云集的未來在哪里？差異化優(yōu)勢在哪里？東哥認(rèn)為，就是孵化自己的超級品牌。

海豚社·2021百億獨(dú)角獸閉門會議合影

3月28日我在杭州搞了一個新消費(fèi)新國貨大會，第二天是電商獨(dú)角獸閉門會，到場十余家獨(dú)角獸。包括云集在內(nèi)，幾家電商的估值壓力非常大。雖然有幾百億的銷售額，但資本市場估值也就幾億美金。估值被低估的背后是什么？就是持續(xù)的競爭壁壘護(hù)城河是什么？差異化是什么？靠什么賺錢？

云集，正在試圖探索一條新的成長路徑，孵化自己的超級品牌。

當(dāng)下最熱門的兩個消費(fèi)品牌，大希地和認(rèn)養(yǎng)一頭牛，都是得益于過去幾年云集渠道的加持。肖尚略創(chuàng)辦云集之前，就做了多年的淘品牌。所以對云集來說，再次回歸孵化品牌這件事情，也是順?biāo)浦?，水到渠成的事情?/span>

? 電商行業(yè)正在發(fā)生怎樣的變化？

近日，市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對阿里巴巴的不正當(dāng)競爭行為處以182.28億元罰款。事實上，隨著這件事的落幕，從互聯(lián)網(wǎng)科技金融行業(yè)到整個電商行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境和競爭環(huán)境，在未來都會更加敏感。

雖說是“城門失火，殃及池魚”，但也意味著阿里巴巴一家獨(dú)大的時代即將終結(jié)，多元化發(fā)展的時代已經(jīng)到來，對所有電商平臺來講，這是挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇。

事實上，目前的電商零售存在一些難以根除的痛點(diǎn)，比如獲客成本越來越高，各大平臺已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代；傳統(tǒng)電商平臺收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，且很多商家做到一定規(guī)模后，平臺會半強(qiáng)迫性收取渠道營銷費(fèi)用，商家賺不到錢。

另外，主流平臺的商品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，價格戰(zhàn)依舊激烈；幾乎所有商家都意識到私域流量的重要性，但是平臺的公域流量難以沉淀轉(zhuǎn)化為自身的私域流量；從同業(yè)競爭角度來看，本地生活賽道市場空間巨大且增長迅猛，正在蠶食平臺電商零售的市場份額等等。

種種背景下，近兩年新消費(fèi)新國貨賽道迅速崛起，品牌開始以燎原之勢橫掃消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。但同時，創(chuàng)業(yè)者意識到提升品牌力的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和不斷優(yōu)化升級，平臺電商也意識到，差異化的商品將成為吸引用戶的關(guān)鍵。而這背后，都離不開差異化供應(yīng)鏈的建設(shè)。

因此，從整個電商零售來講，差異化即將成為角力主戰(zhàn)場。這種差異化體現(xiàn)在渠道、價格、服務(wù)、營銷等方方面面，但是最核心、最底層的是差異化供應(yīng)鏈。

關(guān)于這一點(diǎn)，巨頭是很早就意識到的：京東的自營業(yè)務(wù)當(dāng)年就是從選品這個流程打造與淘寶的差異化，除了在各地建立倉庫，落地物流網(wǎng)絡(luò)的搭建，近兩年京東還推出“京造”業(yè)務(wù)落地C2M反向定制，但是孵化的自有品牌并不多；

阿里入股三通一達(dá)，想通過菜鳥體系打造差異化，但其實和京東物流相差不大，說是差異化比較勉強(qiáng)；拼多多沒有供應(yīng)鏈基因，打造差異化供應(yīng)鏈任重道遠(yuǎn)；快手算是后起之秀，供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)勢，但還需時間積累?？梢?，并不是所有想打造差異化供應(yīng)鏈的企業(yè)都能成功。

在上述傳統(tǒng)電商到直播電商的代際變革中，社交電商是舉足輕重的一環(huán)，因為這種商業(yè)模式重塑了零售鏈路，更有優(yōu)勢打造差異化供應(yīng)鏈。作為會員制電商第一股，云集身上也有著濃郁的社交電商色彩，但許多人不知道，云集很早就已經(jīng)開始從產(chǎn)品入手打造差異化，且把差異滲透到了其他方面。

? 云集過去六年做了哪些事？

云集成立于2015年，大部分業(yè)內(nèi)人士都知道云集通過社交電商模式顛覆了傳統(tǒng)電商，成為社交電商平臺的引領(lǐng)者，這是“明線”，而深埋于業(yè)務(wù)底層的暗線，則是多維度不斷深耕差異化供應(yīng)鏈，孵化升級自有品牌。

• 產(chǎn)品差異化：優(yōu)質(zhì)基因+不斷創(chuàng)新

“素野”原本是云集創(chuàng)始人肖尚略在2010年創(chuàng)立的一個淘品牌，開始時主打面膜這一品類，選擇了總部設(shè)在意大利、全球領(lǐng)先的彩妝和護(hù)膚品OEM/ODM供應(yīng)商瑩特麗（INTERCOS）。

但瑩特麗并不僅僅是一個OEM/ODM工廠，它在十個國家擁有15家工廠、9個研發(fā)中心，在國內(nèi)，它不僅負(fù)責(zé)雅詩蘭黛、玫琳凱等國際品牌在中國市場的部分本土化生產(chǎn)，更是百雀羚、毛戈平、完美日記、美康粉黛、潤百顏、三草兩木等諸多“國貨之光”的生產(chǎn)商。

因此，素野在成立之初，就占據(jù)了供應(yīng)鏈上游的優(yōu)勢。在云集成立后，素野也順理成章的從淘品牌轉(zhuǎn)型為云集自有品牌，此時，素野和瑩特麗合作的產(chǎn)品類別已經(jīng)擴(kuò)大到了水光安瓶、卸妝膏等更多品類。

在對素野這個品牌產(chǎn)品的不斷優(yōu)化中，云集對供應(yīng)商也提出了更高的要求。常規(guī)合作中，品牌方會從供應(yīng)鏈提供的配方中挑選自己所需的，但素野卻在配方階段介入，要求供應(yīng)商提供豐富的“打樣”。如某款產(chǎn)品的不同香型、膚感、主要功效物分別打出10個樣，再把它們給到會員KOL試用并收集反饋，進(jìn)而指導(dǎo)供應(yīng)商按需生產(chǎn)。

一名云集會員在活動中展示素野金多肽套裝。

這其實相當(dāng)于完全滲入了產(chǎn)業(yè)的上游階段，從產(chǎn)品研發(fā)的源頭著手，意味著素野對于品控的把握更加精準(zhǔn)，另外，這也是C2M的雛型，云集打造單日爆品的能力要求工廠的柔性供應(yīng)鏈水準(zhǔn)極高，才能承接爆發(fā)式需求。從這點(diǎn)來講，云集也反向促進(jìn)了供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和改造。

實際上，素野的成功除了得益于優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈基因和后續(xù)的差異化改造，同樣離不開十年的供應(yīng)鏈積累底蘊(yùn)，三者相輔相成，共同搭建了產(chǎn)品背后的穩(wěn)定金三角，這是品牌最核心，也是最底層的內(nèi)容。而云集能脫穎而出，顯然不是僅靠單一產(chǎn)品。

• 戰(zhàn)略差異化：從公域到私域，再回公域

素野從淘品牌到社交電商的歸屬，是從公域到私域的代際變革，這離不開淘品牌在當(dāng)時本身存在的一些痛點(diǎn)，比如渠道費(fèi)用越來越高，算法和權(quán)重的變化使得預(yù)算有限的新品牌曝光度降低，同業(yè)競爭越來越激烈，盜版猖獗等諸多因素，所以當(dāng)時肖尚略成立云集，很重要的原因是為素野這個品牌謀求更好的發(fā)展。

時至今日，云集的品牌建設(shè)已經(jīng)分為兩部分，除了素野這種原創(chuàng)自有品牌，還有云集對外尋求資源自行孵化的品牌，其中今年年初云集上線的首個自有食品品牌李霸天就是云集發(fā)展多品類品牌的第一步。今年2月初，云集首個自有食品品牌“李霸天”上架，單日銷售即超130萬元，實現(xiàn)從0到1的開門紅。

該品牌聚焦寶媽家庭對“品質(zhì)升級好食材“的需求，深入供應(yīng)鏈的源頭，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和選品，從而改善商品結(jié)構(gòu)，在供應(yīng)鏈合作方面，“李霸天”升級烤腸的聯(lián)合出品機(jī)構(gòu)5K烤腸研究院、專業(yè)的烤腸生產(chǎn)企業(yè)山東齊匯集團(tuán)、牛腱子產(chǎn)品合作方恒都、小龍蝦產(chǎn)品的合作方信良記等，均為行業(yè)TOP級團(tuán)隊和企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)是瞬息萬變的，早些年投資人不屑一顧的獨(dú)立電商，現(xiàn)在以消費(fèi)品牌的形式重新成為了資本追捧的對象，素野和李霸天“單品打入市場、爆品占領(lǐng)市場”的運(yùn)營邏輯其實和完美日記、元?dú)馍?、鐘薛高等新銳獨(dú)角獸幾乎一樣。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈只涉及到產(chǎn)品的研發(fā)和采銷，但云集在產(chǎn)品上的C2M，意味著它的差異化供應(yīng)鏈同樣連接著用戶端?，F(xiàn)在幾乎所有的新品牌都在鋪設(shè)海量渠道，無論是素野還是其他孵化投資品牌，想尋求更好的發(fā)展，也勢必要走出云集的舒適圈，重回天貓和京東，布局抖音小紅書等內(nèi)容平臺，打開更多銷路，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。

但這次的“回歸公域”，素野是站在了更高的起點(diǎn)上，與淘品牌時期不可同日而語。事實上，素野的每一步轉(zhuǎn)型，都很好的踩在了大環(huán)境的變化點(diǎn)上，這從側(cè)面說明云集領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊對于市場的洞察力極強(qiáng)，同時擁有高水準(zhǔn)的戰(zhàn)略落地能力。

當(dāng)然，素野之所以決定從渠道品牌轉(zhuǎn)回消費(fèi)品牌，背后有個重要的支撐，就是社交電商的會員模式大大壓縮了營銷成本。

• 成本差異化：供應(yīng)鏈效率提升壓縮營銷費(fèi)用

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾經(jīng)在海豚社新消費(fèi)新國貨大會上公開表示：“獨(dú)立電商在十幾年前都巨虧無比，是因為廣告投放獲客成本都要在30%以上，甚至?xí)哌_(dá)40%，所以當(dāng)時PC獨(dú)立電商全部是虧損，燒到最后投資人不敢投下去。而今天我們看很多獨(dú)立品牌的創(chuàng)業(yè)者，廣告投放可能只有10%左右，這樣就造成盈利空間會相差巨大?！?/span>

造成營銷費(fèi)用大幅下降的原因，一方面是因為近些年營銷渠道和形式越來越多，比如小紅書、抖音、快手、B站、微博等等，另一方面除了KOL種草，還可以找主播帶貨，頭部主播的后續(xù)影響力甚至能延續(xù)兩三個月，平衡了直播時的營銷成本。

在品牌營銷費(fèi)用本就越來越低降低的情況下，云集的會員模式和KOC的口碑力量，能夠迅速裂變用戶，提高轉(zhuǎn)化率，又進(jìn)一步壓縮了營銷成本。所以，云集在營銷方面的費(fèi)用越來越低，云集2020Q4財報顯示，平臺銷售和營銷費(fèi)用從2019年同期的3.065億元降至1.672億元，降幅45.4%。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)的改變使得節(jié)省出的成本更多的流向在差異化供應(yīng)鏈上的打造，也側(cè)面使得云集的盈利能力越來越強(qiáng)。那么，從多個維度來深耕差異化供應(yīng)鏈的云集，目前收獲了哪些成就？

? 云集的當(dāng)下與未來

近日，云集發(fā)布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計的財報。

財報顯示，2020年Q4云集總營收止跌回升至13.274億元，平臺重要驅(qū)動力之一的商城業(yè)務(wù)GMV同比增長90%至95億元，商城業(yè)務(wù)收入也由2019年的3.119億增長至5.999億元，增長率超過92%。

云集商城業(yè)務(wù)的增長得益于自有、合資/投資品牌組成的差異化供應(yīng)鏈。過去一年，云集通過持續(xù)為“超品計劃”擴(kuò)容，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)制造工廠接連推出了“U-NURSE”、“花果里”、“鮮無雙”、“安織愛”、“李霸天”等眾多合資品牌；自去年9月1日美食團(tuán)上線以來，通過精選商品策略，云集已累計銷售商品超過2億元。

另外，云集的運(yùn)營成本也大幅下降，在履約費(fèi)用方面，由于云集自營商品銷售減少和物流效率提高，減少了倉儲和物流費(fèi)用；同時交易費(fèi)率降低減少了第三方支付交易費(fèi)用；與服務(wù)器供應(yīng)商達(dá)成了更好的合同條款，降低服務(wù)器成本，也為平臺節(jié)約了技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用。

種種數(shù)據(jù)都表明，平臺商城業(yè)務(wù)占比的提高對降本增效起了顯著作用，而自有品牌、投資/合資品牌組成的差異化供應(yīng)鏈已經(jīng)成為了云集的核心競爭力。體現(xiàn)在具體案例上，比如2020年雙十一精選狂歡節(jié)期間，素野兩天銷售額突破1.05億元，主打蛋白粉、益生菌等產(chǎn)品的自有品牌“尤妮美”銷售額突破1000萬元，彩妝品牌P&S銷售超500萬元。

事實上，云集在孵化自有品牌方面有極大的優(yōu)勢，一方面，創(chuàng)始人肖尚略此前在做淘寶C店時曾創(chuàng)立過“小也”美妝店鋪，當(dāng)時的代運(yùn)營業(yè)務(wù)能夠完全賦能到云集上，另一方面，云集在從0到1的流量扶持上能給品牌極大的便利，所以今年一定能跑出來十個以上的億級品牌，其中很可能有十億級品牌。

因此未來，云集會積極擁抱電商的新變化，針對自有品牌展開多渠道公域流量的鋪設(shè)，完成從渠道品牌到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)化；在小紅書、抖音等平臺加強(qiáng)營銷力度，擴(kuò)大品牌影響力；繼續(xù)孵化自有品牌，對舊有品牌不斷優(yōu)化升級，在商城打造品牌矩陣。

肖尚略在云集的六周年慶典上表示：“云集10年愿景是助力100萬寶媽雙手改變命運(yùn)，成為5000萬會員首選的電商平臺?！?/span>

這個愿景需要供應(yīng)鏈的支撐。云集的未來正是在供應(yīng)鏈，是持續(xù)地打造新品牌，進(jìn)一步助推云集平臺的差異化和成長。品牌在云集完成0-1的孵化，再出圈進(jìn)入更多的平臺實現(xiàn)成長。