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來(lái)源：懂懂筆記 健身，是每個(gè)人潛在的基本需求。但是，線下健身房收費(fèi)高、時(shí)間成本高，很多人被無(wú)形中擋在門(mén)外。家里添置一個(gè)健身器，沒(méi)有樂(lè)趣和持續(xù)的動(dòng)力，最后往往都會(huì)淪為晾衣架。 健康市場(chǎng)正在發(fā)生變化。一方面是人們健康意識(shí)的變化，越來(lái)越多的人對(duì)健康的認(rèn)知在提升，主動(dòng)健身意識(shí)在增強(qiáng)。二是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的健身痛點(diǎn)也在被逐漸打破，全新的健身場(chǎng)景正在激發(fā)出人們更多的潛在需求，健身的滲透率也在逐步提升。 在諸多場(chǎng)景中，家庭場(chǎng)景正在快速爆發(fā)中。 蘋(píng)果 “有心之舉”， Peloton不斷受寵，家庭場(chǎng)景賽道拓寬 蘋(píng)果今年被萬(wàn)眾矚目的2020年秋季發(fā)布會(huì)上，每年的主角——手機(jī)缺席了，這也讓蘋(píng)果的服務(wù)產(chǎn)品更加顯眼。蘋(píng)果這幾年一上在不斷變“軟”，其在硬件基礎(chǔ)上不斷推出新的軟件、服務(wù)，讓用戶從服務(wù)中體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。Apple Fitness+正是在這樣的大背景下推出的服務(wù)之一。 Apple Fitness+是多樣化的健身教程，包括瑜伽、騎行、核心力量訓(xùn)練、冥想、舞蹈等。這些內(nèi)容是不斷更新的，用戶可以通過(guò)iPhone、iPad、Apple TV等硬件接收這些內(nèi)容，同時(shí)搭配 Apple Watch 使用，可以在鍛煉的過(guò)程中顯示包括心率、卡路里、步數(shù)和距離等指標(biāo)，也可以通過(guò)傳感器收集用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并追蹤用戶運(yùn)動(dòng)進(jìn)程，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化建議，改善下一次鍛煉。據(jù)悉，Apple Fitness+合作的教練，不少都來(lái)自于美國(guó)著名的健身工作室和健身俱樂(lè)部——這些教練中包括了Fly Wheel的課程教練，以及UFC運(yùn)動(dòng)員的體能培訓(xùn)師，24Hour Fitness的資深教練導(dǎo)師，甚至YouTube粉絲超10萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)博主。 可以看到，這一項(xiàng)服務(wù)將蘋(píng)果的各種硬件連接起來(lái)，給用戶構(gòu)建出更深入的應(yīng)用場(chǎng)景。硬件、軟件、服務(wù)，用戶可以擁有了自己的私人教練和私人健身房。 蘋(píng)果往往都不是激進(jìn)的先行者，而是一個(gè)明確的趨勢(shì)的推動(dòng)者。蘋(píng)果的入局，讓后疫情時(shí)代家庭健身這個(gè)風(fēng)口越來(lái)越顯性。 去年9月IPO的Peloton主打“健身器械+線上直播”模式，當(dāng)時(shí)的發(fā)行價(jià)是29美元，今年一路飆高，并于今年9月份沖破100美元/股。Peloton算是這個(gè)領(lǐng)域的先行者之一，其不斷優(yōu)化的解決方案越來(lái)越受到家庭健身用戶的喜愛(ài)，這是其股價(jià)大漲的原因。 在中國(guó)也有諸多企業(yè)從不同方向切入這條賽道。成立于2015年的Keep，最開(kāi)始就是一款A(yù)PP，在手機(jī)上提供健身的內(nèi)容，后來(lái)逐漸推出硬件并不斷豐富應(yīng)用場(chǎng)景，在家庭健身賽道上給用戶提供越來(lái)越多的服務(wù)。并在今年直播大熱的趨勢(shì)下，將直播與健身相結(jié)合，讓用戶在家里享受私人健身房的同時(shí)還可以進(jìn)行社交，將家庭健身的場(chǎng)景進(jìn)一步升級(jí)。 再比如華為作為手機(jī)巨頭，從2018年向全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，跟蘋(píng)果的思路有些相似，其手機(jī)、手表、智慧屏，可以構(gòu)建出一個(gè)完整的家庭健身場(chǎng)景，并與一些專業(yè)機(jī)構(gòu)合作推出專業(yè)的健身內(nèi)容，用戶在家中的智慧屏前，可以完成整個(gè)健身過(guò)程，通過(guò)智慧屏和手表的監(jiān)測(cè)功能，對(duì)運(yùn)動(dòng)可以給出科學(xué)的指導(dǎo)，相當(dāng)于一個(gè)貼身私教。 在懂懂看來(lái)，家庭健身場(chǎng)景的爆發(fā)，是與用戶需求和技術(shù)進(jìn)步相匹配的。這個(gè)場(chǎng)景與健身房并不是簡(jiǎn)單的零和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是通過(guò)新技術(shù)構(gòu)建新場(chǎng)景，激發(fā)用戶潛在的需求，可能會(huì)有一部分線下用戶轉(zhuǎn)到線上，但更多的是挖掘出以前不健身的用戶現(xiàn)在可以更方便地去健身，所以這是將市場(chǎng)放大、拓寬賽道的過(guò)程。正如Keep 合伙人、副總裁劉冬所說(shuō)：“我們是用更多元化的場(chǎng)景和方式去幫助用戶更好的達(dá)到運(yùn)動(dòng)的目的。更專業(yè)的訓(xùn)練需要去線下健身房，但更多用戶希望在家里做有氧或是減脂。我們是把用戶分層，用更方便快捷的方式解決用戶的需求?！?nbsp; 蘋(píng)果Apple Fitness+服務(wù)的發(fā)布，是對(duì)家庭健身賽道的認(rèn)同，同時(shí)憑借其品牌影響力以及龐大的用戶群，也會(huì)助推這一賽道加速發(fā)展。 產(chǎn)品+內(nèi)容+教練，全面觸達(dá)用戶 運(yùn)動(dòng)本身不難，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)是最難的。其實(shí)，很多人都有運(yùn)動(dòng)的需求，也都有一時(shí)參與運(yùn)動(dòng)的熱情，但最難的就是堅(jiān)持下去，這也是場(chǎng)景創(chuàng)新中最需要解決的瓶頸。 從吸引用戶到黏住用戶，這是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。 以Keep的發(fā)展歷程為例，1.0階段是提供一些教程，讓用戶跟著學(xué)，通過(guò)內(nèi)容吸引了一批用戶。 2.0階段是“內(nèi)容+產(chǎn)品”，推出跑步機(jī)、單車等產(chǎn)品，與內(nèi)容全面打通。在產(chǎn)品上，通過(guò)功能優(yōu)化，將價(jià)格控制在用戶可以接受的區(qū)間，用優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)減少用戶決策過(guò)程。在內(nèi)容上不斷豐富，用戶不需要費(fèi)心，跟著Keep練就可以了。這樣的“內(nèi)容+產(chǎn)品”的模式大大提升了用戶的使用頻率。 3.0階段就是增加教練直播課程，這是一種更鮮活、更友好的模式，可以進(jìn)一步增長(zhǎng)用戶的使用頻率。 直播可以說(shuō)是今年最火的一種傳播介質(zhì)，直播與其它模式結(jié)合會(huì)產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。今年最典型的就是直播電商的大爆發(fā)。家庭健身升級(jí)的方向就是讓運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)不斷提升，而今年直播就是最佳的契機(jī)，因?yàn)橹辈ゲ粌H可以保持內(nèi)容的新鮮，還有一個(gè)重要原因就是可以滿足用戶使用課程時(shí)的真實(shí)體感和場(chǎng)景感。 從用戶需求來(lái)看，跟著教練一起運(yùn)動(dòng)，會(huì)帶來(lái)輕松、愉悅、易堅(jiān)持的氛圍，中間不好意思脫課，更容易完整地堅(jiān)持下來(lái)，同時(shí)也就可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)效果。這種形式在教練與學(xué)員、學(xué)員與學(xué)員之間增加互動(dòng)，滿足了人們社交的需求，課程中教練可以不斷創(chuàng)新調(diào)動(dòng)大家的熱情，內(nèi)容不再是一成不變的，通過(guò)設(shè)計(jì)游戲、PK等環(huán)節(jié)，每一個(gè)人的運(yùn)動(dòng)都可以被看到、被分享。 今年疫情期間，很多企業(yè)都在直播健身這個(gè)方向上嘗試。超級(jí)猩猩的抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)的直播，在高峰時(shí)期約有19萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。樂(lè)刻同樣把教練資源對(duì)接到了線上，聯(lián)合快手和抖音推出了“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”，全平臺(tái)教練線上教學(xué)。Keep則推出了“宅家健身指南”活動(dòng)，還聯(lián)合Shape、每日瑜伽、露露檸檬、安德瑪及健身達(dá)人推出了“假期運(yùn)動(dòng)直播大全”，聚合各運(yùn)動(dòng)品牌的課程信息，進(jìn)行一站式的直播課程分享。 在直播中，教練是一個(gè)關(guān)鍵因素。我們知道，線下健身很多人都是沖著一個(gè)好的教練去的。一個(gè)好的教練，也是用戶堅(jiān)持健身的主要?jiǎng)恿χ?。直播這種形式有些像綜藝節(jié)目，直播健身就是運(yùn)動(dòng)界的綜藝，教練可以盡情地發(fā)揮。在直播電商領(lǐng)域可以涌現(xiàn)出李佳琦、薇婭，那么在直播健身領(lǐng)域未來(lái)也會(huì)有自己的明星教練。就以Keep主推的直播單車來(lái)講，已經(jīng)有幾個(gè)不同風(fēng)格的教練展露出“明星范兒”了。 家庭場(chǎng)景的構(gòu)建是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程，升級(jí)的方向就是讓運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單，更易堅(jiān)持。而這種簡(jiǎn)單無(wú)形中降低了健身的門(mén)坎，也擴(kuò)大了市場(chǎng)。在Keep當(dāng)前的3.0階段中，“產(chǎn)品+內(nèi)容+教練”形成一個(gè)完整的解決方案，結(jié)合此前做Keepland線下健身房的經(jīng)驗(yàn)，在好的時(shí)段、營(yíng)造好的氛圍，用好的教練、好的內(nèi)容吸引用戶，與用戶建立有更多的觸點(diǎn)，從而讓用戶的使用頻率大大增加。 以前的線下、線上健身，都存在一些痛點(diǎn)。而Keep3.0階段，讓我們不僅看到產(chǎn)品的升級(jí)，更看到針對(duì)性的解決方案。通過(guò)更個(gè)性的解決方案，用戶真正可以將私教請(qǐng)回家，也可以在家里搭建屬于自己的私人健身房。 Peloton之所以受到資本市場(chǎng)的熱捧，就是互動(dòng)帶來(lái)的用戶認(rèn)同，讓每一臺(tái)機(jī)器都很活躍，用戶持續(xù)付費(fèi)意愿很高，特別是在明星教練加持下，Peloton課程的互動(dòng)性和趣味性能夠大大提升用戶留存率，這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣讓他們具有很大的想象空間。 以前我們家里的跑步機(jī)、單車，往往都會(huì)淪為晾衣架，而Keep通過(guò)教程的吸引力比傳統(tǒng)跑步機(jī)的活躍度高出3倍。當(dāng)單車直播公測(cè)之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)又有大幅的提升，周使用頻次達(dá)到3次以上，與peloton 旗鼓相當(dāng)。 可見(jiàn)，“產(chǎn)品+內(nèi)容+教練”是一條路徑，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新解決了健身的最大瓶頸。我們知道，新零售是圍繞人的需求重構(gòu)“人貨場(chǎng)“，搭建更滿足消費(fèi)者不同需求的場(chǎng)景。其實(shí)未來(lái)的新健身，也不存在簡(jiǎn)單的線上與線下的區(qū)別，而是根據(jù)用戶不同需求，提供不同的解決方案，用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建起新的場(chǎng)景。 激發(fā)健身需求：沒(méi)有最終解，只有最優(yōu)解 “互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有品牌面臨的一大挑戰(zhàn)就是用戶需求的飛速變化，一旦沒(méi)有抓住機(jī)遇，就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！眲⒍f(shuō)，“所以我們公司團(tuán)隊(duì)以及每條業(yè)務(wù)線都在時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者的行為變化，洞察新的需求。” 一方面是人們需求的不斷升級(jí)提出新的挑戰(zhàn)，另一方面是技術(shù)不斷創(chuàng)新去滿足人們的需求，甚至是“解鎖”更多潛在的需求。如果時(shí)間倒退三五年，大家很難想象，在家里可以擁有一個(gè)私人健身房，可以擁有一個(gè)私教，在最好的環(huán)境中完成健身，還可以與教練、朋友隨時(shí)互動(dòng)。 比如以前我們?nèi)ゾ€下的健身房，為了訓(xùn)練效果會(huì)購(gòu)買(mǎi)私教服務(wù)，但私教價(jià)格高，時(shí)間還不好約。而現(xiàn)在通過(guò)各種硬件設(shè)備的監(jiān)測(cè)，以及一些針對(duì)性的課程，讓我們可以很輕松就得到私教般的指導(dǎo)。或許，現(xiàn)在的體驗(yàn)還不能與線下一對(duì)一私教相比，但是在時(shí)間、成本、體驗(yàn)的平衡上，已經(jīng)是最優(yōu)解，滿足更大用戶群體對(duì)私教的需求。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給我們的思維方式的轉(zhuǎn)變，就是沒(méi)有最終解，只有最優(yōu)解。用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)不斷解決體驗(yàn)中的痛點(diǎn)，讓用戶的需求不斷被滿足。 人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，將娛樂(lè)、社交、競(jìng)技等生活場(chǎng)景融入到體育健身的硬件器材與軟件程序中，既解決體育健身時(shí)間碎片化、空間私人化的局限性問(wèn)題。創(chuàng)新的模式不斷讓家庭健身更加互動(dòng)性、場(chǎng)景化，達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果的同時(shí)還提升了人們的幸福指數(shù)。 Keep過(guò)往的五年，就是在這樣的思路下不斷成長(zhǎng)并豐滿起來(lái)的。劉冬透露，Keep未來(lái)會(huì)在三個(gè)方向上去發(fā)力。 第一是挖掘用戶沒(méi)有被滿足的需求。比如瑜伽墊，傳統(tǒng)的瑜伽墊又窄又小又薄，但是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容不斷豐富，瑜伽墊不僅用來(lái)做瑜伽，平板支撐、卷腹等更多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都需要墊子，Keep對(duì)瑜伽墊重新設(shè)計(jì)，獲得了用戶極大的好評(píng)，在市場(chǎng)上形成熱銷。再比如跑步機(jī)，很多健身房的跑步機(jī)功能復(fù)雜，價(jià)格高，但其實(shí)家庭跑步機(jī)需求沒(méi)有那么復(fù)雜，將其功能簡(jiǎn)單化、外觀時(shí)尚化，價(jià)格降下來(lái)，一下子就能將市場(chǎng)放大若干倍。其實(shí)，在運(yùn)動(dòng)健康市場(chǎng)，有著非常多的產(chǎn)品和服務(wù)需要被改造，這塊有著巨大的市場(chǎng)空間。 第二就是用戶自己可能不知道自己有需求，需要企業(yè)去引導(dǎo)、激發(fā)出新的需求，改變傳統(tǒng)的體驗(yàn)。舉一個(gè)有歷史上的例子，在沒(méi)有汽車之前，人們只是希望有跑得更快的馬車，而汽車被發(fā)明這后人們才知道，原來(lái)?yè)Q一種方式會(huì)相比馬車有質(zhì)的飛躍。 比如，在跑步機(jī)上，我們以前都要通過(guò)按鈕去一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)節(jié)速度，跑步機(jī)的設(shè)計(jì)都是圍繞怎么設(shè)計(jì)按鈕更方便去創(chuàng)新。而Keep則從人性出發(fā)，將按鈕改為轉(zhuǎn)盤(pán)，用戶非常方便、順手地調(diào)節(jié)速度。再比如，單車使用起來(lái)最大的困惑就是調(diào)阻，而現(xiàn)在的技術(shù)完全可以支持智能調(diào)阻，Keep在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加了智能調(diào)阻功能，根據(jù)不同的用戶、不同的節(jié)奏單車可以自己進(jìn)行智能調(diào)控，讓用戶的注意力完全集中在運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣中，不再被干擾。 “希望產(chǎn)品能夠給用戶好的體驗(yàn)，用戶的需求自己沒(méi)有發(fā)覺(jué)但是我們要去引導(dǎo)他?！眲⒍f(shuō)。 第三個(gè)方向就是課程的升級(jí)，通過(guò)更新的方式來(lái)呈現(xiàn)，增加用戶粘性。直播+健身，也是運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的一個(gè)有意義的探索，形式的創(chuàng)新將更多的用戶吸引到這個(gè)場(chǎng)景中來(lái)，并“粘”在場(chǎng)景中。 Keep如今的解決方案日漸豐滿，相比五年前已經(jīng)有了很大的變化。變化的脈絡(luò)就是跟著用戶的需求和對(duì)產(chǎn)品的滿意度挖掘和迭代的。今年緊跟直播趨勢(shì)，也是一種順勢(shì)而為之舉。 Keep的進(jìn)化，正是一個(gè)時(shí)代的縮影。無(wú)論是Peloton、Keep這類從運(yùn)動(dòng)健身細(xì)分領(lǐng)域切入的創(chuàng)新型企業(yè)，還是蘋(píng)果、華為這類硬件巨頭，大家都在以自己的方式去探索更大的未知空間，在運(yùn)動(dòng)健康這條賽道上匯合。他們的探索與創(chuàng)新，讓新技術(shù)加速落地，需求不斷被挖掘，同時(shí)賽道不斷被拓寬，用戶的滿意度不斷被提升。 Peloton、Keep今天呈現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)模式，并不是他們最成功的地方。在懂懂看來(lái)，他們的成功之處，就是自我迭代、升級(jí)以及不斷創(chuàng)新的能力。  |
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