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文娛價值官解讀：
撰文丨秋葵 編輯丨沈多 回顧前四個月，綜 N 代《奇葩大會》、《吐槽大會》等持續(xù)發(fā)力，《偶像練習(xí)生》、《這就是街舞》等也銳氣十足，《創(chuàng)造101》最近又加入戰(zhàn)局，網(wǎng)綜領(lǐng)域可謂是戰(zhàn)火熊熊。 從《這就是街舞》vs《熱血街舞團》，到《這就是鐵甲》vs《機器人爭霸》，再到《偶像練習(xí)生》vs《創(chuàng)造101》，前四個月，視頻“三巨頭”每一季都有著同質(zhì)題材進行正面PK，互相對飚，競爭進入了膠著狀態(tài)。 隨著網(wǎng)綜大戰(zhàn)進入更激烈更深入的3.0版，過往大眾化、全民性的單一爆款不再是三家內(nèi)容生產(chǎn)的目標，取而代之的是圈層爆款和全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的打造與競爭，擁有各自優(yōu)勢和企業(yè)基因的優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊，也在競爭中逐漸確立自己的戰(zhàn)略。3.0時代的網(wǎng)綜大戰(zhàn)怎么打，接下來還有好戲可看。 競爭中“三巨頭”各自拿出殺手锏 隨著媒介和社會環(huán)境的變遷發(fā)展，網(wǎng)綜的生產(chǎn)和傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生著變化。網(wǎng)綜正在進入下半場的發(fā)展，從平臺、制作方等各方來講都面臨著轉(zhuǎn)型和升級的功課。 前四個月，雖然“三巨頭”一直咬得很緊，各家也針鋒相對推出了狙擊對手的同類節(jié)目，在網(wǎng)綜加速進入大片化時代，三家各自拿出殺手锏的同時，也在悄悄進行著分化，對網(wǎng)綜市場有著不同的理解和布局?？抗?jié)目單槍匹馬作戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去，隨著“三巨頭”網(wǎng)綜整體戰(zhàn)略的確立，決定終極勝負的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
根據(jù)預(yù)測，2018年，三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容版權(quán)上的預(yù)算共計超650億，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊的預(yù)計支出分別為300億、100億和250億。相比優(yōu)酷和騰訊背靠大樹、財大氣粗，愛奇藝就沒有那么幸運了。成立之初一路砸錢，才撐出了愛奇藝目前的市場地位，一旦投入減少或停止，市場地位也就可能隨之發(fā)生改變。所以，相比那兩年，對資金更渴望的愛奇藝才要不斷加快IPO步伐。 回顧近三年的網(wǎng)綜發(fā)展，愛奇藝都比較激進，也一直在自制網(wǎng)綜領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)氣，旗下的《奇葩說》成為最早的爆款網(wǎng)綜，得到廣泛關(guān)注，節(jié)目招商冠名費也不斷打破網(wǎng)綜記錄，在2017年網(wǎng)綜市場中，愛奇藝以33檔節(jié)目成為自制綜藝數(shù)量最多的視頻網(wǎng)站，《中國有嘻哈》更是首先突破6億招商，也打響了網(wǎng)綜圈層化發(fā)展的第一槍。 雖然打造出了《中國有嘻哈》這顆“明星”，但也難掩愛奇藝一絲尷尬：網(wǎng)綜領(lǐng)域的頭部節(jié)目數(shù)量較少。同時，由于資金的缺口，愛奇藝在引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣的同時，也努力把錢花在刀刃上，這就造就了愛奇藝在網(wǎng)綜領(lǐng)域的一大特色：行動快、敢嘗鮮，戰(zhàn)略比較激進，但在追求速度的同時，版權(quán)意識不夠，今年大火的《偶像練習(xí)生》從開播就和韓國人氣選秀《PRODUCE 101》糾紛不斷，如果后續(xù)節(jié)目不能穩(wěn)扎穩(wěn)打，走規(guī)范化之路，勢必會影響目前愛奇藝良好的發(fā)展勢頭。 不過，IPO之后資金更為充裕，加上幾年幾檔新節(jié)目的成功，愛奇藝更能氣定神閑地在網(wǎng)綜領(lǐng)域排兵布陣，此外，愛奇藝有全網(wǎng)最大的將近三百人的網(wǎng)綜制作團隊，這也是后續(xù)的一大優(yōu)勢。接下來，就要看愛奇藝如何集中優(yōu)勢資源打造網(wǎng)綜 “超級IP”，再掀全民性的“文化狂歡”。
2018年一開年，優(yōu)酷在網(wǎng)綜領(lǐng)域一洗去年相對沉穩(wěn)的面貌，變得具有了進攻性，《這就是街舞》率先打響視頻網(wǎng)站的街舞戰(zhàn)，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢，而《這就是鐵甲》也并沒有打算錯過這一場機器人綜藝之戰(zhàn)，看上去來勢洶洶。 在剛剛結(jié)束的2018優(yōu)酷春集發(fā)布會上，優(yōu)酷一口氣公布了23部自制綜藝，相比愛奇藝的多點出擊，追求大而全的戰(zhàn)略，優(yōu)酷今年的網(wǎng)綜發(fā)展更講究系列和邏輯。 基本上，2018年優(yōu)酷要推出的新綜藝中，80%的節(jié)目都分為兩大系列，即“這就是年輕態(tài)”系列和“燃燒吧！2018”系列。 “這！就是年輕態(tài)”系列，延續(xù)了目前已經(jīng)推出的《這就是街舞》和《這就是鐵甲》，專注于對年輕文化和審美的關(guān)注和洞察，從題材到樣態(tài)再到目標用戶都高度年輕化。接下來，還會有《這就是對唱》、《這就是灌籃》等新節(jié)目上線。 “燃燒吧！2018”則試圖覆蓋更廣泛的用戶人群，以更廣闊的內(nèi)容視角和豐富的情感體驗作為核心出發(fā)點?！度紵?！好奇心》、《挑戰(zhàn)吧！太空》、《想想辦法吧！爸爸》會陸續(xù)上線。 遵循著這兩大系列，打造大眾化、全民性的爆款不再是優(yōu)酷內(nèi)容生產(chǎn)的目標，取而代之的是圈層爆款的打造，無論是街舞還是機器人格斗的文化，都屬于傳統(tǒng)意義上的小眾的概念，題材切口越來越小、越來越精準，都在一定程度上在實現(xiàn)著圈層的突破。遵循屬于自己的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，優(yōu)酷網(wǎng)綜將與傳統(tǒng)電視平臺形成極大的差異化，力求走出一條最具優(yōu)酷特色，最有核心競爭力的發(fā)展之路。
去年在“三巨頭”中，騰訊是當(dāng)之無愧的流量王。包括《吐槽大會》、《放開我北鼻2》和《脫口秀大會》，以及以41.5億成為目前今年播出以及在播自制網(wǎng)綜的流量冠軍的《明日之子》在內(nèi)，騰訊視頻2017年共攬獲81.5億播放量，占據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的2017年自制獨播網(wǎng)綜TOP10榜單中自制網(wǎng)綜播放量的51%。 針對年輕群體，騰訊視頻意在挖掘出年輕偶像所蘊藏的市場價值。除了以《明日之子2》、《吐槽大會2》、《放開我北鼻3》、《脫口秀大會2》等當(dāng)紅節(jié)目作為頭部矩陣，2018年騰訊還將重點推出《創(chuàng)造101》、《舞者24》、《朝陽里N3》等節(jié)目，試圖從團體偶像、偶像產(chǎn)業(yè)等各個角度打造年輕偶像系列IP。 對于騰訊視頻來說，他們并沒有將重點放在建立強大的自有內(nèi)容上，而是跳脫出節(jié)目制作本身，以大騰訊平臺為后盾依托，聚合利用多IP資源，創(chuàng)建出屬于自己的專有IP，并發(fā)揮到極致。 目前，網(wǎng)綜已進入超級IP時代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經(jīng)不再是單純的某一檔節(jié)目，而是一個創(chuàng)造IP并布局全產(chǎn)業(yè)鏈的過程。坐擁平臺優(yōu)勢和流量優(yōu)勢的騰訊，將從個人廠牌、團體偶像、藝能偶像和偶像產(chǎn)業(yè)等各個角度全方位打造年輕偶像系列IP。 網(wǎng)綜下半場怎么打？ 隨著競爭的白熱化，三大平臺的發(fā)展路徑各有側(cè)重，但歸結(jié)起來，是利用大數(shù)據(jù)平臺掌握觀眾的喜好，致力于頭部精品內(nèi)容的開發(fā)。 事實上，目前“三巨頭”資金、平臺基本上都在一個水平線上，下半場最激烈的競爭主要還是人才的競爭，過去在傳統(tǒng)電視臺工作的內(nèi)容人，去年紛紛轉(zhuǎn)網(wǎng)，在市場上獲得了平臺的支持，獲得了資本的助力，并且都有了成功的代表作。雖然近兩年市場上出現(xiàn)了很多綜藝團隊，但是整個市場靠譜的團隊還是非常的稀缺，能夠做出現(xiàn)象級綜藝項目的團隊不超過10個，大量的項目不得以去尋找二流團隊、三流團隊。 正因如此，網(wǎng)綜下半場的競爭核心是團隊之爭，三大平臺也在竭盡所能挖掘優(yōu)質(zhì)團隊，洪濤做完第二季《歌手》后就一直傳言要從湖南衛(wèi)視離職，加盟優(yōu)酷著手新節(jié)目，為了吸引更多的優(yōu)秀制作人才，優(yōu)酷還提出了“開放的平臺、開放的合作，開放的營銷”，人才優(yōu)先、內(nèi)容為王，用海納百川的開放姿態(tài)在每一個垂直的潮流生活的內(nèi)部當(dāng)中，孵化出第一的超級網(wǎng)綜。
此外，內(nèi)容創(chuàng)新是擺在所有網(wǎng)綜制作人面前的一個難題，年輕的用戶究竟在新的時代把注意力關(guān)注到哪一個領(lǐng)域，今后的網(wǎng)綜研發(fā)，必須基于大數(shù)據(jù)，基于消費動作，精準洞察年輕人背后真正的娛樂需求和消費動機。可以說，接下來真正有競爭力的網(wǎng)綜，一定是既具有強烈的娛樂性，又具有很好的認知價值，提供一種營養(yǎng)和思考價值的輸送。頭部爆款會回到內(nèi)容時代，走感官娛樂和精神愉悅相結(jié)合的風(fēng)格。 結(jié)語：
 【原創(chuàng)聲明】 |
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