為什么刷抖音會(huì)上癮？

linkst 2018-04-19

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4 月上旬，短視頻應(yīng)用抖音上線了反沉迷系統(tǒng)。在連續(xù)使用超過 1.5 小時(shí)后，抖音上就會(huì)出現(xiàn)使用時(shí)間過長(zhǎng)的提示。同時(shí)，用戶還可以設(shè)置時(shí)間鎖，單日使用時(shí)長(zhǎng)超過 2 小時(shí)，需要輸入四位數(shù)的密碼才能夠繼續(xù)使用。

這個(gè)功能，就像小時(shí)候玩游戲，家長(zhǎng)在我旁邊喋喋不休地說：你已經(jīng)玩了一個(gè)多小時(shí)了，別玩了！今天你已經(jīng)玩夠兩個(gè)小時(shí)了，不能再玩了。

家長(zhǎng)的限制并不能讓青少年避免游戲沉迷一樣，抖音這種功能估計(jì)也是沒啥用。畢竟，等提示消失再繼續(xù)刷就好了，時(shí)間鎖功能出現(xiàn)再輸入密碼就完了。

然而那些拿起手機(jī)就刷抖音停不下來的朋友，你或許已經(jīng)出現(xiàn)了“抖音上癮”，你的行為和認(rèn)知，甚至大腦都正在發(fā)生一些變化。

抖音是怎么讓你上癮的

最初我去下載抖音，是為了去看一只跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段時(shí)間，只要在沙發(fā)躺下，戴上耳機(jī)，打開抖音，等到回過神來，一兩個(gè)小時(shí)就刷過去了。然而，除了看完那個(gè)哈士奇的新視頻，我著實(shí)不大記得還看了什么。

這種開刷抖音，一兩個(gè)小時(shí)就過去的體驗(yàn)，我知道我不是一個(gè)人。

在 4 月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音上大約 22% 的用戶每天使用該應(yīng)用超過 1 個(gè)小時(shí)。

抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即 DAU / MAU）已經(jīng)達(dá)到 0.45，這意味著平均每人每月有 13.5 天會(huì)打開使用這個(gè)應(yīng)用。而那些沉浸度較高的游戲比值通常在 0.3-0.6。

搞笑有趣的視頻內(nèi)容，全屏沉浸式的觀看體驗(yàn)，是抖音吸引用戶的重要因素。

然而能夠讓你刷抖音上癮，其實(shí)是因?yàn)樗靡恍┐蟠笮⌒〉慕换ゼ?xì)節(jié)，可以讓你大腦中的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”。行為上癮跟物質(zhì)上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機(jī)制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)的結(jié)果。

在著名學(xué)者普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特（Adam Alter）關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中，他列舉了六項(xiàng)行為上癮的構(gòu)成要素，分別是：

誘人的目標(biāo)
無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋
漸進(jìn)改善的感覺
越來越困難的任務(wù)
需要解決卻暫未解決的緊張感
強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系

抖音作為正被流量主、廣告主追逐占坑的產(chǎn)品，已經(jīng)滿足了上面的這些要素，正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎(jiǎng)賞和刺激，讓一些人“行為上癮”。

不可預(yù)測(cè)的內(nèi)容

在抖音首頁(yè)的推薦頁(yè)面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)視頻會(huì)是什么，這種機(jī)制可以被稱為間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)（intermittent variable rewards）。

每滑動(dòng)一下，會(huì)出現(xiàn)是萌蠢的貓狗，還是搞笑的惡作劇，還是某個(gè)小技巧的教程，還是某個(gè)明星的生活動(dòng)態(tài)，或者是一個(gè)廣告？估計(jì)只有抖音的個(gè)性化推薦算法才知道答案。

或許有時(shí)候抖音推薦的視頻，你并不喜歡。這時(shí)可能有人會(huì)這樣想：這個(gè)視頻不喜歡，劃走就好了，15 秒的視頻并沒有很長(zhǎng)，就算視頻很爛沒有創(chuàng)意，也聽到了很有張力和表現(xiàn)力的 BGM 呀，看下一個(gè)視頻就好了。

如果你也是這樣想的話，那么這種想法可以被稱為“帶動(dòng)機(jī)的感知”（motivated perception），它會(huì)改變我們使用抖音時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒。

以上這些，都會(huì)讓在抖音上看視頻的用戶，體驗(yàn)到行為上癮中“無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋”這一個(gè)要素。

自動(dòng)循環(huán)播放

抖音里的視頻播放，其中一個(gè)重要的交互就是自動(dòng)循環(huán)播放。在你的手指剛上劃，全屏顯示并配有個(gè)性化背景音樂的視頻撲面而來，是不是有點(diǎn)反應(yīng)不過來？這種“措不及手”的感覺，其實(shí)是科學(xué)的。

諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）認(rèn)為，人腦中負(fù)責(zé)其他底層感官的部位會(huì)第一時(shí)間接收到外界的刺激，比如聽覺和視覺的刺激，而負(fù)責(zé)理性思考的前額皮質(zhì)則總會(huì)慢上半拍，沒有前者那么迅速。

因此我們的大腦，確實(shí)會(huì)先接收到抖音視頻的音樂和圖像，接著才會(huì)去理性思考：這個(gè)視頻講了啥，我接下來要點(diǎn)贊還是要刷走它。

像抖音視頻的自動(dòng)循環(huán)播放，微信朋友圈里的小紅點(diǎn)，更多 app 使用的那些色彩鮮艷、靈動(dòng)漂浮的圖標(biāo)，都在人們“猝不及防”的情況下收割了注意力和時(shí)間。

15 秒引起的“袢子”

抖音的視頻為 15 秒，通常不能完整地呈現(xiàn)一段配樂，視頻的內(nèi)容一般也無法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)。因此抖音的很多視頻，都會(huì)給人一種戛然而止的感覺，很多人會(huì)不由自主地多看幾遍，甚至?xí)?duì)這些并不完整的視頻記憶深刻。

這是一種被稱為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”（Zeigarnik effect）的心理現(xiàn)象，這個(gè)理論認(rèn)為人們本能有著將事情做完的驅(qū)動(dòng)力，而那些尚未處理完的事情，會(huì)比那些已經(jīng)處理的事情更加印象深刻。

心理學(xué)家布爾瑪 · 蔡格尼克

20 世紀(jì)初期，心理學(xué)家布爾瑪 · 蔡格尼克做了一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)，她讓一群成年人去做 20 個(gè)簡(jiǎn)短的小任務(wù)，比如動(dòng)手類的塑黏土、造箱子，智力類的解謎題、數(shù)學(xué)題等。蔡格尼克讓參與者完成部分任務(wù)，并對(duì)另外一些還沒有完成的任務(wù)進(jìn)行干擾。隨后，讓受試者回憶自己做過的任務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，記得的未完成任務(wù)，是已完成任務(wù)的兩倍。

這些還沒有完成，卻又在心里記得、并且讓自己擁有緊張感的事物，可以稱之為“袢子”。它的積極作用是會(huì)驅(qū)動(dòng)人完成任務(wù)，消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態(tài)。而它也是行為上癮中“需要解決卻暫為解決的緊張感”這個(gè)要素。

必不可少的點(diǎn)贊

在抖音里面，點(diǎn)贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，被放在了一個(gè)相當(dāng)順手且重要的位置。觀看視頻的人，點(diǎn)擊完那一顆點(diǎn)贊按鈕后，一顆紅心會(huì)動(dòng)態(tài)挑出，填滿按鈕。這些顏色和出現(xiàn)的形式，可以及時(shí)給到點(diǎn)贊者一個(gè)積極的反饋，讓人感覺點(diǎn)贊也是一件開心的事情。

不過被點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作影響更大的，是視頻的上傳者。

看著推薦頁(yè)面里的視頻動(dòng)不動(dòng)點(diǎn)贊過萬，如果自己上傳的視頻沒有人點(diǎn)贊，不僅讓人心里難受，也會(huì)像是一種公開譴責(zé)：自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……

在視頻上傳者的體驗(yàn)中，點(diǎn)贊也是一種間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)（intermittent variable rewards）。它會(huì)讓人們有更強(qiáng)烈的意愿去獲得它，比如會(huì)讓人開始轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、微信里面推廣，比如會(huì)更加頻繁地打開應(yīng)用查看動(dòng)態(tài)通知頁(yè)面。（是不是跟你發(fā)完一條微信朋友圈后，想要持續(xù)關(guān)注評(píng)論和點(diǎn)贊的心情一樣？）

Facebook 是較早使用點(diǎn)贊按鈕的社交應(yīng)用，它的創(chuàng)始人之一 Sean Parker 曾經(jīng)向公眾坦白：

每當(dāng)有人給你的照片點(diǎn)贊或評(píng)論的時(shí)候，你便會(huì)獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。

曾經(jīng)有一個(gè)名為 Lovematically 的 App，目的就是給用戶信息推送里的每一幅圖點(diǎn)贊，這個(gè)產(chǎn)品接上 Instagram 的 API 后，馬上就被封掉了。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人認(rèn)為：

它（點(diǎn)贊）是我們這一代人的可卡因。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數(shù)字毒品。

不容易完成的任務(wù)挑戰(zhàn)

抖音總裁張楠在混沌大學(xué)的分享中曾說過：

抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有個(gè)好玩的功能叫做 “挑戰(zhàn)”，就是在用運(yùn)營(yíng)的思路創(chuàng)意產(chǎn)品的功能和特效，完成功能的冷啟動(dòng)。這個(gè)功能很多產(chǎn)品都有，有的叫話題，有的叫主題。其實(shí)就是讓大家以一個(gè)主題去表現(xiàn)自己。

在抖音里的“抖音小助手”，總是會(huì)經(jīng)常推出官方的挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與人數(shù)的量級(jí)，從萬級(jí)到十萬都有，在挑戰(zhàn)中位列前茅的視頻，一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點(diǎn)贊，以及眾多評(píng)論。

參與挑戰(zhàn)，花費(fèi)時(shí)間、精力和人力（很多視頻并不能一個(gè)人完成）去拍攝再剪輯出一個(gè) 15 秒的短視頻，在此過程中通常會(huì)產(chǎn)生參與感，甚至“艱辛感”。這些感覺都是行為上癮體驗(yàn)的必要成分。

行為上癮，我們的大腦會(huì)有什么變化？

如果是刷抖音出現(xiàn)行為上癮，詳細(xì)體驗(yàn)是這樣的：

你無法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)自己會(huì)在什么時(shí)候打開抖音，打開抖音了以后不知道自己會(huì)刷多久，不知道什么時(shí)候才會(huì)關(guān)掉這個(gè) App。

于是，你決定選擇放棄其他的活動(dòng)，繼續(xù)刷抖音，但就算繼續(xù)停留在抖音上，你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了。

當(dāng)然，把“抖音”替換成其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

行為上癮，與其他上癮一樣，我們的大腦會(huì)發(fā)生三種變化：脫敏反應(yīng)、敏化反應(yīng)和腦前額葉功能退化。

大腦神經(jīng)在適應(yīng)了某種刺激以后，就會(huì)想要繼續(xù)重復(fù)這種感覺，從而形成渴求。當(dāng)人繼續(xù)重復(fù)同樣的行為，被刺激的區(qū)域就會(huì)產(chǎn)生耐受性，在同樣的刺激下，產(chǎn)生的多巴胺和多巴胺受體會(huì)變少（即脫敏反應(yīng)）。

敏化反應(yīng)則是讓人對(duì)上癮物相關(guān)的信息更加敏感，在上癮者的眼里，上癮物會(huì)變得比其他事物更加吸引人。而腦前額葉功能退化，將導(dǎo)致成癮者控制沖動(dòng)和預(yù)知后果的能力減弱，讓人控制不住自己。

關(guān)不掉 App 是你的錯(cuò)嗎

被稱為設(shè)計(jì)倫理學(xué)家的特里斯坦 · 哈里斯（Tristan Harris）認(rèn)為，人們手機(jī)上癮，問題并不出在人缺乏意志力上，而是因?yàn)樵趹?yīng)用的背后，有很多人在努力工作，目的就是“破壞你的自律”。

圖片來自簡(jiǎn)單心理

上癮的定義是相對(duì)消極的，上文提到的心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特認(rèn)為：

只有當(dāng)一種行為此刻帶來的獎(jiǎng)勵(lì)最終因?yàn)槠淦茐男院蠊窒?，才叫行為上癮。

也就是說，如果刷抖音確實(shí)給自己帶來了歡樂，時(shí)間被它所占用并沒有造成嚴(yán)重的后果，那不算行為上癮。但這并不代表，后果不嚴(yán)重，我們就應(yīng)該乖乖地交出自己的注意力和時(shí)間。

使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品的行為上癮現(xiàn)象，已經(jīng)被精神學(xué)學(xué)界提出，然而并沒有得到足夠的關(guān)注。在此同時(shí)，與行為上癮相關(guān)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，正在越來越多。

硅谷曾有一家名為“多巴胺實(shí)驗(yàn)室”（Dopamine Labs）的公司，他們有兩個(gè)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)都與手機(jī)應(yīng)用引起的行為上癮有關(guān)。

一個(gè)名為“Boundless Mind”，向 App 售賣 API 服務(wù)，通過神經(jīng)科學(xué)理論和人工智能技術(shù)，幫助 App 產(chǎn)品優(yōu)化他們的交互，廣告語(yǔ)是“用多巴胺讓你的 App 令人上癮”。在這個(gè)產(chǎn)品的宣傳頁(yè)里，愛范兒（微信：ifanr）還發(fā)現(xiàn)了招商銀行 App 頁(yè)面的蹤跡。

另一個(gè)則是幫助人們戒掉手機(jī)上癮的 App，名為“Space”，同樣是使用神經(jīng)科學(xué)理論和人工智能技術(shù)，據(jù)稱可以“讓你在呼吸的間隙里拿回控制權(quán)”。

相比這家大張旗鼓拿行為上癮的“底層技術(shù)”作為賣點(diǎn)、賣矛也賣盾的公司，其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是更加隱晦和低調(diào)，比如 App 的各類消息通知，視頻網(wǎng)站的自動(dòng)播放下一集，社交應(yīng)用無限下拉的消息源，資訊應(yīng)用總有熱門的標(biāo)簽和話題......

然而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，2010 年喬布斯曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說過，他從來不會(huì)讓自己的孩子使用 iPad。Twitter 和 Medium 的創(chuàng)始人之一埃文 · 威廉姆斯（Evan Williams）說，他也不會(huì)給自己年幼的孩子買 iPad。

電影《頭號(hào)玩家》里的反派 IOI 里的大佬諾蘭，也是不愛玩《綠洲》的，連密碼都不會(huì)費(fèi)心去記住。生產(chǎn)這些高科技產(chǎn)品的人，就像《絕命毒師》里的大毒梟老白一樣，他們是不吸的。

想要嘗試放下手機(jī)關(guān)閉應(yīng)用？搜索微信公眾號(hào)愛范兒，后臺(tái)回復(fù)「上癮」，看一下其他人成功戒除玩手機(jī)成癮的經(jīng)歷。

題圖來自抖音

愛范兒（ID：ifanr），后臺(tái)回復(fù)以下關(guān)鍵詞，獲取熱文。

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來自： linkst > 《文藝》

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