PC游戲。Sea被視為享受到騰訊“親兒子”的待遇。 在游戲領(lǐng)域取得巨大成功后，sea集團(tuán)在2015年進(jìn)入電商領(lǐng)域，推出shopee平臺(tái)。 而shopee的發(fā)展歷史就是一部打敗阿里巴巴東南亞業(yè)務(wù)的勵(lì)志史。Shopee在成為東南亞第一的過(guò)程中，干翻了阿里巴巴支持的Lazada和Tokopedia。  在東南亞電商領(lǐng)域，最開(kāi)始的霸主是阿里巴巴扶持的lazada，2016年阿里巴巴花費(fèi)10億美元購(gòu)買(mǎi)了Lazada51%的股份，獲得了控制權(quán),2017年阿里巴巴又追加了10億美元，股權(quán)增加到了83%左右。 Lazada在東南亞市場(chǎng)份額經(jīng)歷領(lǐng)先、不分伯仲、全面落后的過(guò)程，在阿里收購(gòu)之初lazada在各國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都要領(lǐng)先于shopee。 然而僅僅一年之后，shopee就開(kāi)始追趕上ladaza，根據(jù)東南亞電商比價(jià)與數(shù)據(jù)網(wǎng)站 iPrice 的報(bào)告，從 2018 年 3 月開(kāi)始，Shopee 和 Lazada 的訪(fǎng)問(wèn)量，從相差三四倍縮小到一度非常接近。 而到了2020年，Lazada淪落到被全面碾壓的程度，2020年第二季度Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，問(wèn)鼎東南亞最大電商平臺(tái)寶座。并且隨后拉開(kāi)差距，2020年11月，Iprice發(fā)布了2020年第三季度東南亞電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)（月訪(fǎng)問(wèn)量，安卓、IOS下載排名和社交媒體影響力），Shopee在東南亞六國(guó)的訪(fǎng)問(wèn)量數(shù)據(jù)均排名第一，至此lazada最后一個(gè)排名第一的市場(chǎng)菲律賓也被拿下，Shopee傲視東南亞。 而在Tokopedia的主場(chǎng)印尼，Shopee的GMV在2020年已經(jīng)超過(guò)了Tokopedia。財(cái)報(bào)顯示，Shopee在印尼市場(chǎng)2020年第四季度錄得的總訂單數(shù)逾4.3億單，日均訂單數(shù)約470萬(wàn)單，較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)128%。2020年第四季度及全年，無(wú)論按平均月活躍用戶(hù)數(shù)，安卓用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)，還是總下載量，Shopee在印尼購(gòu)物類(lèi)App中均位列第一。 Sea發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，根據(jù)APP Annie,2020年第四季度及去全年,Shopee在東南亞及中國(guó)臺(tái)灣購(gòu)物類(lèi)App中囊括平均月活躍用戶(hù)數(shù),安卓用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng),及總下載量第一。 至此Shopee的霸主地位已經(jīng)得到了全面的鞏固。 實(shí)際上，面對(duì)Shopee的強(qiáng)勢(shì)崛起，阿里巴巴也沒(méi)有坐視不管，前后多次換人迎戰(zhàn)：2018 年 3 月原螞蟻金服 CEO 彭蕾取代了德國(guó)人Max Bittner,接任 Lazada CEO，并帶去 20 億美元新投資，還有上百名原阿里中層干部跟隨彭蕾一起來(lái)到Lazada；2018年12月，彭蕾在擔(dān)任Lazada公司CEO9個(gè)月后辭職，由Lazada公司執(zhí)行總裁皮爾彭龍接任；2020年6月，Lazada宣布任命李純?yōu)長(zhǎng)azada集團(tuán)新任首席執(zhí)行官，而皮爾彭龍出任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌奶貏e助理。 按照晚點(diǎn)的報(bào)道，對(duì)于東南亞電商市場(chǎng)張勇曾親自過(guò)問(wèn)，根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，從彭蕾離開(kāi)到2019年的上半年，張勇每個(gè)月都會(huì)坐5個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，從杭州飛到新加坡，開(kāi)兩天的會(huì)。兩天里，7個(gè)國(guó)家的團(tuán)隊(duì)要挨個(gè)跟他匯報(bào)。 然而即便是阿里親自下場(chǎng)，最終的結(jié)局依然是沒(méi)有完全改變被超越的命運(yùn)。 在自己最擅長(zhǎng)的電商市場(chǎng)被騰訊投資的公司拿下，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)算是一個(gè)不小的屈辱。 03 騰訊為何更勝一籌？ 在東南亞市場(chǎng)，相比阿里巴巴，騰訊有何取勝之道？ 在很大程度上和兩家企業(yè)的投資風(fēng)格、本地化融入、運(yùn)營(yíng)策略等方面有很大的關(guān)系。 騰訊在投資的一個(gè)重要特點(diǎn)是提供資源，但是更加放手。以shopee為例，騰訊在電商方面并沒(méi)有成功的基因，而讓shopee自己折騰。 上到整個(gè)業(yè)務(wù)的CEO，下到東南亞各國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)理Shopee均找非常熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人擔(dān)任，更了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求。比如當(dāng)時(shí)為了進(jìn)行廣告推廣，shopee巨資找到了在東南亞很有影響力的韓國(guó)女子組合Blackpink代言，而ladaza來(lái)自阿里的人士則完全不了解這個(gè)組合而拒絕找其代言，原因是“Blackpink在中國(guó)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)”。 其次，騰訊更愿意讓創(chuàng)業(yè)者自己到一線(xiàn)打仗，而阿里的風(fēng)格是使用功成名就的職業(yè)經(jīng)理人。 比如為了拿下印尼市場(chǎng)，Shopee的CEO馮陟旻花費(fèi)大量時(shí)間待在印尼，甚至還學(xué)會(huì)了印尼語(yǔ)，而Lazada印尼CEO一年在當(dāng)?shù)赝Ａ魰r(shí)間總共不超過(guò)幾個(gè)星期。 另外在騰訊的支持下，Shopee充分應(yīng)用了來(lái)自中國(guó)的資源，在人才方面，Shopee在騰訊大本營(yíng)深圳組建了中國(guó)總部和研發(fā)中心，研發(fā)人數(shù)超過(guò)了新加坡總部。  除了人才外，Shopee也積極利用中國(guó)的電商資源，在義烏、深圳、廈門(mén)等地舉辦專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)，進(jìn)行開(kāi)店入駐指導(dǎo)，鼓勵(lì)商家通過(guò)Shopee進(jìn)行出海。 據(jù)了解為了吸引商家入駐，shopee 采取免費(fèi)開(kāi)店政策，賣(mài)家不需要支付任何開(kāi)店費(fèi)、入駐服務(wù)費(fèi)、年費(fèi)及上架費(fèi)等等，只需要用過(guò)官方招商渠道申請(qǐng)開(kāi)店就可以。新手賣(mài)家在開(kāi)店的前3個(gè)月會(huì)免掉所有的傭金。 shopee的門(mén)檻非常低，擁有中國(guó)內(nèi)陸或香港注冊(cè)的合法企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或是個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照均可以，無(wú)論此前有沒(méi)有店鋪都可以，只要提供近一年內(nèi)任意一筆進(jìn)貨憑證就可以入駐。 因此，按照Shopee跨境在中國(guó)的負(fù)責(zé)人劉江宏的說(shuō)法，“在Shopee上，中國(guó)賣(mài)家的數(shù)字每年都是成倍地增長(zhǎng)?！?/div> 而Lazada相比則非常不接地氣，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到lazada招募商家的廣告。“Lazada由于走高端的路線(xiàn)，所以更加注重的引入大品牌”，一位lazada服務(wù)商表示，商家在Lazada注冊(cè)申請(qǐng)通過(guò)率非常低， “大概比例，100個(gè)商家同時(shí)入駐，大約3個(gè)商家入駐成功”。 而且他表示， lazada重點(diǎn)在招募有資質(zhì)有品牌的賣(mài)家，門(mén)檻非常高，“線(xiàn)下每年流水1千萬(wàn)以上的”而且“一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照只有一次注冊(cè)機(jī)會(huì)，一旦被駁回的話(huà)就很難再注冊(cè)?！?/span> 可以看到，阿里遇到的問(wèn)題外資企業(yè)本土化經(jīng)常踩的坑，在過(guò)去近20年國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭敗走中國(guó)一個(gè)重要的原因就是依賴(lài)總部決策，難以給一線(xiàn)放權(quán)，沒(méi)想到時(shí)過(guò)境遷，阿里巴巴也陷入到了這一陷阱中。 不過(guò)就目前來(lái)看，東南亞互聯(lián)網(wǎng)還處于初步發(fā)展階段，阿里和騰訊都還有很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的機(jī)會(huì)去證明，未來(lái)局面如何還有很大的不確定性。
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