近日，“北京最后一家狗不理門店停業(yè)”登上了微博熱搜，還收到不少網(wǎng)友對(duì)其“又貴又難吃”的評(píng)價(jià)。

曾經(jīng)的百年老字號(hào)，真的不“香”了嗎？

誠(chéng)然，老字號(hào)擁有的歷史文化厚度，是新型產(chǎn)品和品牌無(wú)法替代的。但老字號(hào)也不能一味地消耗招牌名氣，如何適應(yīng)新的市場(chǎng)成了避不開(kāi)的問(wèn)題。

|狗不理包子。圖源：官網(wǎng)|

“狗不理”敗走京城

近日，“北京最后一家狗不理門店停業(yè)”登上了微博熱搜。據(jù)北京商報(bào)，3月29日，記者走訪狗不理前門店舊址發(fā)現(xiàn)，該門店有關(guān)狗不理的元素全部消失，對(duì)此，狗不理集團(tuán)工作人員表示，租期到了暫時(shí)關(guān)門，房東也表示狗不理已經(jīng)確認(rèn)不續(xù)租了。

3月31日，信息時(shí)報(bào)記者在狗不理官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，北京確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有狗不理門店了。

除了北京市場(chǎng)外，狗不理在天津的門店也在壓縮。在今年3月中旬，狗不理集團(tuán)才關(guān)閉了天津的一家連鎖店武清店。當(dāng)時(shí)，狗不理集團(tuán)在官網(wǎng)聲明稱：“因經(jīng)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期，集團(tuán)決定關(guān)閉并注銷該店?！?/p>

據(jù)了解，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森在今年初接受媒體采訪時(shí)曾明確表示，今后會(huì)將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時(shí)在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上做好留下的門店。

另外，從相關(guān)企業(yè)的年注冊(cè)量變化，可看出狗不理近年來(lái)的下滑頹勢(shì)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，狗不理相關(guān)企業(yè)的年注冊(cè)量均在50余家，2015-2016年迎來(lái)高峰期，年注冊(cè)量分別上升至95家與117家。隨后幾年，年注冊(cè)量逐年下降，從2016年的117家，一路下滑至2020年的18家。值得一提的是，2021年一季度相關(guān)企業(yè)僅新注冊(cè)2家。

據(jù)悉，“狗不理”始創(chuàng)于1858年，是商務(wù)部首批認(rèn)證的“中華老字號(hào)”。這家曾經(jīng)的百年老字號(hào)，現(xiàn)在為何不“香”了？大牌場(chǎng)BIG觀察員在微博看到，不少網(wǎng)友的評(píng)論提到“又貴又難吃”。

對(duì)此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，狗不理存在的主要問(wèn)題有：

一、沒(méi)有以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向。在上述熱搜微博下看到大量負(fù)面評(píng)價(jià)，可見(jiàn)長(zhǎng)久以來(lái)品牌對(duì)于消費(fèi)者的心聲是置之不理的，這是老品牌的傲慢態(tài)度，缺乏對(duì)客戶價(jià)值的用心對(duì)待。

二、定價(jià)與價(jià)值的差距。以包子鋪而言，狗不理的定價(jià)無(wú)法給到消費(fèi)者相應(yīng)的價(jià)值感，對(duì)比而言慶豐包子鋪更加有性價(jià)比；而作為一家檔次較高的食肆，又缺乏更有特色的菜品。三、形象過(guò)于傳統(tǒng)，未能吸引新的年輕的消費(fèi)者，沒(méi)有吸引人到店的理由。

去年5月從新三板退市

作為首批“中華老字號(hào)”，狗不理集團(tuán)一直在轉(zhuǎn)型，不過(guò)效果卻不盡如人意。

狗不理包子門店。圖源：官網(wǎng)

記者梳理發(fā)現(xiàn)，狗不理集團(tuán)2014年7月份沖刺A股失敗。2015年11月，狗不理集團(tuán)全資子公司天津狗不理食品股份有限公司曾經(jīng)于2015年成功在新三板掛牌。不過(guò)，公司股票自2020年5月11日起已經(jīng)終止掛牌。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年，狗不理集團(tuán)的業(yè)績(jī)平平無(wú)奇，其中營(yíng)收一直在1億元左右徘徊；凈利潤(rùn)最高時(shí)，也只達(dá)到了2424.58萬(wàn)元；毛利率也逐年下降，2017年至2019年分別為39.8%、39.26%、37.99%。

目前來(lái)看，狗不理將更多精力放在了線上，預(yù)包裝包子和各類預(yù)包裝食品已然成為狗不理眼下的發(fā)展重點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“發(fā)力電商是一個(gè)趨勢(shì)，但并不是所有的企業(yè)都能取得一定的效果，狗不理包子向電商轉(zhuǎn)型，更多是速凍產(chǎn)品，其品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性都不足，而且性價(jià)比也偏低，在這種情況下，所謂的渠道轉(zhuǎn)型就非常牽強(qiáng)，這對(duì)于狗不理未來(lái)也是很大的挑戰(zhàn)。

記者在狗不理天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品主要有包子、湯圓、熟食等，其銷量最高的是速凍包子，月銷量為362，黑芝麻湯圓月銷量為30+件，熟食月銷量則在5-6件，生意有點(diǎn)冷清。

狗不理天貓旗艦店截圖

在朱丹蓬看來(lái)，狗不理現(xiàn)在的產(chǎn)品或許并不是消費(fèi)者真正想要的東西。狗不理不能守著固有的“舊方子”，而是要積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)和迭代，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，測(cè)試消費(fèi)者喜愛(ài)什么樣的口味，這做起來(lái)并不難。

餐飲老字號(hào)占比近6成

說(shuō)起老字號(hào)“狗不理”，很多人就會(huì)想到另一家老字號(hào)——“全聚德”。實(shí)際上，全聚德這家老字號(hào)也面臨類似的窘境。

全聚德。圖源：其官網(wǎng)

財(cái)報(bào)顯示，全聚德2017年-2019年凈利潤(rùn)分別為1.36億元、7304.22萬(wàn)元和4462.79萬(wàn)元，分別同比下滑2.57%、46.29%和38.9%。2020年，全聚德預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.60億-8億元，比上年近乎腰斬，凈利潤(rùn)虧損2.4億-2.64億元。

全聚德曾在財(cái)報(bào)中多次提到：“受餐飲行業(yè)尤其是中式正餐競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。”

作為數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的精品，老字號(hào)是勞動(dòng)人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體。但如今，如何讓老品牌煥發(fā)新生、獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，也是老字號(hào)們需要面對(duì)的問(wèn)題。

根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年下半年，我國(guó)共有1128個(gè)中華老字號(hào)。其中，食品加工行業(yè)的中華老字號(hào)高達(dá)463個(gè)，餐飲住宿行業(yè)的中華老字號(hào)也有212個(gè)，也就是說(shuō)，與“吃”相關(guān)的中華老字號(hào)占比59.8%，接近六成。

在這些餐飲老字號(hào)中，五芳齋算是較早進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的。據(jù)了解，自2008年開(kāi)始，五芳齋開(kāi)始在各個(gè)層面上重塑品牌。這些舉措包括聘請(qǐng)咨詢公司、廣告公司、包裝設(shè)計(jì)公司幫助打造品牌。與此同時(shí)，五芳齋在包裝產(chǎn)品上做品類擴(kuò)張。

此外，廣州的陶陶居、廣州酒家等老字號(hào)也同樣借助互聯(lián)網(wǎng)思維，盤(pán)活了老品牌。據(jù)悉，這兩大歷史悠久的餐飲老字號(hào)在去年底還走向了合并，有望加大布局多品類、多品牌發(fā)展。

業(yè)內(nèi)聲音：

“老字號(hào)”要適應(yīng)新環(huán)境和消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變

老字號(hào)擁有的歷史文化厚度，是新型產(chǎn)品和品牌無(wú)法替代的。但老字號(hào)也不能一味地消耗招牌名氣，如何適應(yīng)新的市場(chǎng)也成了避不開(kāi)的問(wèn)題。

對(duì)此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱：“餐飲老字號(hào)的式微，可以從四個(gè)維度分析：

一方面是能否研究和洞察新一代消費(fèi)者的喜好和需求，品牌做出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，不管是菜品，形象，還是社交媒體傳播，以吸引新人群到店。

二是競(jìng)爭(zhēng)方面，是否只考慮過(guò)往的江湖地位，而對(duì)新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏應(yīng)對(duì)的方法和策略。

三是企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新性，是否敢于否定過(guò)去的成功，而做出恰當(dāng)?shù)淖兏?，包括管理機(jī)制和人員上的變革。

四是在租金和人員成本不斷攀升的情況下，大店的經(jīng)營(yíng)往往比小店更加艱難，尤其是一二線城市。這是傳統(tǒng)老品牌門店運(yùn)營(yíng)艱難的關(guān)鍵因素。假如這些方面都存在問(wèn)題，難以跟上時(shí)代發(fā)展，就會(huì)被時(shí)代淘汰?！?/p>

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)則提到，老字號(hào)要根據(jù)消費(fèi)者需求、消費(fèi)生活方式的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，其次還要開(kāi)拓新的商業(yè)模式。

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭也向記者表示：“餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分且激烈，用戶喜好快速變化，迭代速度快?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的洗牌速度。老字號(hào)企業(yè)基于自身的文化和體制，轉(zhuǎn)型的速度相對(duì)較慢，如果不可能快速適應(yīng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，將會(huì)面臨著被市場(chǎng)所淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

小故事：為何叫“狗不理”包子？

“狗不理”始創(chuàng)于1858年。當(dāng)時(shí)，在天津郊縣有一戶農(nóng)家，四十歲喜得貴子，為求平安，取乳名叫“狗子”?！肮纷印遍L(zhǎng)到十四歲時(shí)，來(lái)到天津?qū)W手藝，在一家蒸食鋪?zhàn)鲂』镉?jì)，由于狗子心靈手巧、勤奮好學(xué)，練就一手好活兒。后來(lái)便自己擺起了包子攤兒。

他發(fā)明了水餡半發(fā)面的工藝，做出的包子口感柔軟，鮮香不膩，包子外表如同一朵綻放的白菊花。色、香、味、形獨(dú)具特色，吸引了十里百里的人們都前來(lái)吃包子，生意十分興隆?！肮纷印泵Φ妙櫜簧险f(shuō)話，人們都說(shuō)“狗子賣包子不理人”。這樣天長(zhǎng)日久人們就把他的包子鋪叫“狗不理”了。

來(lái)源：信息時(shí)報(bào)記者 張柳靜