去年年初的疫情，使在線教育的發(fā)展搭上了火箭速度，線下教育機構也紛紛“被迫”轉型線上?？此朴行┗鞈?zhàn)，作為在線教育從業(yè)者的我，是親歷者也是參與者，這半年的工作也迎來了前所未有的忙碌，但同時也很慶幸能夠卷入這場變革。

這半年多，在線教育的玩法也在不斷迭代：除了常見的低價訓練營、免費公開課、任務寶裂變等，還誕生了不少組合創(chuàng)新的玩法和策略，為了更好賦能自己的工作，所以借著這篇文章好好總結一番，也希望這篇文章，能成為在線教育從業(yè)者拿來就能用的營銷工具手冊。 

想讓 AARRR 模型真正發(fā)揮作用，前提是要找到流量洼地。隨著互聯(lián)網流量紅利見頂，RARRA 模型更適合大多數的在線教育機構，用好存量用戶，用存量找增量，不僅是杠桿，而且相對 AARRR 帶來的新用戶更加精準，后期轉化率也會更高。 

傳統(tǒng)營銷-流量思維（左）

VS 

新型營銷-留量思維（右）

本文討論的邊界，僅圍繞在線教育產品的內部流量矩陣，包括APP、公眾號、個人微信號（企業(yè)微信個人號）、微信群、小程序，不涉及外部流量自建和投放。根據每個策略的最終目標指向，歸屬到 RARRA 各環(huán)節(jié)。拿來運用之前，還需根據自身業(yè)務情況做實際分析。

1、Retention，用戶留存

策略1：會員體系搭建

舉例：比如火花思維的火花幣、得到的學分和勛章、混沌大學的研值。

用內部會員積分系統(tǒng)打造一套貨幣流通體系，一般來說，這些『流通貨幣』能兌換無法用人民幣兌換的物質及精神獎勵，充分體現會員的優(yōu)越感。

而且隨著你在這個產品上學習時長越久，你的沉沒成本越高，這里見證了你一路上的成長和印記，你就越來無法遷移，這也是官方綁定與老用戶關系之間的產品設計方式之一。 

基于會員體系設計刺激性活動（一般指向拉新目標），比如會員權益日、邀新活動、產品內測及反饋等。

2、Activation，用戶激活

策略2：明確的新手任務

舉例：比如樊登讀書的新用戶定制書單。 

在知識付費領域較常見，通過用戶標簽匹配個性化推薦，讓用戶在最快時間內體驗到產品的 Aha moment，從注冊后的第一時間就激活用戶。

在新手任務中，有的產品還會設計激勵機制，比如某某天內完成某某任務，還可再享某某。當然這要建立在對產品足夠信心前提下，否則用戶越體驗越差評，事與愿違。

策略3：新人紅包

舉例：跟誰學、混沌大學、得到等，在用戶完成注冊后，首頁浮層出現新人紅包。

采用了電商玩法，給新用戶福利傾斜，刺激快速成單體驗產品，產品通常為機構的拳頭產品，比如公開課和體驗營等。如圖為跟誰學的新人紅包頁面：

3、Referral，用戶推薦

策略4：固定型老帶新

舉例：比如VIPKID、核桃編程、瓜瓜龍英語和火花思維。

固定型老帶新，在啟蒙教育和K12很常見，通常為每月月初發(fā)布【月主題的老帶新活動】，完成階梯化的邀新任務，可得機構積分和實物獎品（即老帶新疊加任務寶玩法）。

這塊的玩法設計，各家各有千秋，值得一提的是：火花思維的轉介紹體系設計。據官方數據顯示，其產品有82%轉推介率，80%續(xù)費率，12萬名的正價用戶，轉介紹在其中起到了杠桿般的撬動作用。

好產品是抓手，火花思維主要靠其兩大產品，分別是直播課和AI課來拉新。課時、火花幣、實物和傭金（另外還有一套星火媽媽代理人體系）是獎勵機制設計。 

運營方式，主要通過每周任務清單、活動中心、月主題活動發(fā)布觸達老用戶產生轉介紹行為。拿分享個性化海報來說，只要上傳照片并進行分享，截圖上傳到后臺就能得到對應火花幣，即使不能精準獲客，也能廣泛撒網。

火花幣是較低價值的獎勵，想要獲得比如課時等較高價值的獎勵，要完成的邀新動作難度提升，比如要求邀請來的新用戶試聽課必須聽夠15分鐘以上，且是首次注冊、首次購課，雖然提高了門檻，但確保了 leads 的質量。

值得一提的是，目前在轉介紹頁面上，還增加了邀請海外用戶專區(qū)。

策略5：活動型老帶新

舉例：樊登讀書和混沌大學。 

活動型老帶新，一般為大型促銷活動前的蓄水，通過給老用戶福利傾斜，刺激其邀請新用戶體驗產品，之后再在新用戶體驗期還未過時，推一波以價格為導向的促銷活動，刺激轉化。

比如樊登大促前會做的7天體驗讀書卡，混沌大學大促前會做的7天課程體驗包，都是此策略的典型案例。

5、Revenue，商業(yè)變現

策略6：低轉高訓練營

舉例：8.9元風變編程、9.9元長投小白理財營、9.9元開課吧Python課。

低價訓練營，仍是目前最有效的運營轉化策略，通過“有收獲感的課程+超預期的服務”，讓用戶在體驗期體驗到教學成果，在訓練營中通過限量大額優(yōu)惠券、限時購課送禮、往期學員背書等多重組合拳引導轉化。

策略7：直播\發(fā)布會\講座課

舉例：火花思維0元直播

今年由于疫情，"短視頻+直播"已經成了在線教育的運營標配，直播帶貨也見怪不怪。常見形式如0元直播偏講座、新產品發(fā)布會等，通過老師上陣“秀肌肉”，配合抽獎、發(fā)券等營銷形式，實現在直播間里快速轉化。

典型案例如火花思維直播課，通過主講老師出鏡，帶動家長情緒興奮點，中間**抽獎、下單限量送實物、發(fā)火花幣等互動營銷方式，最巧妙的是還帶上了優(yōu)惠的續(xù)費券，直接做長了用戶生命周期。

策略8：定金膨脹（疊加好友助力，實質裂變）

舉例：新東方定金膨脹、知識星球618定金膨脹 

電商大促常用的定金膨脹，如今在線教育也玩得風生水起。定金膨脹能利用【貪便宜】心理快速鎖定意向用戶，一般還需疊加助力玩法，完成變現+拉新雙重運營目標。

比如新東方在線：預付定金10元，立即膨脹5倍，邀請2個好友助力，立刻膨脹10倍，標準教科書級“定金膨脹+好友助力”案例，另外還增加了“付定金再贈送新概念精品課程”策略，加速用戶做出付定金決策。

策略9：聯(lián)合會員

舉例：得到、混沌大學、喜馬拉雅 

在流量見頂情況下，各家由競爭走向合作，無論同業(yè)還是異業(yè)都開始做聯(lián)合會員，利用彼此高度重合的用戶群，互相轉化，典型案例如得到×印象筆記會員，喜馬拉雅買1得13等。 

6、Acquisition，用戶拉新

策略10：低價訓練營，疊加電商玩法（加1元多1件）

舉例：猿輔導29元課+1元

隨著低價訓練營泛濫，低轉高轉化率堪憂。流量寶貴，用戶來了，就要全力用好。最近看到猿輔導在做“29+1”，買語文低價訓練營+1元，可自選增報數學或英語，疊加了電商常見的加1元多1件的玩法，提高了用戶體驗時長，在做好到課率和完課率的前提下，后端的轉化率也會得到相應提升。

策略11：免費訓練營

舉例：寶玩8天免費訓練營

做低價訓練營，人力成本高昂，況且目前轉化正價課得不到保證，不少機構開始做免費訓練營，拉新是目標，轉化看長期。典型如寶玩的8天滾動訓練營，班主任在群里發(fā)布課程及作業(yè)通知，轉化比較佛系。    

策略12：測評訓練營

舉例：Momself 優(yōu)勢訓練營

無論是低價還是免費訓練營，都需要人力全程運營，那問題來了，有沒有更好的引流教學產品，不僅能篩選出更精準的用戶，同時還減少人力運營？最近看到好幾家，比如Momself 優(yōu)勢訓練營、武志紅心理測評等，通過測評產品引流，接近K12領域常見的診斷課。

這個產品包一般包括：1份測評（通常為大題量，篩選更高精準度用戶）+幾節(jié)錄播課（配課后習題）+1節(jié)直播課講解測評結果+社群輕服務。

策略13：公眾號任務寶實物拉新

舉例：三節(jié)課實物拉新

隨著公眾號任務寶用的越來越多，用戶逐漸也被培養(yǎng)起來了，最早的電子資料吸引力對他們的吸引力逐漸降低。從今年開始，K12機構開始送書/電子科技產品/教輔資料等實物獎品，一般教育機構開始送高價值高實用性的實物，且最好是原創(chuàng)的，其他地方買不到，對用戶吸引力大。

目前公眾號任務寶實物拉新，通常要求邀請12~18名新關注用戶，難度比較大，對于機構來說，單個獲客成本低，但帶來的新用戶后期留存率尚不清楚。通過任務寶帶來的新流量，如何在第一時間被激活，并后期轉化為機構的正式用戶，是更應該關注的重點。

策略14：解鎖玩法（1元、低價或免費、需疊加分銷玩法）

舉例：零一裂變1元直播課解鎖分銷、學而思免費解鎖助力

解鎖玩法早已有之，但最近有越來越多的變種升級，最常見的有付費解鎖和免費解鎖兩種，關鍵是要加入裂變機制，這里一般有分銷裂變和助力裂變兩種。

比如零一裂變1元直播課解鎖分銷，用戶想看直播，需要支付1元費用，適當抬高門檻，同時主辦方設置了其他兩重誘餌，分別是第14期分銷訓練營學習資格和《爆款案例合集》紙質版（包郵），想獲得需要分享個性化海報，朋友通過你的海報支付1元參與了直播，你不僅離完成任務更近一步，同時還可以獲得 60% 收益。

過低的支付門檻，其實對篩選用戶沒有天大幫助，反而會成為阻礙用戶的門檻（1元還需要輸入支付密碼，麻不麻煩？）。比如學而思設計的是免費解鎖+助力解鎖玩法，直接報名可以獲得一部分課程，想解鎖其余全部課程，可選擇99元付款或邀請3名好友助力（價格錨定，多數人會由于損失厭惡選擇助力）

策略15：拼團（低價拼團、拼團返現）

舉例：VIPKID自然拼讀訓練營、某線下教育機構拼團返現 

拼團玩法在電商領域非常常見，如今在在線教育里也隨處可見，最常見的是低價3人拼團，且會設置參與權限，比如 VIPKID 長年用低價拼團課程包做拉新，任何人都可以發(fā)起拼團，但參與者僅限尚未注冊的新用戶。

另外，現在還出現了不少拼團的升級玩法，比如某線下教育機構發(fā)起的一個拼團活動，單獨支付6元可得電子版資料，完成2人拼團就可獲得對應實物包郵資料，且每邀請1人還可以獲得返現1.6元，把【低價拼團+拼團返現】做了組合創(chuàng)新。

策略16：無門檻得電子資料，沉淀新用戶

舉例：作業(yè)幫、猿輔導

不得不說現在用戶越來越挑剔了，低價課有時候也打動不了他們，在用戶離開詳情頁時，抓住挽留機會，和用戶建立最后關系，所以不少教育機構都在這里設置了產品挽留機制，用免費學習資料包沉淀新用戶。

比如作業(yè)幫，直接從APP調起小程序，通過客服消息讓用戶關注公眾號，然后把用戶沉淀到公眾號里，等待未來再慢慢轉化。

策略17：分銷裂變（一二級分銷、組隊分銷、解鎖分銷返現、拼團分銷返現、分銷+手氣紅包+任務寶）

舉例：斑馬AI

分銷的變種玩法非常多，比如一二級分銷、組隊分銷，上面提過的解鎖分銷返現、拼團分銷返現等。分銷就是百搭單品，跟其他玩法，都能組CP。

比如斑馬AI，在裂變這個環(huán)節(jié)設計了【分銷+隨機手氣紅包+任務寶】機制，具體來說：用戶購買課程后，提醒可邀請朋友獲得分銷獎勵，邀請1名朋友購買后，得即時到賬紅包獎勵+開隨機手氣紅包（增加隨機開獎的驚喜感），完成官方指定的邀請人數，還可獲得對應的實物獎勵，這里疊加了任務寶玩法。      

策略18：微信內流量矩陣搭建

舉例：跟誰學

在微信內的流量矩陣搭建，如果跟誰學說自己是第二，那沒人敢稱自己第一。訂閱號 45 個，服務號 52 個，能觸達的用戶量超千萬，而且相當精準。 

跟誰學-部分微信矩陣號

跟誰學-流量流轉路線圖     

跟誰學的整套流量打法，也沒什么秘密，從微信外投放獲量和微信生態(tài)內流量采集，先引導到公眾號，之后集中到社群和個人號，最后通過大班直播課進行轉化。

如果是大公司，且在運營人力和研發(fā)人力跟得上的前提下，可以嘗試。

 總結一下全文，一口氣說了18種在線教育的運營策略，你可能要說了： 

“眼花繚亂啊，記不住怎么辦？”

以上18種運營策略，并不需要全盤記住，只需要記住4個基本模型即可：裂變、分銷、拼團和轉介紹，其他玩法都是這4個模型的組合疊加，從而創(chuàng)造了新型運營玩法。

在互聯(lián)網運營玩法里，電商屬于跑在前面的。不是有這么一句話嘛，電商玩剩下的，其他領域接著玩，比如拼團、定金等玩法都來源于此，從事在線教育領域的運營同學可以多看，多借鑒。

最最重要的是，千萬不能本末倒置，在教育領域，產品永遠第一，用戶不會為了體驗而付費，而是為了效果而付費，希望大家都能成為最懂教育的增長人。

另外，還想說點別的：在流量見頂的現實下，為教育付費仍是低頻行為，能不能找到一個切口，即找到用戶使用你產品的高頻場景，典型案例如作業(yè)幫和猿輔導，從拍照搜題工具切入，然后構建起經過互聯(lián)網驗證的三級火箭模式，用高頻帶低頻，構建流量產品、商業(yè)場景和商業(yè)閉環(huán)。

教育是個傳承了千年的老行業(yè)，但創(chuàng)新從未停止。未來的教育產品創(chuàng)新要圍繞學習閉環(huán)構建，不僅僅是學生端，而是學生端+老師端+機構端三端創(chuàng)新，深入到每個端口，做每個端口的細分場景挖掘。一句話，在線教育，大有可為。 

最后，希望大家都能懂人性，懂增長，懂教育。傻傻的做事，傻傻的相信，有留量之心，所有運營目標，皆可水到渠成。

-End-