公元前340年

商鞅帥領(lǐng)秦軍攻打魏國(guó)，

兩軍交戰(zhàn)前夕，

商鞅以朋友交情騙魏軍統(tǒng)帥公子卬“喝酒商量罷兵”，

結(jié)果，在宴席上囚禁了公子卬，魏軍因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)帥而大敗。

公子卬為什么會(huì)被騙呢？

認(rèn)為一切都在情理之中，放松了警惕，于是“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”中計(jì)了。

故事的深度拆解，可見(jiàn)：高維人士的認(rèn)知利器，哪怕你知道1條也不會(huì)被騙慘|資治通鑒

商鞅的“兵不厭詐”，其實(shí)隱藏一個(gè)文案法則，

那就是：情理之中，意料之外。

沒(méi)有情理的文案=飛鳥(niǎo)愛(ài)上魚(yú)的悲哀

沒(méi)有意外的文案=搭伙過(guò)日子的淡漠

無(wú)論是那種廣告，讓人動(dòng)心就是標(biāo)尺。

創(chuàng)意，因?yàn)橛辛艘饬现猓拍軇?chuàng)造出前所未有的新意，給人歡笑，讓人淚目。

沒(méi)有腦筋的急轉(zhuǎn)彎，就沒(méi)有戲劇化效果，日漸平庸，甘于平庸，將繼續(xù)平庸致死。

文案除了信息介紹、內(nèi)容承載、價(jià)值傳遞等基本功能，要用“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”向平庸開(kāi)炮。文案，遵循“情理之中，意料之外”的法則，平中見(jiàn)奇，才能避免爛大街的命運(yùn)。

如何運(yùn)用這八個(gè)字的精髓？

三個(gè)簡(jiǎn)單招法，讓你成為擁有閃亮刀鋒的創(chuàng)意文案。

第一招 打反差

用大反差，顛覆人們的認(rèn)知，玩一把“反常規(guī)套路”。

比如說(shuō)“北大高材生賣(mài)豬肉”，就曾轟動(dòng)一時(shí)，

又比如，李誕調(diào)侃說(shuō)“羅振宇用販賣(mài)焦慮的錢(qián)買(mǎi)醉 ”，

某公眾標(biāo)題“沒(méi)想到年入10億的樊登，也會(huì)被割韭菜”。

反差感，在引發(fā)好奇心方面往往有著出色的表現(xiàn)，

這類(lèi)文案，搶位，搶眼球。

第二招 神轉(zhuǎn)折

來(lái)一個(gè)神轉(zhuǎn)折，讓你猜得出開(kāi)頭，卻猜不到結(jié)尾。

比如說(shuō)：

“講個(gè)笑話，你可別哭”——《驢得水》；

“出來(lái)混，遲早要回家的”——奧迪新春文案。

這類(lèi)文案，在句式上，用轉(zhuǎn)折擦出意外，引人會(huì)心一笑。

我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告片、懸疑電影、小品、小說(shuō)等等“神反轉(zhuǎn)”手法很常見(jiàn)，實(shí)屬殊途同歸。

布萊克·斯奈德在《電影編劇指南·救貓咪》這本書(shū)中寫(xiě)到：“情節(jié)就像轉(zhuǎn)動(dòng)的鉆石，你要展現(xiàn)出它不同的切面，用那耀眼的反光去震撼觀眾，這顆鉆石，必須“轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折”，這樣才能真正地迷住我們”。

不過(guò)，“轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折”的手法，也會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。

驚艷的操作，產(chǎn)生新穎、刺激、與眾不同、印象深刻的效果，平庸的操作，仍然產(chǎn)生平庸。

手法并無(wú)優(yōu)劣，只是境界的不同而已。

第三招 玩否定

用否定句式，正話反說(shuō)，此地?zé)o銀三百兩。

比如，“沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為自己的下一代保管而已”，意思就是，這是可以傳家的，雖然“否定”了你的占有感，但可以愉快地傳給下一代，傳承才是真正的擁有。

正如一位大佬所言：沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)把你的廣告當(dāng)做圣經(jīng)或者紅頭文件來(lái)讀。

于是陽(yáng)俊借勢(shì)而言：文案不必時(shí)時(shí)刻刻端著，要肯定，先否定，不抑，怎么揚(yáng)呢？

可能，在喧囂、嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境下，

直白的叫賣(mài)、洗腦式的重復(fù)在短時(shí)間內(nèi)還能掀起熱度，但無(wú)論何時(shí)，從文案創(chuàng)意的層面來(lái)說(shuō)，渴求的目標(biāo)終究還是打動(dòng)人心。

意料之外，情理之中，去打破消費(fèi)者認(rèn)知上的“常態(tài)”，

才是萬(wàn)變不離其宗的套路之王。

好了，方法不難，就分享到這。

生活中，要時(shí)刻注意安全；

寫(xiě)文案，可以隨時(shí)有意外。

—END—

一部千年史學(xué)，讀成當(dāng)下通透
深入資治通鑒，抵達(dá)智慧心境

陽(yáng)俊，畢業(yè)于湘大廣告系，已在廣告一線從業(yè)14年
曾供職于深圳青銅騎士、風(fēng)火創(chuàng)意、黑之蛛等公司

任職過(guò)文案、文案指導(dǎo)、策略總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理
服務(wù)過(guò)萬(wàn)科、華僑城、綠城、先導(dǎo)控股等眾多企業(yè)

2011年創(chuàng)辦廣告公司，7年創(chuàng)業(yè)歷練沉浮

回歸本來(lái)軌跡，認(rèn)知漸次通透

修方寸之心，利他人之悟

我們，又何止于文案

點(diǎn)亮“在看”

變通透的你，讓人刮目相看