作者 | 劉浩川

編輯 | 黎佳瑜

6月26日，爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在更新第三期之余，于當(dāng)晚7點(diǎn)半在抖音開啟直播首秀。

本次首秀的直播賬號(hào)為“芒果TV好物”，邀請了參賽選手吳昕、丁當(dāng)、海陸，以及“成團(tuán)見證人”黃曉明，由抖音帶貨主播唄唄兔擔(dān)任助播。

直播過程中，三位“姐姐”與嘉賓黃曉明依次上陣，在主持人唄唄兔的引導(dǎo)下通過試吃、體驗(yàn)等方式介紹產(chǎn)品，期間還穿插了對節(jié)目內(nèi)容的訪談閑聊以及嘉賓個(gè)人才藝展示。整體來看，明星依然扮演“嘉賓”的角色，為直播間引流，增加綜藝化內(nèi)容，帶貨環(huán)節(jié)的講解與節(jié)奏把控仍由專業(yè)的助播主導(dǎo)完成。

本場直播共持續(xù)五個(gè)小時(shí)，上架28件商品，涵蓋美妝、零食、飲品、電器等品類。具體選品上，既有BURBERRY香水、OLAY小白瓶套裝等品牌好物，也有SKG按摩儀、夢潔冷感被等常見于直播間的國產(chǎn)品牌，此外還有湖南祁東紅薯圈粉、岳陽豆干等三款芒果TV助農(nóng)產(chǎn)品。

這是芒果TV與抖音圍繞“綜藝IP+直播帶貨”聯(lián)動(dòng)的首次落地嘗試。根據(jù)雙方的合作規(guī)劃，《乘風(fēng)破浪的姐姐》將在“芒果TV好物”直播間進(jìn)行連續(xù)12期的聯(lián)動(dòng)直播。

在影視行業(yè)承壓的大背景下，從明星、傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司到地方廣電都將尚存紅利的電商直播作為探索方向。此前，《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》等綜藝IP都曾以單期植入的方式與薇婭合作帶貨，湖南衛(wèi)視主持人汪涵與淘寶直播、銀河眾星共同打造直播綜藝《向美好出發(fā)》。

薇婭 《向往的生活》帶貨

直播帶貨縮短了明星IP的變現(xiàn)路徑，內(nèi)容IP同樣有嘗試的可能。手握眾多內(nèi)容IP的芒果TV也希望借此拓寬自制內(nèi)容的變現(xiàn)方式。在2019年度股東會(huì)上，芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍就曾表示今年芒果TV希望“找到垂直電商領(lǐng)域的機(jī)會(huì)”。

對于抖音而言，明星直播已經(jīng)成為其打開直播電商業(yè)務(wù)的一道重要抓手，目前已有羅永浩、陳赫、王祖藍(lán)等標(biāo)桿人物。明星直播的模式也在連續(xù)直播、脫開平臺(tái)大規(guī)模推薦后遭遇流量與銷售“疲軟”的問題。例如陳赫5月首次直播銷售額達(dá)8200萬元，但此后幾次直播數(shù)據(jù)陸續(xù)下滑，最新一次6.26直播僅收入799萬元。

相比之下，與綜藝IP及其背后的內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成合作，是抖音對于補(bǔ)充電商直播生態(tài)的一種新的嘗試。通過引入《乘風(fēng)披浪的姐姐》這類能夠持續(xù)引發(fā)話題性的綜藝節(jié)目，抖音希望能夠在明星直播基礎(chǔ)上，獲得一個(gè)在能夠在一定周期內(nèi)保證效果的流量入口。

不過，從最終銷售數(shù)據(jù)上看，“浪姐”直播首秀的轉(zhuǎn)化能力并不突出。新抖數(shù)據(jù)顯示，直播間同時(shí)觀看人數(shù)峰值突破10萬，抖音也為其設(shè)置了推薦位引流，但全場直播GMV僅達(dá)到363萬元，僅兩款9.9元的貨品被秒空。

圖片來源：新抖

根據(jù)《三聲》此前的結(jié)論，明星是自帶信任感的流量。在“浪姐”直播首秀中，爆款綜藝IP+明星嘉賓同樣起到類似的作用，但一方面，對于直播帶貨的前期鋪墊相對有限，而節(jié)目熱度與選手高度掛鉤，話題度最高的寧靜、張雨綺等人也并未出現(xiàn)在首秀，綜藝粉絲因此未能大批量轉(zhuǎn)化為直播的觀眾基礎(chǔ)；另一方面，面對價(jià)格敏感度極高的觀眾，“浪姐”直播的貨端優(yōu)勢并不明顯。如直播間中銷售的SKG K5二代按摩儀直播間報(bào)價(jià)與淘寶相同均為529。另一款售價(jià)299的空氣炸鍋也僅比淘寶便宜50元左右，與其他直播間差別不大。

在銷售夢潔冷感被時(shí)，吳昕與品牌方負(fù)責(zé)人現(xiàn)場溝通砍價(jià)，售價(jià)300多元的夢潔冷感壓到199后，該款產(chǎn)品銷量迅速飆升，最終銷售額達(dá)89.95萬，成為當(dāng)晚銷售額冠軍單品。

整體而言，“浪姐”直播首秀的價(jià)值在于成為了抖音探索以內(nèi)容IP填充直播帶貨生態(tài)，芒果TV嘗試綜藝變現(xiàn)新方向的第一步。但即使是自帶話題與熱度的爆款節(jié)目，缺少前期引流鋪墊，不能借助自身的流量反向撬動(dòng)貨端來建立貨品優(yōu)勢，就無法將在直播間沉淀流量優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化效率。

對于接下來的十一場直播，芒果TV的“綜藝IP+直播帶貨”模式還需要做更多的調(diào)試。