商家最厲害的“魚鉤”，比剛需更剛的需求，就一個(gè)字——癮！

文：本刊記者 任慧媛   責(zé)任編輯：李靖

提到上癮，人們首先會(huì)想到鴉片、大麻、可卡因等，誠(chéng)然，這些充滿魔性的毒品害人不淺。而如今，我們的大腦又何嘗不是在被各種虛擬毒品（社交軟件、游戲等等）侵蝕？ 

普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)博士亞當(dāng)·奧爾特在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中以大量科學(xué)研究為基礎(chǔ)，向大眾揭示了一個(gè)細(xì)思極恐的真相：任何人都會(huì)成為“癮君子”，而行為上癮也許正在消磨殆盡你的自律。

同時(shí)奧爾特提到，上癮并不是某些“墮落人群”天生的，是我們?cè)谶@個(gè)數(shù)字時(shí)代，環(huán)境、氛圍以及商業(yè)公司為了追逐利益而設(shè)計(jì)的套路，使人更加無法拒絕誘惑，容易上癮。

商業(yè)公司為了讓你在科技產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲中無法自拔，放下了一個(gè)個(gè)裹在誘餌中的“鉤子”。鉤子越多，魚兒上癮的可能性越大。

多巴胺讓你上的癮，最好不要大過你的錢包

不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)上癮了。我們總是無法自拔地刷著微信朋友圈，刷著抖音，通宵達(dá)旦地玩著電競(jìng)游戲。原本只打算看上幾分鐘，一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)翻頁(yè)，根本不愿意停下來。

美國(guó)有一個(gè)程序員凱文·霍爾什，他因?yàn)闆]有足夠的時(shí)間陪伴家人，備感自責(zé)，最后他發(fā)現(xiàn)技術(shù)是罪魁禍?zhǔn)?，而他的智能手機(jī)是主犯，霍爾什想知道自己每天到底花了多長(zhǎng)時(shí)間在智能手機(jī)上，于是他開發(fā)了一款A(yù)pp叫“Moment”,專門用來追蹤手機(jī)的使用時(shí)長(zhǎng)，他估計(jì)自己一天最多會(huì)拿起20次手機(jī)，可是最后通過App的跟蹤發(fā)現(xiàn)他一天居然拿起了40次手機(jī)，每周使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)超過20個(gè)小時(shí),大部分人都低估了自己使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)。

這款A(yù)pp通過分析得出一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶花在智能手機(jī)的平均使用時(shí)長(zhǎng)是每天3小時(shí)，甚至有10%的用戶達(dá)到每天6小時(shí)以上。這說明，我們每個(gè)月有將近100個(gè)小時(shí)迷失在手機(jī)里，玩游戲，聊天，看新聞等等。如果擴(kuò)大到一輩子，按目前的人均壽命來算，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于11年。

實(shí)際上，吸毒、抽煙、酗酒、看手機(jī)、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等等，無論哪一種上癮，無一例外的是帶給人短期享受的同時(shí)，又帶來共同的負(fù)面效果。比如吸毒，短期內(nèi)吸食可以刺激神經(jīng)興奮產(chǎn)生莫名的幻覺，讓人忘記煩惱，但是長(zhǎng)期吸食會(huì)形成毒癮，危害身心健康。同樣的，游戲上癮，短期玩玩可以讓人產(chǎn)生愉悅的快感，但是沉迷其中，長(zhǎng)時(shí)間玩則會(huì)影響學(xué)習(xí)或者工作，甚至傾家蕩產(chǎn)買裝備，并且對(duì)頸椎和視力造成嚴(yán)重傷害。

上癮現(xiàn)象越來越多，而這類型的產(chǎn)品也正在越來越多地被開發(fā)出來?？梢哉f，商家的成癮模式在不斷侵蝕我們的大腦，讓我們一步步走上行為上癮之路。而這其中不得不提到一個(gè)起著關(guān)鍵作用的東西——多巴胺。

近年來的研究發(fā)現(xiàn)，快感中樞經(jīng)過刺激后，大腦深處的多個(gè)位置會(huì)釋放一種化學(xué)物質(zhì)叫“多巴胺”，這是一種可以讓人產(chǎn)生愉悅感的東西。大多數(shù)時(shí)候，大腦僅僅釋放少量的多巴胺，但是某些藥物和一些上癮行為比如游戲，可以讓多巴胺大量被釋放，轉(zhuǎn)化成愉悅感之后，就會(huì)期待下一次快感，但是每一次刺激都會(huì)讓大腦產(chǎn)生耐受性（即脫敏反應(yīng)），產(chǎn)生的多巴胺和多巴胺受體會(huì)變少，所以需要不斷有更大的刺激才能產(chǎn)生更多的多巴胺（即敏化反應(yīng)），而腦前額葉功能退化，將導(dǎo)致成癮者控制沖動(dòng)和預(yù)知后果的能力減弱，讓人控制不住自己。這也就是為什么毒品上癮之后會(huì)越吸越多，最終無法自拔。

所以，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追隨并產(chǎn)生依賴是每個(gè)商家孜孜以求的營(yíng)銷目標(biāo)，不惜通過讓客戶“上癮”，借助習(xí)慣的力量發(fā)掘出有價(jià)值的商機(jī)。

商家最厲害的“魚鉤”，比剛需更剛的需求！

每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，游戲開發(fā)者都在想方設(shè)法引誘用戶使用更長(zhǎng)的時(shí)間，讓用戶離不開它，慢慢地上癮。一旦成功地使用戶對(duì)其產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)就是，擁有更高的用戶終身價(jià)值、更大的價(jià)格靈活性、更快速的增長(zhǎng)和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同類產(chǎn)品幾乎不會(huì)構(gòu)成威脅。

還記得曇花一現(xiàn)的“來往”（阿里推出的）和“易信”（網(wǎng)易推出的）嗎？無論它們的技術(shù)做得有多好，不僅沒有撼動(dòng)“微信”的地位，甚至現(xiàn)在都銷聲匿跡了。原因就在于，微信已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣（讓用戶上癮了），那么用戶就不大可能“另覓新歡”。

容易讓人行為上癮的《魔獸世界》，在過去的10年間，這款游戲吸金數(shù)百億美元。如果它的全體玩家組成一個(gè)國(guó)家，人口規(guī)模排名可以進(jìn)全球第12位?？梢?，這款游戲讓多少人深陷其中，而無法自撥。

從事投資而成為傳奇人物的沃倫·巴菲特曾說：“告訴你我為什么喜歡煙草業(yè)，制造只用1美分，賣出去可以賣1美元，抽煙的會(huì)上癮，而且有非常強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度?！蹦敲矗瑹煵萆倘瞬粫?huì)不知道這些事實(shí)，他們當(dāng)然更理解上癮物品的經(jīng)濟(jì)邏輯。

所以，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣、產(chǎn)生依賴性，是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素。而由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業(yè)會(huì)使出渾身解數(shù)來爭(zhēng)取用戶心中的一席之地。越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳?duì)它愛不釋手。也就是說，培養(yǎng)用戶習(xí)慣的公司并不依賴于費(fèi)用高昂的營(yíng)銷策劃，而是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶的行為習(xí)慣和情感狀態(tài)緊密相連。

由此，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計(jì)了。

沉迷其中，也許不是你缺乏意志力，而是別人比你更努力！在產(chǎn)品的背后，有很多人在努力工作，目的就是“破壞你的自律”。每一個(gè)“欲罷不能”的背后都透著商家或者叫“癮品”制造者的“處心積慮。”

微信、抖音、蘋果、Twitter、Facebook、王者榮耀等產(chǎn)品的創(chuàng)造者都知道自己正在做一種危險(xiǎn)的東西。喬布斯曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說過，他從來不會(huì)讓自己的孩子使用iPad。Twitter創(chuàng)始人也沒有給兩個(gè)兒子買過平板電腦。游戲設(shè)計(jì)師對(duì)“魔獸世界”避之不及。數(shù)量驚人的硅谷巨頭們根本不讓自己的孩子靠近電子設(shè)備……

所以，所謂癮品，無論是哪一種，都是利用的人自身的弱點(diǎn)而大發(fā)神威的，這種通過把握人性而達(dá)成目標(biāo)的方式，通常情況下都會(huì)無往而不利。它選取人性中的某種欲望，最好是讓人魂?duì)繅?mèng)縈的某種欲望，然后利用現(xiàn)代科技來逐步滿足這種欲望，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“上癮循環(huán)”與循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)。

管好你的癮頭：“上癮”背后的套路

在一個(gè)似乎“全民上癮”的年代，我們也許會(huì)懷疑這世界上一定有讓人上癮的代碼。我們?yōu)槭裁磿?huì)上癮？或許是因?yàn)槿斯ぶ悄艽髷?shù)據(jù)懂你的喜好，從而根據(jù)你的綜合信息來為你推薦符合胃口的內(nèi)容。那么技術(shù)為何擁有能操控我們喜好的能力呢？憑借電子屏幕上區(qū)區(qū)幾個(gè)編碼字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能？

美國(guó)的查爾斯·都希格在《習(xí)慣的力量》一書中提出習(xí)慣養(yǎng)成步驟主要包括：暗示、慣常行為、獎(jiǎng)賞。其中的慣常行為指的便是該行為具有可重復(fù)發(fā)生性，獎(jiǎng)賞指的行為發(fā)生的過程中得到的正向獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)一步強(qiáng)化了行為的再次發(fā)生。總的來說行為習(xí)慣養(yǎng)成的基本發(fā)生路徑為：行為發(fā)生→行為獎(jiǎng)勵(lì)→行為重復(fù)發(fā)生→形成習(xí)慣。一旦進(jìn)入習(xí)慣區(qū)間，行為將在情境暗示下自動(dòng)循環(huán)發(fā)生。

美國(guó)尼爾·埃亞爾結(jié)合習(xí)慣養(yǎng)成與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)建了一套適用于各大互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的上癮四大步驟理論：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入，他認(rèn)為上癮模型能夠引導(dǎo)用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實(shí)回頭客。這意味著用戶的行為是可以有效被設(shè)計(jì)和引導(dǎo)的，只要掌握了用戶行為習(xí)慣形成的底層思維與行為模式特征，并可以通過界面和屏幕有效引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。

亞當(dāng)·奧爾特在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》這本書里總結(jié)出了，上癮體驗(yàn)是如何通過6個(gè)要素設(shè)計(jì)出來的。

第一，誘人的目標(biāo)。比如商家會(huì)在各個(gè)購(gòu)物節(jié)通過減價(jià)、整點(diǎn)秒殺、領(lǐng)券滿減，來為消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)“省錢”的目標(biāo)，他們知道人們其實(shí)要的不是便宜，而是覺得自己占了便宜?；蛘?，商家會(huì)設(shè)置出一個(gè)頭銜和稱號(hào)，得到它就能享受更多福利，不過，在這之前，你需要完成更多消費(fèi)任務(wù)。

第二，無法預(yù)知的積極反饋。《設(shè)計(jì)上癮：拉斯維加斯的老虎機(jī)》這本書提出，賭博機(jī)最核心的原理之一是：在未知的情況下提供忽然的獎(jiǎng)賞。當(dāng)贏錢的期望被突然滿足，人們會(huì)迅速分泌多巴胺，產(chǎn)生愉悅感。商家的各類抽獎(jiǎng)、隨機(jī)滿減、抽紅包，其實(shí)都在為你增加預(yù)期內(nèi)的未知數(shù)。

第三，毫不費(fèi)力的進(jìn)步。為了給消費(fèi)者提供打怪升級(jí)的滿足感，商家通常不會(huì)一次性給出福利。商家會(huì)用積分、排名、勛章等級(jí)、信用額度、打卡計(jì)分等一系列不停上漲的數(shù)字，來告訴用戶，你正在變得更好。這種感覺又會(huì)促使人們繼續(xù)參與。

第四，逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)。“滿足感來源于對(duì)比”，商家通常會(huì)給消費(fèi)者提供不同難度的關(guān)卡，比如，鉆石稱號(hào)要比黃金稱號(hào)需要更多的消費(fèi)操作。

第五，未完成的緊張感。商家會(huì)在拋出一個(gè)誘人的目標(biāo)之后，再給人們一個(gè)“欲望積攢期”。比如，在購(gòu)物節(jié)前，人們會(huì)為了更多的“便宜”往購(gòu)物車?yán)锶麧M東西。“欲望積攢期”會(huì)引導(dǎo)人們?nèi)チ粢庾约骸吧磉呥€缺少什么”、“什么原本不需要的東西其實(shí)我也需要”。

第六，強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。你可能有過這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，為了一個(gè)優(yōu)惠券，既要玩游戲，又要準(zhǔn)時(shí)搶，還要轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)好友參加，建立一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。商家用越來越復(fù)雜的活動(dòng)玩法，用散落在各個(gè)角落、各時(shí)間段的“福利”、“隱藏福利”，來強(qiáng)化“到處都是便宜”的印象，為消費(fèi)者的大腦帶來無法擺脫的獎(jiǎng)賞和刺激。

早在半個(gè)多世紀(jì)前托馬斯·默頓修士就曾說過的：“我們生活的這個(gè)社會(huì)，其運(yùn)作的原則就是要挑動(dòng)人體內(nèi)的每根神經(jīng)，并且讓他們維持在最高度的人為緊張狀態(tài)，要把人類的每個(gè)欲望逼到極限，并且盡量制造更多新的欲望與人造的渴求，為的是要用我們的工廠、出版社、電影公司以及所有其他從業(yè)者制造的產(chǎn)品來滿足這些欲望和渴求。”

想想我們每天沉浸于各種東西，了解了上癮的真相之后，也許會(huì)有一定程度的改觀。而作為一個(gè)產(chǎn)品人，在得到啟示的同時(shí)，希望你做的產(chǎn)品是有利于大眾好習(xí)慣的產(chǎn)品。

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