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史永剛先生，在青島啤酒，親歷了從傳統(tǒng)銷售渠道負(fù)責(zé)人一步步建立青島啤酒線上銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，以及O2O整體戰(zhàn)略落地執(zhí)行。那么，在O2O新零售的布局方面青島啤酒都有哪些做法和經(jīng)驗分享。 新經(jīng)銷整理和節(jié)選了史永剛先生在大會上演講的精彩內(nèi)容，現(xiàn)予以發(fā)布，以饗讀者。 -01- O2O的意義 O2O對于品牌商的真正意義在于可以實現(xiàn)線上與線下聯(lián)動，能把企業(yè)線上的業(yè)務(wù)和原來線下的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效打通和結(jié)合。 但是，對于很多傳統(tǒng)的大品牌商而言，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，經(jīng)銷渠道一直覆蓋到下沉市場的村村鎮(zhèn)鎮(zhèn)。這時，這些有著很大體量的深分企業(yè)，又手握成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，再向O2O進(jìn)軍時會面臨非常大的挑戰(zhàn)。那么，青島啤酒是怎么看待O2O這門生意的？ 近兩年，盡管社區(qū)、社群等到店業(yè)務(wù)的聲浪很大，但是掩蓋不住到家業(yè)務(wù)依然在蓬勃發(fā)展。2016年-2020年間，到家業(yè)務(wù)保持著60%以上非?？斓脑鏊佟?/span> 根據(jù)青島啤酒內(nèi)部拿到的最新數(shù)據(jù)，到去年年底，到家業(yè)務(wù)預(yù)估是3萬億的市場，今年的最新數(shù)據(jù)是3.3萬億的市場。這些數(shù)據(jù)不僅反映的是到家業(yè)務(wù)是一個萬億級的賽道，更表明了其仍然在快速增長。 在過去，談到到家業(yè)務(wù)，大部分人的認(rèn)知都停留在外賣，畢竟日常接觸到最多的到家場景，就是使用美團(tuán)和餓了么。 從上圖也可以清晰看到看到，到家業(yè)務(wù)里面占比最大的橙色部分所代表的就是外賣業(yè)務(wù)。 這里要指出的是，快消品和果蔬生鮮每年的增速都在60%、70%以上。也就是說，在這個賽道上，除去各大平臺一直用來引流的生鮮之外，另外一個在快速增長的品類就是快消品。 而像啤酒包括小型白酒等這些品類都是典型的快消品，都可以搭上到家業(yè)這條快速增長的賽道，在這個賽道上，一些跑得快的頭部企業(yè)，一年做上幾個億完全沒有問題。所以，O2O的市場是大有可為的。 那么，O2O的發(fā)展到底能夠給企業(yè)帶來哪些紅利，品牌方們?yōu)槭裁炊紝2O渠道這么感興趣？ 第一，通過O2O的平臺可以引流，最終可以實現(xiàn)門店和電商的流量的互換，也可以使各銷售單位消費(fèi)者環(huán)節(jié)銷量的轉(zhuǎn)化。 以前做電商時，僅有的一點流量就在線上，即使品牌在線下已經(jīng)覆蓋到接近400萬家終端，但是這400萬家終端的C端數(shù)據(jù)完全和線上割裂開來。而有了O2O業(yè)務(wù)以后，線上線下可以實現(xiàn)流量的互換和互通。 第二，可以建立消費(fèi)者與終端渠道溝通的橋梁。在過去，可能消費(fèi)者只局限于半徑一公里以內(nèi)，在家門口或者單位門口的一些門店進(jìn)行消費(fèi)。 現(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過O2O終端任意的去篩選終端和篩選品牌。并且，品牌商依托O2O平臺可以實現(xiàn)公司與消費(fèi)者、渠道終端的互動，準(zhǔn)確了解市場動態(tài)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。 第三，對于全域營銷模式的探索。之前，企業(yè)的電子商務(wù)板塊，可能就是京東和天貓，現(xiàn)在可以通過餓了么把線下的數(shù)據(jù)和天貓打通，也可以通過京東到家的一些數(shù)據(jù)和它線下的門店數(shù)據(jù)打通。這些其實對品牌方的忠實用戶和一些會員的營銷，有一個非常好的典范的作用。 -02- O2O該怎么做？ 1. O2O業(yè)務(wù)布局 對于O2O業(yè)務(wù)板塊的具體劃分，可能不同的品牌或者平臺會有不同的解釋。而作為一家深分的企業(yè)，這些板塊的劃分，會直接關(guān)系到整個公司的利益劃分以及未來銷量的取舍，青啤是怎樣協(xié)調(diào)的呢？ 青島啤酒主做的是美團(tuán)、餓了么、淘鮮達(dá)、京東到家以及多點等平臺，統(tǒng)一歸納到純O2O平臺板塊。這類平臺的典型特征是都沒有門店，用的都是社會資源店。 而一些像盒馬和7FRESH這些平臺，在線下有自己的門店，并且有自己的配送體系服務(wù)于門店，這種平臺一般叫做新型的零售自營平臺，青島啤酒把他們劃分到新零售平臺板塊。 最后一種到家業(yè)務(wù)是前置倉到家平臺，不同于盒馬，也不同于美團(tuán)和餓了么。青島啤酒把前置倉平臺劃在接近2C業(yè)務(wù)板塊，放在電子商務(wù)的管轄范圍之內(nèi)。 因為前置倉模式?jīng)]有經(jīng)過線下的店鋪，完全是通過倉庫直接to C，像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，其實是一個正兒八經(jīng)的2C業(yè)務(wù)，跟線下業(yè)務(wù)完全可以分開。 2. O2O業(yè)務(wù)推進(jìn) 其實，想要判斷做到家業(yè)務(wù)做得到底好還是不好，非常簡單，隨便打開餓了么或者美團(tuán)等平臺，只要檢索出品牌的所有圖都是帶公司標(biāo)識、統(tǒng)一形象的，就代表這個品牌在這個地區(qū)O2O業(yè)務(wù)做得還不錯。 做O2O和做電商一樣，既然做了就要all in進(jìn)去，除了統(tǒng)一產(chǎn)品形象以外，從產(chǎn)品名稱到品類名以及到店內(nèi)露出，方方面面都需要設(shè)計好。 因為，可能一個好的產(chǎn)品名和搜索名可以幫助你的品牌占領(lǐng)整個搜索品類，一搜索就是整屏出現(xiàn)。但是如果在名稱、規(guī)格等方面沒有規(guī)范好，可能消費(fèi)者在搜索的時候品牌露出的機(jī)會也不大。 O2O業(yè)務(wù)，其實做頭部就夠了，只要把美團(tuán)、餓了么以及京東到家、多點做了，估計80%的市場份額就已經(jīng)做掉了。剩下的小平臺雖然很多，但是同樣它們的業(yè)務(wù)量確實也雜。 所以大品牌一上來關(guān)注的還是把頭部的平臺先做好，因為頭部平臺針對背后服務(wù)的都是NKA、RKA、LKA或者CVS，而這些渠道往往都比較能出量。所以，青島啤酒會利用這些大平臺對應(yīng)的線下頭部的KA系統(tǒng)，來做線上和線下的拉動。 但是，在做拉動的時候，可能很多品牌都在計算著投入產(chǎn)出比，最終卻又發(fā)現(xiàn)，可能低檔酒、中檔酒混著做，賺回來的時候已經(jīng)算不出具體ROI了。 在這些平臺上做一些高端、多樣化的品牌策略，因為一般在大平臺上還是要靠滿減、發(fā)券等手段來拉動銷量，要對品牌的收益做一些測算。 既然準(zhǔn)備要在到家的賽道上做長期可持續(xù)發(fā)展，就是應(yīng)該做健康的，而不是應(yīng)該做價格戰(zhàn)。而且，在中高端瓶上做投入，可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，也可以幫助品牌在全國的品牌定位往中高端去延伸。  1. 線上線下協(xié)同  2. 線上線下聯(lián)動  3. 線上流量轉(zhuǎn)化，線下門店履約  |
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