作者 | 肖超

2020年即將結(jié)束，疫情卻依然或多或少的影響著大眾生活。

疫情初期，大批線下健身房被迫停業(yè)。由于盈利場(chǎng)景單一、人群覆蓋具體，在停業(yè)期間，這些健身房不僅失去了營(yíng)收來(lái)源，還需要繼續(xù)承擔(dān)房租、人力等成本。于是，如超級(jí)猩猩、樂刻等部分線下健身品牌，在危機(jī)中迅速調(diào)整，上線了健身直播這一幾乎唯一的選擇，以維護(hù)存量用戶群體、增加品牌曝光度。

同時(shí)，由于疫情期間出行受阻，線上用戶聚集，伴隨著健康意識(shí)和健身需求的增加，部分泛內(nèi)容平臺(tái)也開始積極推動(dòng)“云健身”，如B站、小紅書、抖音等。而原有的健身垂類平臺(tái)如Keep，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)蛋糕，作為專業(yè)玩家參與其中。

在用戶端，作為彼時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下有效且可行的手段，線上健身也成為越來(lái)越多人的選擇，接受度迅速提高，對(duì)其的認(rèn)知也從原本的興趣向需求轉(zhuǎn)變。

如今一年過(guò)去，對(duì)不同的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容發(fā)展?fàn)顩r如何？線上健身，究竟僅僅是一股現(xiàn)象級(jí)的潮流曇花一現(xiàn)，還是將迎來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

場(chǎng)景回歸

從1月底開始，“到線上去”的需求是迫切且集中的。

1月27日，樂刻發(fā)起“共克時(shí)艱，宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”的全網(wǎng)話題，動(dòng)員全平臺(tái)的教練轉(zhuǎn)向線上直播教學(xué)。2月5日，樂刻與抖音、騰訊直播等平臺(tái)達(dá)成合作，聯(lián)合推動(dòng)團(tuán)課直播，直播頻次從最開始的每天3節(jié)增加到每天7節(jié)。

1月30號(hào)，超級(jí)猩猩在一直播上用“超猩家里蹲”的賬號(hào)做了小范圍的健身直播嘗試，臨時(shí)注冊(cè)的賬號(hào)的第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)就超過(guò)了17萬(wàn)。由此開始，超級(jí)猩猩保持了每天一場(chǎng)的直播頻率。

1月31號(hào)，Keep與每日瑜伽、SHAPE、lululemon、UNDER ARMOUR等11家健身機(jī)構(gòu)、品牌合作，在平臺(tái)上開設(shè)了“假期運(yùn)動(dòng)直播大全”專欄，提供了熱舞、塑形等70多種健身直播，一周內(nèi)累積觀看人數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人。

2月15日，抖音上線“抖音線上健身房”，作為一場(chǎng)為期2周的抖音直播活動(dòng)，由娛樂明星、奧運(yùn)冠軍和健身達(dá)人免費(fèi)授課，提供包括瑜伽、局部訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)等課程內(nèi)容。

B站也有數(shù)據(jù)顯示，其健身類視頻內(nèi)容的播放量在2月初雙周環(huán)比增長(zhǎng)近46%。6月，B站再次上線了“bilibili健身房”活動(dòng)，并設(shè)置了投稿瓜分20萬(wàn)獎(jiǎng)金、健身大禮包、減肥基金等活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

但是在火爆背后，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容形式是否適合線上或直播場(chǎng)景、是否能夠保持用戶粘性等問題也逐漸顯現(xiàn)。在沒有健身教練糾正動(dòng)作和監(jiān)督練習(xí)的情況下，線上健身的效果存疑，能否為平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)方提供持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式，也仍然有待檢驗(yàn)。

如今已至年末，三種形式的健身線上化依托各自的生態(tài)土壤，已然沿著三條不同方向的道路演進(jìn)，但其價(jià)值內(nèi)核實(shí)際相同：融入平臺(tái)，回歸常態(tài)。

對(duì)于線下健身房來(lái)說(shuō)，線上健身更多的變?yōu)榫€下場(chǎng)景的一種延伸，或是對(duì)線下會(huì)員的輔助性服務(wù)。如今，樂刻在每個(gè)工作日的晚上在抖音有1節(jié)直播課，超級(jí)猩猩的直播板塊“超猩家里蹲”在9月末結(jié)束運(yùn)營(yíng)，線上內(nèi)容僅保留單次課的視頻付費(fèi)課程。

對(duì)于B站、抖音、小紅書這種泛內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，健身內(nèi)容也已經(jīng)成為平臺(tái)生態(tài)的一部分。以B站為例，“彈幕健身文化”逐漸興盛，“xx的第x天”成為每個(gè)健身視頻的標(biāo)配，“天鵝臂”系列視頻播放量已超過(guò)5000萬(wàn)，成為“鎮(zhèn)站之寶”之一。

雖然泛內(nèi)容平臺(tái)上的健身內(nèi)容形式受制于平臺(tái)限制，多為搬運(yùn)式、碎片化、娛樂化，但在廣泛用戶體量的基礎(chǔ)上，對(duì)于那些沒有系統(tǒng)性健身需求的平臺(tái)原生群體，仍有很大的吸引力。

對(duì)于Keep這種垂類內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，天生具有線上化的基因，并由于已經(jīng)積累了龐大的專業(yè)健身人群和專業(yè)教練人群，在健身直播領(lǐng)域繼續(xù)深耕也是其常態(tài)化的表現(xiàn)形式之一。據(jù)APP內(nèi)顯示，從早上7:30至晚上22:00，Keep每日的直播課程超過(guò)20節(jié)。

場(chǎng)景匹配

健身行業(yè)的線下與線上，本質(zhì)上是到店與到家兩種形式的區(qū)分。而無(wú)論哪種形式，對(duì)平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，最終都要跑通流量、閉環(huán)、變現(xiàn)三個(gè)階段。

單就市場(chǎng)空間而言，相較于受制于時(shí)間限制和空間限制的到店模式，到家模式的市場(chǎng)規(guī)模理論上應(yīng)高出許多。但由于到店健身人群的健身意愿更加明確且強(qiáng)烈、形成“銷售——用戶——教練——再付費(fèi)”的這一付費(fèi)鏈路的閉環(huán)更短，再加上客單價(jià)更高，所以變現(xiàn)效率更有保障，其盈利性可以支撐目前市場(chǎng)上如此之多的線下健身房。

同時(shí)，疫情之后，優(yōu)質(zhì)的健身品牌在抵御住風(fēng)險(xiǎn)過(guò)后，面臨的是被釋放的健身需求、處在市場(chǎng)低位的商鋪價(jià)格和經(jīng)過(guò)洗牌、趨向更加理性與務(wù)實(shí)的行業(yè)發(fā)展方向，更易形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)格局?？梢灶A(yù)計(jì)的是，在一段時(shí)間內(nèi)，健身房的運(yùn)營(yíng)會(huì)重點(diǎn)回到線下，但對(duì)線上模式的探索仍然是長(zhǎng)遠(yuǎn)方向之一。

泛內(nèi)容平臺(tái)本身具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在健身內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方面，仍主要集中在UGC自我繁榮的階段，對(duì)這一細(xì)分行業(yè)的盈利積極性不高，因此尚沒有布局閉環(huán)或是處在很早期的階段。從這些平臺(tái)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的健身領(lǐng)域網(wǎng)紅，其變現(xiàn)手段也基本是在平臺(tái)外實(shí)現(xiàn)。

而對(duì)于像Keep這類的垂類內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也正在同線下健身房一樣跑通整個(gè)模式。泛平臺(tái)健身內(nèi)容帶來(lái)的健身愛好者群體規(guī)模擴(kuò)充，能夠?yàn)镵eep及線下健身房提供部分用戶增量，這些平臺(tái)的健身網(wǎng)紅也可以依托Keep獲得更多樣的變現(xiàn)方式。

同時(shí)，因?yàn)閺?fù)用性強(qiáng)、客單價(jià)低，垂類內(nèi)容平臺(tái)的全場(chǎng)景趨勢(shì)更加突出，如Keep在近年也進(jìn)行過(guò)線下健身、消費(fèi)品、健身硬件等場(chǎng)景和載體的嘗試，并逐步確立了以家庭健身場(chǎng)景為核心的戰(zhàn)略布局。圍繞家庭健身用戶，推出一系列提升他們運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)，健身直播就是其中之一。

實(shí)際上，這類平臺(tái)也是與健身直播這一形式的最佳適配載體。在“直播+萬(wàn)物”的背景下，直播已經(jīng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施存在，用戶習(xí)慣和心智也逐漸養(yǎng)成。

縱深發(fā)展

健身直播作為新興品類，并非取消了時(shí)間限制，對(duì)于健身專業(yè)人群的規(guī)范性、系統(tǒng)性要求仍在，但打破了空間限制的桎梏，未來(lái)仍有廣闊的可延展空間。

單獨(dú)以Keep為例探討健身直播的發(fā)展方向，在其App界面內(nèi)，直播課被列為首頁(yè)的一級(jí)類目，被放置在重要入口。在詳情頁(yè)面內(nèi)，課表提前一周排好并支持預(yù)約提醒，用戶也可按照課程類型、課程難度等進(jìn)行分類篩選課程。

同時(shí)，Keep直播課程的設(shè)置也有其科學(xué)性，每天早上7:30的“早安瑜伽”主打清晨喚醒，臨近中午則設(shè)置了“全身燃脂”，傍晚提供高強(qiáng)度的“上肢轟炸訓(xùn)練”，晚上在進(jìn)行完“馬甲線養(yǎng)成”后，22:00再次以“晚安瑜伽”進(jìn)行助眠放松。

此外，相較于其他在線課程，健身直播更能提供“一起練”的互動(dòng)感，教練可以在預(yù)留時(shí)間內(nèi)實(shí)時(shí)答疑，用戶與用戶也能就練習(xí)感受進(jìn)行交流與討論。

強(qiáng)制性的直播時(shí)間要求，也使得用戶保留了規(guī)范健身的日程安排，并更易于為此提前進(jìn)行時(shí)間規(guī)劃和各項(xiàng)準(zhǔn)備。在Keep社區(qū)中，即有用戶發(fā)帖稱，因?yàn)橛辛酥辈?、要跟教練進(jìn)行訓(xùn)練，才培養(yǎng)起了早起瑜伽的習(xí)慣。

為了盡量減少直播形式在初期對(duì)用戶的限制、降低準(zhǔn)入門檻，Keep也提供了針對(duì)直播課程的錄播回放功能，以保證用戶在突發(fā)情況下對(duì)特定教練、特定課程的學(xué)習(xí)連貫性。

已有的線上用戶數(shù)據(jù)，也能助力Keep在健身直播領(lǐng)域發(fā)揮更多效能。公開資料顯示，Keep在過(guò)去5年積累和沉淀了大量的線上運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，且目前已有2 億+的用戶數(shù)據(jù)做支撐。在明確精準(zhǔn)的線上用戶畫像下，更精準(zhǔn)、更高匹配度的內(nèi)容推薦算法成為可能。社區(qū)互動(dòng)等其他內(nèi)容承載形式，也有利于促進(jìn)用戶將健身完成由想法到行動(dòng)的落地。

在用戶側(cè)之外，Keep在教練端也有意識(shí)的進(jìn)行職業(yè)體系化培訓(xùn)，面對(duì)著比線下團(tuán)課更龐大的觀看人數(shù)基礎(chǔ)和更差異化的觀眾訓(xùn)練基礎(chǔ)，Keep向線上直播教練在課程內(nèi)容設(shè)置和交流互動(dòng)等方面提出了更為嚴(yán)苛的要求。

直播質(zhì)量的保證還來(lái)源于Keep提供的每個(gè)占地 15 平米左右的直播間，配備專業(yè)的燈光、置景以及攝像人員，教練的鏡頭表演能力培訓(xùn)也被納入培養(yǎng)體系。以直播場(chǎng)景為核心打造沉浸式服務(wù)，Keep目前也取得了立竿見影的收效。上肢轟炸訓(xùn)練課程教練王鵬，在幾個(gè)月內(nèi)就完成了從0到20萬(wàn)的粉絲量積累。

沿此路徑繼續(xù)發(fā)展，在這個(gè)擁有更多垂類用戶的直播平臺(tái)上，打造出健身界的李佳琦與薇婭也并非不可能。帕梅拉、周六野等健身達(dá)人在其他平臺(tái)走紅之后入駐Keep，也在豐富Keep內(nèi)部原本內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，吸引更多增量活躍用戶，流量、閉環(huán)、變現(xiàn)三個(gè)要素借助直播場(chǎng)景再次實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

疫情一年后，關(guān)注健康成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，無(wú)論是到店到家、線上線下，整個(gè)健身行業(yè)的市場(chǎng)空間仍充滿想象。另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有全球第一大中產(chǎn)消費(fèi)群體，是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)的健身滲透率僅1%，與日本的3%、韓國(guó)的7 %、美國(guó)的20%來(lái)說(shuō)，相距甚遠(yuǎn)。采用何種形式、依托哪些載體，健身市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，依然各憑本事。