【原】布局東南亞電商市場，阿里的機遇大于挑戰(zhàn)

最極客 2021-05-19

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阿里巴巴為啥對東南亞電商市場興致濃厚？近日，阿里巴巴及其合作伙伴“霸菱亞洲投資基金”向越南綜合企業(yè)Masan Group Corp.的零售子公司CrownX投資4億美元，CrownX的估值為69億美元，而阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada也將與之在線上購物方面展開合作，在越南擴大其數(shù)字業(yè)務。

阿里巴巴如今不僅在中國是電商巨頭，在海外的電商市場也做出了頗多成績，而東南亞這片看上去有些落后的地區(qū)有何潛力，又為什么會成為阿里巴巴乃至京東、騰訊等巨頭在電商方面著力布局的重點呢？

雖然阿里巴巴對東南亞給予了足夠的重視，然而實際操作起來卻沒有理想中效果那么好，甚至在實踐過程中遭遇了諸多困難。那么這些困難又是哪些因素造成的，以至于在電商領域多數(shù)時間都所向披靡的阿里巴巴也不得不在東南亞面臨窘境？

人口密集潛力巨大，東南亞成電商企業(yè)必爭之地

阿里巴巴于2014年在美股上市之后，時任阿里CEO馬云就立下目標：10年之內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。

秉持著這一思想，阿里有意著眼于海外市場，但是選哪里好呢？歐美地區(qū)已經(jīng)有亞馬遜獨大，想進入很費力；中東與俄羅斯離中國倒是近，但是經(jīng)濟發(fā)展速度無法滿足電商盈利的需求；非洲也可以算是電商藍海，但是太過落后，而且要培養(yǎng)相應人才花費太過巨大，距離也有些遠。

如此看來，只有東南亞最為合適。

從用戶基礎來看，東南亞人口高密度較高，雖然經(jīng)濟水平有些落后但是發(fā)展速度不慢，而且那里還有分布較為廣泛的華人社區(qū)，東盟內(nèi)部的關稅也相對優(yōu)惠。根據(jù)Forrester Research公布的《2018~2023年東南亞在線零售預測》報告顯示，東南亞的在線零售市場總值將從2018年的190億美元上升至2023年的530億美元。

與已飽和的中國電商市場相比，東南亞市場更具多樣性，對外商投資的限制也沒那么多。不論是中國電商企業(yè)還是其他國家的電商企業(yè)，在這里都能夠擁有更為寬松與公平的環(huán)境。不過也正因如此，入局者甚眾，競爭反而會更為激烈。

其中勢頭最猛、入局最早的應該是阿里巴巴。

2016年，阿里巴巴以10億美元的投資獲得了東南亞電商平臺Lazada的控制權，這是當時阿里巴巴在中國境外最大的一筆投資，可見其對東南亞市場早就非常重視。2017年，阿里巴巴所持的Lazada股權從51%上升至83%。

Lazada于2012年成立，到2015年底GMV（一定時間段內(nèi)的成交總額）突破了13億美元，超過了東南亞本土電商平臺Tokopedia，一躍成為該地區(qū)最大的電商平臺。

此后阿里又在2017年~2018年的數(shù)輪融資中以11億美元的金額領投了印尼電子商務巨頭Tokopedia，從2018年第二季度到2019年6月，Tokopedia都是印尼訪問量最大的電子商務網(wǎng)站，訪問量達到1.404億，所以這一投資舉動也讓阿里巴巴在東南亞最大的電商市場站穩(wěn)了腳跟。

要知道，印尼在東南亞的眾多國家中，國土面積、經(jīng)濟規(guī)模與人口都是排名第一的。而且印尼的電商用戶基礎也很好，根據(jù)加拿大的一個社交媒體管理平臺Hootsuite發(fā)布的報告顯示，在印尼16歲~64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，90%的人都表示已經(jīng)有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。

但即使如此，其中仍蘊藏著巨大潛力。數(shù)據(jù)分析公司Statista經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，印尼普通電子商務用戶在2019年的網(wǎng)購開支僅為89美元，而在中國與美國，這一數(shù)據(jù)分別為858美元和1800美元，可見仍有可挖掘的空間。

當然東南亞電商市場這么一塊大蛋糕，其他的巨頭也不甘心讓阿里獨占。

騰訊是新加坡在線購物網(wǎng)站Shopee的母公司，該公司2017年在納斯達克上市。電商并非騰訊的主業(yè)，但是巨頭都喜歡盡力擴張自己所涉足的領域。與阿里巴巴不同的是，騰訊更喜歡和本地公司采取合作模式而不是親自下場。

京東也是如此，投資了越南電子商務網(wǎng)站Tiki.vn，還有泰國房地產(chǎn)、零售與酒店集團Central Group，后者與京東簽署了價值5億美元的協(xié)議，涉及金融科技、網(wǎng)絡購物等領域。

此外美國的亞馬遜、eBay以及韓國的Gmarket和SK Planet也都在東南亞有所動作，看來東南亞這個看似不起眼的地方還真的對電商企業(yè)有著極強的吸引力。雖然從實際情況來看，還是中國的電子商務企業(yè)在東南亞占據(jù)主導地位，但是以阿里巴巴為代表的中國電商企業(yè)在東南亞其實也走得比較艱難。

水土不服優(yōu)勢不夠顯著，阿里巴巴布局遇阻

按照以往的經(jīng)驗來看，能夠在中國這個全世界規(guī)模最大的電商市場中拔得頭籌，阿里巴巴的實力是有目共睹的，那么想要征服海外市場，尤其是東南亞這種藍海，應該不是什么難事。

可事實并非預想中那般順利，在東南亞，阿里巴巴遭遇了一些阻礙，證明了想要把在中國市場取得主導地位的成功經(jīng)驗直接復制是行不通的。

例如阿里巴巴在2018年針對其越南業(yè)務制定了“衛(wèi)生紙計劃”。因為衛(wèi)生紙在中國的網(wǎng)購交易量很大，可是在越南，消費者沒像阿里預計的那樣在網(wǎng)上搶購衛(wèi)生紙，最終Lazada只完成了最初目標交易額的一小部分。

在東南亞，阿里巴巴傾向復制在中國的以電商為核心的數(shù)字服務生態(tài)系統(tǒng)，畢竟這種模式是經(jīng)過實踐并且已經(jīng)取得成功的。在中國這樣的模式當然有效，因為阿里巴巴深諳中國消費者的行為模式，阿里旗下的電商平臺也深入人心，在線支付更是便捷。

然而東南亞的情況卻大不相同。

從支付手段來看，移動支付尚未完全普及，現(xiàn)金支付仍是主流方式，一些人連銀行賬戶都沒有；

從監(jiān)管層面來看，東南亞的相關部門不會像中國那樣大力扶持阿里巴巴。在中國，阿里巴巴在市場中各方面的地位都是舉足輕重的，但在東南亞只能重新開始，和所有企業(yè)在同一起跑線上，政策方面并不能享有任何紅利；

從本土化層面來看，阿里巴巴習慣自上而下的管理風格，這種風格在中國市場可以被接受，但是到了東南亞卻不那么管用。

去年幾名Lazada的越南經(jīng)理給阿里巴巴負責領導東南亞業(yè)務的高管彭蕾寫信，信中提到：我們得到的每個問題的答案都是以“在天貓/淘寶，我們做了…...”開頭，或者“在中國，事情就是這樣發(fā)生的”。不幸的是，我們既不是天貓或淘寶，這里也不是在中國。

可以看出阿里巴巴的管理方式在東南亞遭到了一定程度上的“反抗”情緒?？梢姴⒉皇侨魏纬晒Φ慕?jīng)驗都能“平移”的，看上去阿里巴巴還需針對東南亞地區(qū)的實際情況，制定更切合實際的本地化戰(zhàn)略。

另外，本土企業(yè)的崛起也對阿里巴巴的電商生意在東南亞的發(fā)展形成了一定程度上的“威脅”。

例如東南亞電商平臺Shopee在今年3月公布了財報，2020年Shopee的GMV達到354億美元，同比增長100%，占到了整個東南亞電商市場規(guī)模的57%。

這在一定程度上擠壓了阿里巴巴在東南亞電商市場的生存空間，有如拼多多在中國“突襲”了阿里，在東南亞市場阿里巴巴同樣遭受了來自Shopee類似的“逆襲”。曾有一名Shopee的中層管理人員在總結時說：“是我們做得有多好么？其實也不是，還是對手襯托得好”，其中所指的對手就是由阿里控股的Lazada。

由此可以看到，在實踐過程中，阿里巴巴在東南亞這片電商藍海中遭遇了不小的阻力，不過阿里應該不會一直陷入困境，也不會輕易撤退。

困境難掩機遇，阿里不會輕易放棄

實際上，電商市場中最重要的還是先到先得，尤其是阿里巴巴這種實力強悍的企業(yè)。阿里巴巴有雄厚的財力和技術優(yōu)勢，而且也意識到了在東南亞電商市場發(fā)展過程中的偏差，本來是由中國高管主導的Lazada逐漸“讓權”，彭蕾對Lazada的中國管理人員發(fā)表演講，內(nèi)容是“尊重當?shù)貑T工和文化”，該演講內(nèi)容被翻譯成英文在Lazada內(nèi)部分發(fā)。

此后，Lazada泰國分公司的首席執(zhí)行官接管了越南業(yè)務，Lazada越南招聘頁面在Facebook上也寫到：這不是關于淘寶，也不是關于天貓。我們需要自己的Lazada，在越南，在泰國，在東盟市場，我們必須將業(yè)務本地化。

除了“讓賢”給本土管理者，阿里巴巴還有全球化方面的經(jīng)驗。阿里在2017年眼光就已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向國際市場，加速海外規(guī)劃，2020年，菜鳥網(wǎng)絡已經(jīng)搭建了一張覆蓋全球224個國家和地區(qū)的物流網(wǎng)絡，支付寶也正在逐漸走向全球支付的第一梯隊。此前的諸多探索都取得了卓然的成效，搞定東南亞應該也不算什么太難的事。