在互聯(lián)網(wǎng)原住民的記憶中，民宿產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展是始于2010年后，小豬民宿短租的成立以及愛彼迎進(jìn)入中國市場(chǎng)。這兩者在當(dāng)時(shí)憑借著轟轟烈烈的市場(chǎng)營銷成功打入消費(fèi)者心中，一時(shí)間民宿風(fēng)頭無量。

事實(shí)上，自中國古時(shí)就已經(jīng)有了民宿產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，那時(shí)候，往往是夜深后，偶有趕路人無處投宿，就敲開路邊農(nóng)莊的門借宿一晚，第二天再留下一些微薄的錢財(cái)，這便是早期民宿起源。

近現(xiàn)代之后，民宿主要流行于云南等自然風(fēng)光濃厚的地區(qū)，受于地理位置限制，這些地區(qū)酒店匱乏，民宿產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，支撐起了民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

而小豬民宿的成立和愛彼迎的進(jìn)駐則正式給中國的民宿行業(yè)開啟了一個(gè)規(guī)?；?，產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代。自此之后，民宿廣泛活躍在資本市場(chǎng)之內(nèi)。截至發(fā)稿，烯牛數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的民宿預(yù)訂已經(jīng)擁有了113家公司，民宿品牌公司則有72家。

2021年3月15日，城市民宿品牌城客獲得了數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，似乎預(yù)示著新財(cái)年民宿行業(yè)新一輪競爭的開始。

然而，縱觀整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)的賽道，除去小豬民宿短租和愛彼迎等真正破圈的選手，少有民宿品牌能夠真正跑出來，大部分民宿品牌經(jīng)歷了天使輪融資之后就銷聲匿跡，此后再無動(dòng)靜，更別提越過C輪死的大關(guān)。

那么，【于見專欄】對(duì)此展開了思考，民宿品牌，到底是不是一門好生意?資本市場(chǎng)此前的熱捧，事實(shí)上只是一輪泡沫嗎?為什么中國有那么多民宿品牌，最終只有小豬民宿短租和愛彼迎跑出來了?民宿品牌的囚徒困境到底是什么?這些新的民宿品牌到底該如何破圈?本文將從這幾個(gè)問題出發(fā)，深入探討民宿行業(yè)的優(yōu)劣。

從某種層面來說，民宿租賃行業(yè)是少有的類似于既to B又to C的產(chǎn)業(yè)。和在線招聘一樣，民宿也屬于兩端收費(fèi)的行業(yè)：即既面向租戶也面向房主收取費(fèi)用。這一點(diǎn)，從愛彼迎的收入模式上就可以看出來。

愛彼迎的收入來源主要是：房東的6-12％的服務(wù)費(fèi)和3％的附加費(fèi)、租戶的12％服務(wù)費(fèi)以及其他體驗(yàn)項(xiàng)目的收費(fèi)。

然而，愛彼迎的收入模式看似是兩邊都能夠獲得盈利，且愛彼迎的運(yùn)營模式屬于輕資產(chǎn)模式，并沒有自己破土動(dòng)工建立共享民宿，但是根據(jù)財(cái)報(bào)說的數(shù)據(jù)，縱觀愛彼迎2017到2020年的利潤表，愛彼迎的虧損面實(shí)則處于不斷擴(kuò)大之中，尤其是自2020年愛彼迎上市之后，借助著從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的跳躍，愛彼迎的凈利潤驟跌，從2019年的-6.74億直接攀升到-42.39億。

數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)說

使得愛彼迎虧損持續(xù)性擴(kuò)大的原因在于：為了獲取更多的房源、房東以及租戶，愛彼迎在運(yùn)營、產(chǎn)品以及銷售的總支出不斷提高。最終的結(jié)果是：截至2020年9月30日，愛彼迎已經(jīng)擁有了9萬個(gè)小木屋、4萬個(gè)農(nóng)場(chǎng)、2.4萬個(gè)小房子、5600條船、3500個(gè)城堡、2800個(gè)蒙古包、2600個(gè)樹屋、1600個(gè)私人島嶼、300個(gè)燈塔和140個(gè)冰屋的來自于世界各地的房源。

然而，無論是身處于一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)的投資者們，投資的最終目的都是在于獲利，如果投資者們發(fā)現(xiàn)愛彼迎的生意最終依舊無法實(shí)現(xiàn)盈利，愛彼迎被資本市場(chǎng)拋棄是在所難免的。

不過值得注意的是，愛彼迎的毛利率普遍在70％以上，這說明愛彼迎盈利的空間性極強(qiáng)，一旦愛彼迎擺脫了在營銷端以及運(yùn)營端的困擾，愛彼迎很有可能會(huì)成為民宿界的“茅臺(tái)”。

數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)說

無論是愛彼迎還是小豬民宿短租，出圈的途徑都離不開他們高強(qiáng)度的廣告投放以及主題營銷。

和一般的民俗共享平臺(tái)相比，小豬民宿短租和愛彼迎首先具備著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是租戶和租客較為認(rèn)可的品牌，同時(shí)，基于小豬民宿的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在資本市場(chǎng)里能夠占據(jù)更多的地位，得到更多的資本的偏愛，這為小豬民宿短租更多的市場(chǎng)側(cè)的投放奠定了資本基礎(chǔ)。

同時(shí)，小豬民宿短租的市場(chǎng)營銷策略面對(duì)的人群非常明顯，那就是Z世代的人群。由于Z世代的人群更能夠接受新興事物，對(duì)于未嘗試過的事物充滿了好奇性，更容易遵循市場(chǎng)營銷的節(jié)奏。小豬民宿短租就是抓住了Z世代的這一特性，通過尋找明星代言人建立明星效應(yīng)，同時(shí)利用各種社交平臺(tái)的頭部KOL的力量進(jìn)行投放（僅小紅書上就有1200+的關(guān)于小豬民宿短租的筆記），再進(jìn)行和民俗相關(guān)的熱門綜藝的投放，而后成功出圈。

圖片來源：小豬民宿APP

除此之外，小豬民宿在主題營銷方面則同愛彼迎的主題營銷套路一樣，通過設(shè)立各種主題民宿來吸引租戶眼球。

如2016年，小豬民宿將梵高的畫作照搬到了民俗之中，從北京、上海和廣州各找了一處房源，主題分別是梵高的三幅畫作《盛開的杏花》、《盛開的桃花》和《向日葵》。通過這一波主題營銷，小豬民宿短租成功吸引到了一波梵高畫作的忠實(shí)粉絲。在此之前，愛彼迎也曾通過設(shè)立梵高房來進(jìn)行了一小波破圈——梵高房成為了爆款并且在互聯(lián)網(wǎng)上走俏。

實(shí)際上，這一營銷套路和現(xiàn)下大火的IP經(jīng)濟(jì)非常類似，如泡泡瑪特就是借助了各種大IP成為了市值865.70億港元的大公司，王寧的身價(jià)也一躍超過200億。

民宿品牌在飛速發(fā)展的同時(shí)也面對(duì)著一定的囚徒困境。

首先，民宿品牌承擔(dān)著來自于酒店方面的競爭壓力。在大規(guī)模的民宿品牌進(jìn)駐到市場(chǎng)內(nèi)之前，租戶們夜晚停留休息的主要地點(diǎn)是在快捷賓館、酒店等地。大規(guī)模民宿品牌的進(jìn)駐實(shí)則是搶走了酒店的生意，分走了一部分酒店的客源。

不過值得注意的是，和容易跟著市場(chǎng)營銷節(jié)奏走的Z世代群體相比，有相當(dāng)一部分人群對(duì)于民宿有著天然的不信任，認(rèn)為民宿容易存在治安較差，環(huán)境不好等情況，而酒店統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的管理則更加得到這一部分人群的信任。那么，如何扭轉(zhuǎn)這一部分人群的傳統(tǒng)觀念是每一個(gè)民宿品牌需要考慮的事。

數(shù)據(jù)來源：華為應(yīng)用市場(chǎng)

此外，包括美團(tuán)在內(nèi)的綜合性生活服務(wù)平臺(tái)內(nèi)，也增加了關(guān)于民宿的選項(xiàng)。和垂直類的民宿平臺(tái)相比，美團(tuán)具備著巨大的公域流量池，而垂直類的民宿品牌更多的則在于私域流量，出圈度也不夠。據(jù)華為應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)的下載量數(shù)據(jù)來看，截至2020年3月22日，美團(tuán)的下載人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了91億次，而小豬民宿的下載人次為4733萬次，愛彼迎的下載人次則為2億次，其余民宿平臺(tái)的安裝次數(shù)也多在上千左右，合計(jì)在一起起來都沒有美團(tuán)的安裝次數(shù)高。

因此，美團(tuán)做民宿，和垂直類的民宿平臺(tái)相比具備著更加強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。不過好在，美團(tuán)目前僅僅將民宿當(dāng)作分支業(yè)務(wù)之一，作為擴(kuò)展美團(tuán)的品類SKU而存在，美團(tuán)更主要的業(yè)務(wù)還是集中在外賣、酒店的預(yù)訂上，這為民宿行業(yè)帶來了一定喘息的機(jī)會(huì)。

對(duì)于民宿品牌這種類似于to B又to C的行業(yè)而言，破圈的第一步還是在于流量。

當(dāng)流量漲上去之后，破圈指日可待。而流量的上漲的基本還是在于營銷側(cè)的投放。那么，這些新型民宿品牌到底該如何在資本不充足的情況下做出良好的營銷預(yù)算呢？

對(duì)此，【于見專欄】認(rèn)為，在預(yù)算不夠充足的情況下，首要的營銷投放比重還是在于頭部意見領(lǐng)袖，通過小紅書，大眾點(diǎn)評(píng)等Z世代群體聚集的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，加強(qiáng)對(duì)于品牌的投放比例，通過各種主題房和特色房，以及風(fēng)景優(yōu)美的房源進(jìn)行引流，這是前期資本不夠充足時(shí)民宿品牌們可以選擇的一條路。

此外，電梯的分鐘廣告?zhèn)髅揭彩遣诲e(cuò)的方式。這一點(diǎn)，從Boss直聘的營銷道路上就可見一斑。Boss直聘出圈的主要方式就在于電梯間的分鐘廣告營銷。通過占領(lǐng)電梯間分鐘廣告屏，Boss直聘成功在前程無憂等巨頭圍堵下找到了出路。

在主題營銷方面，新興民宿品牌可以借鑒愛彼迎和小豬民宿的營銷方式，多多進(jìn)行IP聯(lián)名，通過IP的方式來吸引租客的興趣，當(dāng)租客的需求量上漲了，必然會(huì)推動(dòng)租戶供給端的增長，成為一本萬利的生意。

然而，值得注意的是，新興的民宿品牌由于不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成立年限尚短，容易被資本市場(chǎng)所拋棄，如何熬過“C輪死”的大關(guān)，是每一個(gè)新興民宿品牌需要思考的問題。

民宿品牌，還在路上。