【原】如何讓你的文案“一箭穿心”？

cyfcx8 2021-02-05

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運營的小事，用心聽運營

一流的廣告文案像上等清茶，越品越香；二流的廣告文案像白開水，雖然能解渴，但不會給人留下印象；三流的文案則像泡泡糖，嚼兩口就會被扔掉。

信息時代的廣告突圍戰(zhàn)變得越來越艱難。一方面，信息的極度泛濫使得大部分的廣告信息都被淹沒在垃圾信息堆中，另一方面，消費者審美水平的提高使得當(dāng)今的消費者像個多情的浪子一樣流連于品牌的花叢之中，越來越難以討好。

這時，“創(chuàng)意”便成了廣告文案者的攻堅高地，越來越多的廣告人渴望能通過創(chuàng)意使自己的文案脫穎而出，在一眾廣告信息中被消費者一眼“pick”。

然而，再多的創(chuàng)意總有枯竭的時候，廣告人總是難免陷入靈感枯竭，缺乏創(chuàng)意的桎梏之中。那么，如何寫出有創(chuàng)意的廣告文案，一箭擊中消費者呢？以下筆者給出了幾點廣告文案寫作技巧。

一、反差萌——讓你的文案更為立體化

“反差萌”是二次元詞匯，指的是人物表現(xiàn)出與自身原本形象截然矛盾的特征，因反差過大，顛覆人們的認知而產(chǎn)生“萌點”，成為“反差萌”。如胡子拉碴的大叔喜愛粉紅色，看似嬌小的少女事實上是拳擊達人，生活中完美的天才偶爾也會犯迷糊。這些“反差”的人設(shè)使得人物形象更加地豐滿立體，也更加地“接地氣”。

隨著“反差萌”的風(fēng)越刮越猛，明星也紛紛“凹”起“反差萌”人設(shè)。外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿里大吹自己“有童心”，還有“怪力”人設(shè)，“吃貨”人設(shè)，等等具備反差性的人設(shè)都得到了明星們的寵愛。

其實人們大愛“反差”這件事情早就得到了心理學(xué)家的印證。

著名心理學(xué)家阿倫森曾經(jīng)找來一群男大學(xué)生做實驗，對實驗中的四種“人設(shè)”做出評價。這四種“人設(shè)”分別是：特別優(yōu)秀的人才、偶爾犯蠢的優(yōu)秀人才、能力平平的普通人、偶爾犯蠢的普通人。

實驗結(jié)果表示，偶爾犯蠢的優(yōu)秀人才幾乎得到了被實驗者一致認可，獲得的票數(shù)一騎絕塵。優(yōu)秀人才“犯蠢”這一具有“反差萌”的表現(xiàn)讓優(yōu)秀人才的形象更加立體化，也更加像個活生生的人，也更能得到大眾的喜愛。

相較于完美而言，人們更愛帶有瑕疵的美麗。在人與人的交往之中，越是“完美”，就越證明人們戴著面具，并未卸下心防。“反差”帶來的不僅僅是“萌點”，更多的是“接地氣”，是心與心之間的無障礙溝通。

這就是為什么說“官方賣萌最為致命”。當(dāng)原本一本正經(jīng)的官方也開始說些網(wǎng)友慣用的“黑話”時，不免卸下了些許嚴肅的形象，縮短了和大眾的距離。

國防部記者會上，吳謙局長念出了沙雕網(wǎng)友的網(wǎng)名，因此事極具“反差萌”，登上熱搜，居高不下。

“花卜頭”、“胡子才是本體”、“不思進取木頭花”、“煙染戲子顏”、“踏雪U林中郵”、“風(fēng)景過客”、“阿貍烤魚豆腐湯”、“麻葉綠了”……

國防部嚴肅的形象和沙雕網(wǎng)友的網(wǎng)名形成鮮明對比，帶來了巨大的“反差萌”效應(yīng)。

將“反差萌”玩得最好的堪稱《如果國寶會說話》這款綜藝。這款綜藝由央視、中宣部、國家文物局聯(lián)合打造，目的在于向大眾展示經(jīng)典國寶，介紹國寶背后的曲折經(jīng)歷和傳奇故事。

這樣一款出生“正統(tǒng)”，由央視打造的綜藝，本來應(yīng)該風(fēng)格嚴肅端莊，然而，《如果國寶會說話》卻在宣傳海報中玩起了“反差萌”。

木雕雙頭鎮(zhèn)墓：“我頭上有犄角”

太陽神鳥金箔：“這款美瞳我要了”

三星堆青銅人像：“說我長得像奧特曼的別走”

擊鼓說唱俑：“C位”

這樣的國寶是不是打破了你對國寶“高高在上”的認知，變得更為“接地氣”起來？這樣極具“反差萌”的文案也得到了觀眾的認可和喜愛，卸下了觀眾的心防。

在文案中，玩一把“反差萌”反而會收到意想不到的效果。

二、“神轉(zhuǎn)折”——廣告文案要寫得像懸疑電影

在看懸疑電影的時候，觀眾竭力在做的一件事情就是，尋找兇手。而編劇在努力做的一件事情就是，不要讓觀眾發(fā)現(xiàn)兇手。往往，觀眾越是發(fā)現(xiàn)不了兇手，電影就越讓人印象深刻，得到的評價也越高。

為了讓兇手不被發(fā)現(xiàn)，編劇往往會在劇情中設(shè)置一些“神轉(zhuǎn)折”，兇手往往是讓人意想不到的人。最后的反派boss或是看似柔弱的少女，或是看似懦弱的老實人，抑或是被害人的至交好友。劇情越是“神反轉(zhuǎn)”，越是出其不料，就越能讓觀眾在這場“找兇手”的游戲中得到更大的樂趣。

這種“神反轉(zhuǎn)”的寫作手法在懸疑小說和懸疑電影中最為常見，《無人生還》、《致命ID》、《嫌疑人X的獻身》……無數(shù)知名懸疑小說和電影都采取了這種寫法。“神轉(zhuǎn)折”的表現(xiàn)形式應(yīng)用到其他類型的電視劇也得到了一致好評，吸了一波又一波的粉。

“神轉(zhuǎn)折”的優(yōu)勢就在于通過劇情一次又一次地反轉(zhuǎn)，打破觀眾的固有認知，為觀眾帶來極其新穎刺激、與眾不同的審美體驗，讓劇情更加令人印象深刻。

在廣告文案中，學(xué)會這種“神轉(zhuǎn)折”的寫作手法也能為自己的文案增添不少色彩。

“神轉(zhuǎn)折”的寫作技巧就是：

1.設(shè)置兩部分完全沒有聯(lián)系的事實

2.在事實之間埋下“暗線”

3.通過“暗線”將兩部分劇情銜接起來

4.在令人意想不到的時候“反轉(zhuǎn)”劇情

這里以方太油煙機的“神反轉(zhuǎn)”廣告為例：

一名美麗的女演員正在拍洗發(fā)水廣告，在廣告中，她不斷地甩動著她柔順的秀發(fā)。同時背景音響起，“帶給你魅力和自信的秀發(fā)，就像一塊海綿，它吸附空中各種臟東西，導(dǎo)致分叉、油膩、全球權(quán)威美發(fā)專家共同推薦，擁有87種益發(fā)因子的泡沫精華……”

忽然，女演員對著鏡頭大喊：“導(dǎo)演，我演不下去了。”導(dǎo)演愣住了，女演員繼續(xù)說“你知道女人做飯的時候，油煙里含有多少有害物質(zhì)嗎?三百多種”

“想要一頭真正美麗的秀發(fā)，不如換一臺不跑煙的油煙機”

最后，方太油煙機的廣告語出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾，“方太油煙機，四面八方不跑煙”。

這就是一則典型的“神轉(zhuǎn)折”廣告。在廣告中，“神轉(zhuǎn)折”之處就在于觀眾本以為這是一則洗發(fā)水廣告，但是最后卻變成了油煙機廣告。兩部分劇情看似毫無聯(lián)系毫無邏輯，卻有著“保護頭發(fā)”這一內(nèi)在“暗線”。通過劇情的“神反轉(zhuǎn)”，方太不僅為消費者帶來了新穎刺激的審美體驗，還為消費者科普了油煙的危害性，捕獲了愛美女性的心。

三、“撩人”至上，文案也有荷爾蒙按鈕

越來越多品牌希望開始扮演你的男朋友或女朋友。

肯德基為自己換上了“腹肌猛男”的性感形象，品牌開始學(xué)著說土味情話，口紅和化妝品都紛紛邀請了“小鮮肉”擔(dān)任代言人。

口紅色號“楊洋色”、“王源色”被炒得大火，證明了“異性相吸”正是一道萬能法則。在戀愛降級的戀愛“弱關(guān)系”時代，人們更享受“撩”與“被撩”的“輕度”戀愛，更喜歡似有若無的曖昧，更被空氣中浮動的荷爾蒙吸引。

當(dāng)“談戀愛不結(jié)婚就等于耍流氓”的時代過去之后，戀愛回歸了荷爾蒙本質(zhì)，“撩”逐漸成為一種文化。

最早的廣告文案土味情話源于我們大家都熟悉的優(yōu)樂美廣告。“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂美啊?！?，“原來我是奶茶啊?！?，“這樣，我就可以把你捧在手心。”周杰倫和充滿“撩”人氣息的文案捧紅了這個奶茶品牌，讓優(yōu)樂美真正走進了大眾的生活。

現(xiàn)在，隨著“土味”情話越來越火，廣告文案也越來越會撩人。

“聽說你愛喝雪碧！雪碧就不一樣了，雪碧只喜歡呵護你?！?/span>

“你知道雪碧喜歡晴天還是下雨天嗎？告訴你，雪碧喜歡有你的每一天?！?/span>

“雪碧，可以在你這買塊地嗎？什么地？死心塌地?！?/span>

雪碧的這則文案便“撩”人十足。在充滿曖昧氣息的廣告文案，文案也開始散發(fā)荷爾蒙，刺激消費者分泌出多巴胺，不知不覺陷入賣家的“撩”人陷阱之中。

想要寫好廣告文案，可以先去學(xué)學(xué)說“土味”情話，學(xué)學(xué)“撩”人。