百年全聚德，終于在生日這天低下了“高傲”的頭顱，宣布大幅降價(jià)。

7月26日，老字號(hào)全聚德宣布進(jìn)行三大調(diào)整：全部菜品價(jià)格下調(diào)10％至15％；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。

面對(duì)新冠疫情的沖擊和餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“北京烤鴨”終于放低了自己尊貴的身段，降價(jià)自救。

那么，全聚德主動(dòng)降價(jià)是老字號(hào)突圍自救的正確打開方式嗎？這一營(yíng)銷舉措能否順利“收買”消費(fèi)者的心？

在新冠疫情對(duì)餐飲業(yè)造成重大沖擊，消費(fèi)者信心亟待恢復(fù)之際，放低身段擁抱大眾消費(fèi)，成為老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型突圍、化危為機(jī)的重要嘗試。

7月26日，百年老字號(hào)全聚德迎來(lái)了自己的156周歲生日。

同時(shí)宣布了三大品牌調(diào)整舉措：菜價(jià)整體下調(diào)10％到15％、烤鴨會(huì)員價(jià)由原來(lái)的258元調(diào)整至238元、所有門店大廳不再收取服務(wù)費(fèi)。

鴨類菜品中有40%將進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格降幅在15%左右；有超過(guò)50%的新菜單菜品擁有會(huì)員價(jià)，近300元一套的烤鴨也加入會(huì)員菜。

除部分包間收取使用費(fèi)外，所有的門店大廳全部停止收取服務(wù)費(fèi)，為消費(fèi)者提供更親近、標(biāo)準(zhǔn)化的大眾服務(wù)。

除了價(jià)格和服務(wù)上的調(diào)整，今后全聚德還將全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝，提升烤鴨的口味和品質(zhì)。

升級(jí)后的菜單也更豐富了，相比以前烤鴨+北京傳統(tǒng)菜的菜單設(shè)置，新菜單里增添了包含西餐元素的融合菜、單人份烤鴨等等。

全聚德還重新設(shè)計(jì)制作了消失已久的鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等名菜。

全聚德正在嘗試迎合年輕人的消費(fèi)喜好，同時(shí)，增加鮮椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年輕人喜愛(ài)的菜品，以及芥辣鴨脯等原創(chuàng)菜，菜品升級(jí)將使消費(fèi)者選擇更多元化。

事實(shí)上，面對(duì)全聚德在價(jià)格等方面的“低頭”，許多消費(fèi)者并不買單。

在微博#全聚德取消服務(wù)費(fèi)#話題下，評(píng)論區(qū)的高贊話題充斥著對(duì)這家百年老店的批判和“嘲諷”。

評(píng)論區(qū)幾乎是一邊倒，不少網(wǎng)友表示，黃了就黃了吧，還對(duì)全聚德各種吐槽：下一個(gè)狗不理、價(jià)格貴、服務(wù)差、出品一般、太把自己當(dāng)回事、生意不行了才降價(jià)。

可見(jiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)的“高價(jià)低質(zhì)”讓全聚德喪失了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，降價(jià)的策略似乎并不奏效，全聚德，正在經(jīng)歷艱難破局。

其實(shí)，近年來(lái)，全聚德在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷方面不斷嘗試創(chuàng)新，先后推出親民外賣、外擺美食、半成品套餐等。

更是入局直播帶貨，今年6月，全聚德與京東超市啟動(dòng)專場(chǎng)直播合作，通過(guò)主播探店等多種形式，在線上對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

在這次直播中，全聚德的降價(jià)姿態(tài)已初現(xiàn)端倪，原價(jià)298元的外帶烤鴨，直播間只需198元；全新休閑食品鴨掌、鴨肫、鴨脖、鴨翅等，直播間在原價(jià)打9折的基礎(chǔ)上，買一送一。

顯然，這樣一個(gè)在外界看來(lái)行動(dòng)僵硬、有些“頑固不化”的老字號(hào)，終于開始做出一些改變。

那么，“高貴”了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德，為什么突然動(dòng)作頻頻？

1. 產(chǎn)品與服務(wù)備受詬病，品牌形象岌岌可危

始于1864年的全聚德，是烤鴨界當(dāng)之無(wú)愧的龍頭品牌，2007年，主打高端消費(fèi)的全聚德走向資本市場(chǎng)，迎來(lái)高光時(shí)刻。

然而,自2012年后，這家曾經(jīng)每天2萬(wàn)人點(diǎn)單的老字號(hào)品牌，開始賣不動(dòng)了，口碑劇烈下滑。

長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量一直飽受消費(fèi)者詬病，服務(wù)差、價(jià)格貴、味難吃、菜品不新鮮、“私售”鴨架等一系列問(wèn)題，將全聚德推到了輿論的風(fēng)口浪尖，即便是鐘愛(ài)烤鴨的資深“粉絲”也在慢慢流失。

面對(duì)日益下降的口碑，全聚德沒(méi)有找到原因“查缺補(bǔ)漏”，佛系的做著游客生意，長(zhǎng)此以往，當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦嵘膬r(jià)格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù)寒了心；

當(dāng)?shù)匦骂櫩?，尤其是年輕一代，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn),不愿意光顧；外地游客體驗(yàn)感不好，口碑提不上去，百年老字號(hào)的美譽(yù)度被一點(diǎn)點(diǎn)破壞，品牌逐漸陷入低迷狀態(tài)。

而后起之秀卻在悄然崛起，大董價(jià)格雖然更高，但其精致的就餐環(huán)境和不斷遞進(jìn)的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國(guó)外友人和追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者；

而平價(jià)烤鴨，如便宜坊、四季民福、京味齋等因?yàn)槲兜篮醚杆贀屨际袌?chǎng)，全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場(chǎng)份額越來(lái)越少。

2. 疫情重壓下，品牌發(fā)展每況愈下

突如其來(lái)的疫情更讓這個(gè)百年品牌雪上加霜。

超八成門店停業(yè)；就餐人數(shù)銳減；其主打的年夜飯也不斷被退餐；到店吃飯客流大幅減少，沒(méi)有了外地游客，讓全聚德面臨了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

疫情期間，一向“高傲的”全聚德也不得不做出改變，結(jié)合周邊居民的需求開始學(xué)習(xí)做外帶食物，為上千個(gè)社區(qū)居民提供預(yù)訂盒飯和醬鴨的外帶服務(wù)。

時(shí)代一直在變化，緊抱著老字號(hào)的招牌并不意味著高枕無(wú)憂，如果總是高高在上，頤氣頤指，不把消費(fèi)者放在眼里，消費(fèi)者最終也會(huì)將之拋棄。

全聚德這幾大營(yíng)銷策略的宣布，標(biāo)志著它的涅槃重生，但是，雖然站在老字號(hào)品牌巨人的肩膀上，可全聚德想從快速發(fā)展的餐飲市場(chǎng)分到一杯羹，變得越來(lái)越艱難。

從降價(jià)到取消服務(wù)費(fèi)，全聚德走出了回歸大眾消費(fèi)市場(chǎng)的第一步，但菜品質(zhì)量、價(jià)格定位以及服務(wù)質(zhì)量是壓在全聚德身上的三座大山，價(jià)格雖降，但贏回口碑仍有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，只有在保持老傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，去迎合新的市場(chǎng)才能找到新出路。

1. 品質(zhì)為王、服務(wù)為本，構(gòu)筑品牌護(hù)城河

今年6月，“狗不理”包子也宣布退市?？v觀狗不理與全聚德，這些老字號(hào)餐飲品牌都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤——忘了自身品牌的本質(zhì)。

產(chǎn)品和服務(wù)是品牌發(fā)展的基石，高端餐飲品牌，應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量為主，而全聚德和“狗不理”這兩者都沒(méi)做到。

誠(chéng)然，與全聚德而言，降價(jià)是品牌營(yíng)銷推廣的常用手段之一，但通過(guò)純粹降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)不一定是有效之舉，甚至可能自毀招牌，畢竟，降價(jià)不確定性太多。

全聚德應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，重新研究消費(fèi)者需求及喜好，從新打造口碑，才能讓品牌長(zhǎng)青。

2. 與時(shí)俱進(jìn)擁抱“后浪”，塑造年輕化品牌形象

全聚德每況愈下，與品牌老化有很大關(guān)系。

不僅跟不上當(dāng)下消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多附加增值，反而依靠百年積淀下來(lái)的品牌歷史在安樂(lè)窩中“倚老賣老”，曾經(jīng)的榮耀成了如今的“枷鎖”。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群瘋狂增長(zhǎng)，品牌想要立足于市場(chǎng)，年輕化是始終繞不開的課題。擁有100多年歷史的可口可樂(lè)、60年歷史的雪碧，依舊給人一種“潮流感”，靠的就是不斷的品牌年輕化。

對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，“中華老字號(hào)”是它的名片，但在年輕人當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，“老”意味著缺乏吸引力，年輕人需要傳統(tǒng)文化，但更渴望新的品牌亮點(diǎn)。

相比之下，海底撈作為快時(shí)尚文化餐飲，對(duì)年輕人需要的捕捉更為及時(shí)有效。

在新時(shí)代傳播環(huán)境改變的當(dāng)下，老字號(hào)依靠老舊的營(yíng)銷思維去占領(lǐng)市場(chǎng)，非常困難。

全聚德必須在保留初心的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，以年輕化的品牌形象搭建與消費(fèi)者溝通橋梁，勇于與現(xiàn)代的營(yíng)銷方法結(jié)合，只要這樣才能夠品牌年輕化添上濃墨重彩的一筆。

（1）互動(dòng)升級(jí)，讓品牌有網(wǎng)感

碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力集中時(shí)間變少，如何在第一時(shí)間讓目標(biāo)消費(fèi)群體有興趣至關(guān)重要。

曾經(jīng)，占卜答案奶茶紅極一時(shí)，它緊跟熱點(diǎn)，洞察年輕人心理，輸出有網(wǎng)感的內(nèi)容，讓目標(biāo)消費(fèi)群體為之尖叫。

如何抓住年輕人消費(fèi)需求與偏好是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也是眾多品牌正在面臨或即將面臨的，當(dāng)品牌能夠成為一個(gè)年輕人，與年輕人溝通，和年輕人玩在一起，它就掌握了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的武器。

（2）玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，煥發(fā)品牌活力

在營(yíng)銷圈，跨界已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，近年來(lái)，許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌均紛紛踏上跨界營(yíng)銷之路。

如馬應(yīng)龍跨界賣口紅，大白兔進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)，冷酸靈跨界小龍坎推出火鍋牙膏等，跨界營(yíng)銷讓老字號(hào)品牌有了更多生機(jī)與活力，也讓品牌捕獲了消費(fèi)者的心。

“老”是一種資本，有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，老字號(hào)品牌在恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)，也要對(duì)品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新，著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場(chǎng)之“勢(shì)”，優(yōu)勢(shì)并存，從而不斷樹立新商譽(yù)，努力重振雄風(fēng)，不斷擦亮“老字號(hào)”，讓品牌更具持久的生命力。

長(zhǎng)期的高價(jià)低質(zhì)，還沒(méi)有新的附加價(jià)值出現(xiàn)，嚴(yán)重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長(zhǎng)期持續(xù)損失下去。

無(wú)論是老字號(hào)餐企，還是那些已經(jīng)沒(méi)落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒(méi)有圍繞用戶迭代創(chuàng)新”，沒(méi)有持續(xù)不斷的給用戶新價(jià)值。

餐企想要在市場(chǎng)屹立不倒，堅(jiān)挺的走完十年、二十年、上百年，“創(chuàng)新”也許才是品牌的永動(dòng)機(jī)。