“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也?！贝褥麘?yīng)該沒想到他會一句話就把一抽屜饅頭送上消費鏈的神壇。

從晚清到民國，不管當(dāng)時的社會背景和人文環(huán)境怎么樣，后人回望這段歷史，總會帶著一絲憂傷中的浪漫主義氣息，很長一段時間里，這種時間濾鏡成了那些老字號最好的一把“保護(hù)傘”。

誕生于1858年清咸豐年間的狗不理就是一個很好的例子，3月29日，在歷經(jīng)去年的報警處理美食吐槽視頻的鬧劇之后，北京最后一家狗不理包子門店關(guān)門大吉，標(biāo)志著皇城根下的天價包子生意暫告一段落。有趣的是，當(dāng)狗不理北京店關(guān)閉的消息登上微博熱搜時，網(wǎng)友們并不感到驚訝。

環(huán)顧這幾年，住在短視頻里的網(wǎng)紅打卡店層出不窮，餐飲市場上的明星餐廳，比如鯽魚，80歲以上的老品牌都在逐漸衰落，全民透支入不敷出。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的 " 中華老字號 " 數(shù)量從最初 1 萬多家減少至目前的 1128 家，平均年齡超過 160 歲，只有 10% 的企業(yè)盈利，20% 的老字號虧損，70% 的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。狗不理，全聚德，李家才... 上一代的傳奇標(biāo)志，終是耐不住功利的磨損。

被年輕人拋棄的老字號？

餐飲業(yè)的洗牌期一直比其他領(lǐng)域更加激烈和頻繁。一家網(wǎng)紅餐廳能有幾年的“保質(zhì)期”。相關(guān)數(shù)據(jù)給出了明確而殘酷的答案:兩年?！?018 年中國餐飲報告》中，近兩年倒閉的餐廳平均壽命為 508 天，行業(yè)每年的淘汰率在 30% 以上。

也許是死亡的頻率很高，你方唱罷我登場，在短視頻時代，一家不知名的餐館可能只需要幾秒鐘就發(fā)展成為一個國民打卡圣地。在全聚德業(yè)績下滑、狗不理口碑狼藉的時候，不斷有質(zhì)疑老字號與當(dāng)前主流消費脫節(jié)的聲音出現(xiàn)，老字號的沒落從年輕人瘋狂打卡網(wǎng)紅餐廳開始。

事實上，這種認(rèn)知是與現(xiàn)實是有差別的，活在短視頻中的網(wǎng)紅餐廳是擾亂不了原本就屬于時代紅利巔峰上老品牌的市場規(guī)則。尤其是對于一家老字號被貼上地域傳統(tǒng)文化進(jìn)行標(biāo)簽時，從某種角度分析來看，與打卡儀式感下的流量產(chǎn)物無甚區(qū)別。

CBNData發(fā)現(xiàn)，在和吃緊密相關(guān)的節(jié)日，年輕人對老字號的需求更為強烈，餐飲老字號的90后消費者人數(shù)在2017至2019年間呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，并且人均消費增速最快。

《非遺老字號成長報告》中顯示，80 后群體在老字號用戶群里占比約為 39%；而 90 后群體緊隨其后，占比達(dá)到 32%。目前，90 后群體正在以一年 50% 的增幅迅速追趕 80 后。

在這個資本集體追逐年輕人的大環(huán)境中，老字號慣會將自身的矛盾轉(zhuǎn)移到外部，業(yè)績下滑是被年輕人拋棄，高光不過是被流量“鯰魚”所擠壓，可跳出這個自我安慰式的理由，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)，老字號不但沒有被年輕消費勢力忽略，反而是被追捧的一方，中老年危機沒有想象中那樣嚴(yán)重。

翻看流傳在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中的旅游發(fā)展攻略，老字號美食儼然已經(jīng)成為我國一座重要城市學(xué)生最好的文化產(chǎn)業(yè)名片，在消費者新生力指標(biāo)TOP10上，老字號餐廳占比近一半。根據(jù) CBNData顯示，長沙、廈門、南京、上海的老字號屬近一年來線上 " 夜宵黨們 " 的聚集地，晚上十點后仍有外賣訂單。

在消費環(huán)境和主流選擇排除后，老品牌的荒謬現(xiàn)狀回歸到經(jīng)營本身，通過口碑和表現(xiàn)懸崖式的下滑，曾經(jīng)站在消費鏈頂端的老品牌逐漸暴露出許多短板。從屢見不鮮的吐槽來看，" 價不配位 " 與 " 高冷服務(wù) " 是負(fù)面評價的重災(zāi)區(qū)。

有數(shù)據(jù)顯示，正餐類老字號的價格高于行業(yè)整體水平的近70％。幾乎成倍的翻漲是老字號高居先輩 " 功德山 " 上瘋狂收割韭菜的最佳利器。近年來，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，從短視頻中跳到實地來打卡成為年輕人的休閑趨勢。這種現(xiàn)實的紅利在短時間內(nèi)對老字號造成了流量顛覆，也讓他們看到了旅游業(yè)帶來的前所未有的活力和動力。

" 一次性消費 " 一直是老字號備受詬病的痛點，但有一點實在出人意料。在《2020年餐飲老字號數(shù)字化發(fā)展》中顯示，在老字號的消費群體中，本地居民占比明顯高于餐飲整體水平，尤其在工作日，本地居民的門店消費占比高達(dá)80％，反觀外來游客僅占不到20％。

換句話說，老字號靠游客經(jīng)濟生存的說法不一定成立，這也是老字號在高頻旅游城市還在苦苦掙扎的關(guān)鍵原因。沒有一個清晰的認(rèn)知，很難有清晰的生路。

老字號們的“恃寵而驕”

平均年齡超過100歲的老品牌在國人漫長的口味發(fā)展歷史中間接降低了他們對餐飲創(chuàng)新或價值的貢獻(xiàn)，殘酷地說，老字號的價值已經(jīng)從餐飲的本質(zhì)到文化"遺產(chǎn)"層面。

很早以前，有人抱怨老式口味一直沒有改變，與目前的主流飲食口味已經(jīng)發(fā)生錯位。當(dāng)前我國國人口味呈多元化，美團(tuán)數(shù)據(jù)分析顯示，截止目前為止，國內(nèi)除中餐之外的亞洲餐廳高達(dá)12萬家，占在線餐廳總數(shù)的3.4％。以網(wǎng)紅旅游城市成都為例，從 2014 年年末到 2018 年，成都地區(qū)的亞洲餐廳數(shù)量增長 8.3 倍。

其中，日料、韓料以及泰式料理位居前三。誠然，當(dāng)市場上涌來多種飲食可以選擇，傳統(tǒng)老字號的地位多少受到一些沖擊。據(jù)悉，隨著商業(yè)圈的不斷建設(shè)與更新，在成都 23 家知名的 " 中華老字號 " 品牌有將近 60% 的品牌消失或者退出市場。

不難察覺，我國對歷史文化品類向來有極高的尊重度，一方面是市場多維度的奔襲，另一方面是老字號憊態(tài)凸顯，早在2006年，商務(wù)部就啟動“振興老字號工程”，先后分兩批認(rèn)定1128家中華老字號。

到2017年，包括商務(wù)部在內(nèi)的16個部門重申了老字號的重要性，在各地掀起了一股巨大的政策補貼和支持浪潮。例如武漢，據(jù)悉，在2011年老字號開設(shè)分店可按項目實際投入資金的30％予以補貼，無獨有偶，在2015年無錫新開的直營老字號門店可獲得連續(xù)三年的房租補貼，補貼額度高達(dá)30％。

2018年，蘇州干脆地清理了觀前街上所有的商店，并提供大量補貼，引進(jìn)無力支付租金的老品牌。就全國來看，老字號商家主要集中在省會城市中，占據(jù)全體商家90%以上。

在知乎，狗不理、全聚德、厲家菜等老字號中的翹楚被網(wǎng)友調(diào)侃為時代紅利下養(yǎng)大的“僵尸”。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)企業(yè)文化歷史符號的價值具有不可估量，政策方面傾斜無論從哪個角度分析來看都無可厚非，但正是因為這份無上的“榮寵”，不少老字號開始恃寵而驕。

狗不理報警處理差評、全聚德不菲的服務(wù)費、厲家菜難吃是客人消費了“最低標(biāo)準(zhǔn)”......或許他們都沒有意識到，老字號并不僅僅是一場歷史的造福運動，過度透支民心極大程度上會反向侵蝕自己。

當(dāng)然，老字號的文化底蘊在短時間內(nèi)可以驅(qū)使消費者紛沓而來，但在網(wǎng)絡(luò)口碑失控的情況下，無論社會價值有多深厚，這場生意都將走到盡頭。

“家底”余糧VS前路漫漫

“為什么餐飲業(yè)淘汰率那么高，客人少的老品牌還能活的好好的？" 這個問題早在 N 年以前就備受質(zhì)疑。

這些年來，加上對老店的負(fù)面評價，這些問題的答案好壞參半。最有分歧的一個觀點大概是旅游驅(qū)動，但是我們提到了2020年老字號餐飲品牌數(shù)字化發(fā)展中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，游客很難通過單線消費來支撐一個龐大的“古董”業(yè)務(wù)。

老字號之所以風(fēng)光無限，根本上是因為老祖宗留下的余糧占了很大一部分。這個 " 余糧 " 并不單純指品牌 IP 效應(yīng)，而是真金白銀堆積出來的實質(zhì)資本。

以全聚德為例，早前全聚德就被媒體評價為 " 房地產(chǎn)商是主業(yè)，賣烤鴨是副業(yè) "。據(jù)悉，全聚德旗下有三家客流量支柱門店，分別是北京和平門店、前門店以及王府井門店，這三家營收占全聚德集團(tuán)總收入的70％以上，利潤更高達(dá)總凈利潤的90％。

據(jù)悉，這三家門店均屬于全聚德自有產(chǎn)權(quán)，換句話說，在寸土寸金的首都商圈里，一般門店最頭疼的房租成本對于全聚德而言完全可以忽略不計，以至于網(wǎng)友在看到全聚德業(yè)績?nèi)諠u失利后調(diào)侃其轉(zhuǎn)行去做“包租公”。

另一方面，全聚德?lián)碛卸鄠€子品牌，除全聚德外，還包括仿膳飯店、豐澤園、四川飯店等知名老字號店鋪。

不可否認(rèn)，對于一些消費者來說，踏進(jìn)老字號往往不是為了吃飯，更常見的是儀式感下的歸屬感和崇拜感，基于這種韭菜心理，老字號可以肆無忌憚地販賣感情和資歷。但正如這句話所說，"在餐飲業(yè)，難吃是最大的原罪"，即使是“余糧”豐富的老字號也逃不過原罪的侵蝕。

值得一提的是，眼看一家家老字號萎靡不振，時光流轉(zhuǎn)整整一個世紀(jì)后的今天，老字號真的沒有生存空間與契機了嗎?答案當(dāng)然不是。

2020年疫情穩(wěn)定后，整個餐飲行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入復(fù)工復(fù)市階段。有數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 5 月中旬，餐飲老字號的復(fù)工率與消費復(fù)蘇率均高于餐飲整體水平，線上供給高達(dá) 95% 以上，消費恢復(fù)近 80%。

此外，美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，餐飲老字號門店的線上瀏覽量的月平均增速高達(dá) 18%，去年 5 月份同比 2 月份增長了 90%。就目前來看，老字號與餐飲行業(yè)整體的線上交易額增速差距在不斷收窄，2018 年的差距值高達(dá) 50%，到 2019 年已經(jīng)收縮到 22%。

伴隨著《因為一段視頻，愛上一座城市》的熱潮，我們可以斷言，在未來的市場中，年輕人對老字號情懷的追求注定會增加，但能否重回萬眾矚目的時代，決定權(quán)并不在市場環(huán)境和消費者手中，也始終是唯一能決定前進(jìn)道路的人。

畢竟，這曾是我們的文化驕傲。