看手機停不下來;刷美劇韓劇國劇刷到天亮;每年天貓京東蘇寧易購唯品會等APP上各種節(jié)日買到剁手;一天不喝一杯咖啡或奶茶生活就缺了點什么;一天不上B站不發(fā)微博朋友圈不點贊不上小紅書不刷抖音快手綠洲不發(fā)視頻號不上得到不刷知乎這一天就白過了……電商、手機應(yīng)用、各類學(xué)習(xí)APP占據(jù)了大多數(shù)人的空閑時間,讓每一個人都淪陷在自我世界里,忙碌不已專注不已。這種行為,近似于貓吞吃貓薄荷后,出現(xiàn)幻覺式快感;也類同于動物在飽餐后的懶散,都是上癮的一種外在表現(xiàn)。為什么我們會對這些東西上癮?在這些東西出現(xiàn)之前,我們是如何支配自己的零碎時間的呢?顯然,沒有人愿意去追溯這個問題的答案。因為外在有太多令人興奮的東西琳瑯滿目而令人應(yīng)接不暇,哪有功夫反思和追問?為什么我們會上癮?關(guān)于上癮行為,從心理學(xué)上理解這一問題,將更能直擊問題本質(zhì)。從生物學(xué)角度解答,所謂“癮”,就是由于神經(jīng)中樞經(jīng)常接受某種外界刺激,而形成的習(xí)慣性或依賴性,也泛指濃厚的興趣。明白了“癮”的概念內(nèi)涵和外延之后,我們就可以清晰準(zhǔn)確地理解,為什么我們會對生活中的某些事情欲罷不能了。因為,客觀來說,如果人們對手機應(yīng)用或某一外在事物的刺激上癮,那么往往意味著,你已被某種人為設(shè)計捕獲,神經(jīng)中樞經(jīng)常受到習(xí)慣性的刺激,正在像轉(zhuǎn)輪上的小白鼠一樣,歡天喜地地兜圈子。尼爾·埃亞爾(Nir Eyal),任教于斯坦福大學(xué)商學(xué)院以及Hasso Plattner研究所,曾經(jīng)在《哈佛商業(yè)評論》、《大西洋月刊》、TechCrunch網(wǎng)站和《今日心理學(xué)》等媒體上,發(fā)表多篇技術(shù)、心理學(xué)及商業(yè)文章,廣獲好評。瑞安·胡佛(Ryan Hoover),曾任撰稿人,長期為《福布斯》、《快公司》等媒體撰稿,系Product Hunt公司創(chuàng)始人。這兩位學(xué)術(shù)與媒體大咖做了一件什么事情呢?他們合作了一本書,名字叫《上癮》。在書中,兩人解釋了大眾的手機應(yīng)用行為軌跡:——這種行為和使用習(xí)慣最初是如何養(yǎng)成的?——為什么有些產(chǎn)品讓我們上癮,但其他產(chǎn)品卻做不到?——讓用戶對你的產(chǎn)品形成使用習(xí)慣,欲罷不能的秘訣到底在哪里? 《上癮》一書中揭示了大量讓用戶形成基礎(chǔ)使用習(xí)慣,以及“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后,一些基本的設(shè)計原理。作者將自己的研究、咨詢以及商業(yè)實戰(zhàn)中總結(jié)出來的經(jīng)驗悉數(shù)托出,并提出了“上癮模型”(Hook Model)。通過這一模型,產(chǎn)品可以通過四個方面使用戶養(yǎng)成上癮的使用習(xí)慣。而通過“上癮循環(huán)”操作,最終可以讓用戶成為APP的“回頭客”,并實現(xiàn)循環(huán)消費的終極目標(biāo)。 相比于高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播,這種產(chǎn)品上的隱性設(shè)計,更容易讓用戶在不知不覺中上癮而無法自拔。所以,作為普通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶,當(dāng)我們以身外人的眼光看待內(nèi)行人打造的產(chǎn)品時,會有一種恍然大悟之感。因為這些“上癮”產(chǎn)品中,往往暗藏了我們習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵。而無論是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest,還是國內(nèi)的小紅書、唯品會、天貓、B站、快手、抖音等等知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,幾乎無一例外地使用了讓用戶上癮的法寶:用戶行為設(shè)計心理學(xué)。從用戶行為設(shè)計心理學(xué)出發(fā),我們會發(fā)現(xiàn),為了讓用戶上癮,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計往往會遵循以下幾個設(shè)計原則:- 3. 行動:人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)
- 4. 多變的酬賞:滿足用戶需求,激發(fā)使用欲
- 5. 投入:通過用戶對產(chǎn)品的投入,培養(yǎng)回頭客
2019年8月,抖音首屆創(chuàng)作者大會上,抖音方面宣布,為給創(chuàng)作者提供豐富的內(nèi)容載體,抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。這意味著什么呢?意味著在2019年初,大部分重度抖音玩家已養(yǎng)成短視頻觀看習(xí)慣,以及蔡格尼克記憶效應(yīng)所帶來的甜頭影響下,更多創(chuàng)作者將傾向于采用未完待續(xù)的方式,將一個視頻分割成幾段來講解完。這樣做,一來可以讓用戶持續(xù)刷,二來則是借用著蔡格尼克記憶效應(yīng)來促進用戶持續(xù)刷抖音的同時,更精確地鎖定單個抖音IP,從而實現(xiàn)流量收割。所以,對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和程序員來說,在設(shè)計讓用戶上癮的產(chǎn)品時,基本都會嚴格遵守以下步驟:第一步,了解人們使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的原因。第二步,劃出用戶使用產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)。第三步,明確全過程的所有環(huán)節(jié)后,開始做減法,即刪除所有無關(guān)環(huán)節(jié)刪除,直至將使用過程簡化到極致。第四步,分解人性(貪嗔癡哀怨憎),并選取人性中的某個欲望,最好是那個讓人魂牽夢縈的欲望比如賺錢變美成為社交明星等,然后利用科技程序來滿足這一欲望。客觀而言,并不是我們的自制力差(實際上,人類沒有自制力,只有欲望和貪婪),而是因為產(chǎn)品設(shè)計上,嚴格遵循了心理學(xué)上的原理而已。而推動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新并一步步走到今天的原動力,其實就是以科技手段,不斷將人的行為簡單化。不要小看行為簡單化這一努力,它是將人們牢牢捆綁至“上癮”的關(guān)鍵所在。因為如前所說,人類大腦99%的空閑時間里,都處于自動化運轉(zhuǎn)狀態(tài)。 它不僅拒絕思考,而且凡事都嚴格遵循最省力的原則,即能不動腦絕不動腦,一切簡單化原始化最佳。所以,從大腦日常狀態(tài)來說,當(dāng)人們對某個APP或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上癮時,往往意味著這東西不會讓人動腦筋感覺累,而是100%遵循大腦簡單化、原始化原則,越簡單越happy。這種現(xiàn)象常人無知無覺,覺得很正常,但從產(chǎn)品設(shè)計者角度而言,簡單化已然使用戶行為失控了——他/她完全放棄了理性、判斷、思考的一面,任由自己處于簡單原始化狀態(tài)。根據(jù)達爾文的進化論,環(huán)境曾經(jīng)迫使人類不斷進化出各種功能;但從目前來看,環(huán)境的確也在迫使人們進化,只不過有些行為與動作,表面看是“進化”,本質(zhì)上卻是“萎縮”、“倒退”。也就是我們通常所說的“在環(huán)境中失控”。這種失控,與其說是被產(chǎn)品經(jīng)理以“行為設(shè)計學(xué)”的方式激發(fā)出來的,不如說是人本身就無法進行自我控制,且經(jīng)常處于失控邊緣和失控狀態(tài)。因為,人類的大腦天生不是用來思考的,因為,身體上癮只是表象,實質(zhì)上是產(chǎn)品讓人的大腦失控,失去了判斷力和思考力,而沉溺于神經(jīng)系統(tǒng)被刺激后產(chǎn)生的快感上。參考資料:Skene NG, Roy M, Grant SG (2017) A genomic lifespan program that reorganises the young adult brain is targeted in schizophrenia. eLife 6:e17915.
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