作者 | 齊朋利

在“預(yù)見2019年終秀”上，財經(jīng)作家吳曉波曾表示，2019年將有三大商業(yè)模式創(chuàng)新，其中之一就是會員制。事實證明，2019年確實成為了“會員制元年”。

最具代表性的案例是視頻網(wǎng)站。付費會員數(shù)量的迅速增長已經(jīng)成為整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的重要趨勢。會員制的核心是從流量思維變?yōu)橛脩羲季S，建立黏性機制，提高用戶對單一平臺的忠誠度。會員付費也成為視頻網(wǎng)站在廣告之外最重要的營收途徑。

但由于國內(nèi)人口紅利的消退，視頻網(wǎng)站的會員增速在經(jīng)歷過一波高速增長后正進入一個瓶頸期。曾有視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在公開演講中提到，自身平臺最近半年的會員增長只有700萬。這意味著，視頻網(wǎng)站的用戶天花板已經(jīng)可以望見，新用戶的獲取變得更加困難，留存老用戶也需要付出更高成本，競爭正進入存量時代。

面對存量時代視頻網(wǎng)站如何做會員運營的問題，優(yōu)酷正在給出新思路。

共享會員

11月26日，優(yōu)酷與中國移動宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造全網(wǎng)首個親情會員服務(wù)體系——和家享會員。該會員產(chǎn)品的特點是“一人購買三人共享”，可以解決一家人視頻娛樂、上網(wǎng)流量以及相互通話的三大剛需。

據(jù)了解，購買了“和家享會員”的中國移動用戶可以將權(quán)益包免費分享給兩位親友（限移動號碼），三人可以各自獨享優(yōu)酷VIP會員權(quán)益，每人有獨立觀看記錄，保證隱私不受打擾。每人每月還將享有15G定向流量包以及免費的親情通話。

就在26號當(dāng)天，該會員套餐已經(jīng)在優(yōu)酷視頻和中國移動客戶端同步上線，目前月包為24.9元，總價值1128元年包促銷期間價格為269元。

事實上，視頻網(wǎng)站搞聯(lián)合會員并不是一件新鮮事。為提升自身會員的競爭力，在過去一段時間，視頻網(wǎng)站往往會與多個平臺的會員權(quán)益捆綁打通，以更多的權(quán)益來吸引用戶?；谶@一思路，視頻網(wǎng)站的會員合作對象多是電商平臺。這是因為電商平臺本身也是會員制發(fā)展的重要陣地，雙方互有需求。

典型案例是阿里88VIP會員，作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，優(yōu)酷與天貓、淘寶、盒馬、餓了么、淘票票、飛豬、銀泰等經(jīng)濟體內(nèi)的線上線下消費場景打通，不僅擴充了會員權(quán)益，也讓用戶享受到了更多優(yōu)惠服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，每個阿里88VIP會員每年平均省下2000元，去年88VIP會員一共省下數(shù)十億元。

但優(yōu)酷此次與中國移動的合作并不是簡單將兩者權(quán)益相加打造“大會員”的思路。其模式也不是聯(lián)合會員，而是“共享會員”。其特點不是一個人可以享受多個不同平臺的會員權(quán)益，而是一個人可以利用親情關(guān)系讓更多人享受到會員權(quán)益，是一種基于社交關(guān)系的裂變與創(chuàng)新。

這種模式出現(xiàn)的一個重要基礎(chǔ)是，作為國內(nèi)三大電信運營商之一，中國移動擁有最全的親情會員網(wǎng)絡(luò)，其親情會員用戶數(shù)約3億，其中1.5億全球通用戶，是家庭中的付費決策者。這是一個巨大的社交關(guān)系網(wǎng)與用戶流量池。在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在消退的當(dāng)下，這個巨大的尚未被充分發(fā)掘利用的流量池具有極高價值。

優(yōu)酷為打開這個流量池提供了一把鑰匙。通過與優(yōu)酷會員打通，中國移動為親情用戶提供了新的可流轉(zhuǎn)的增值服務(wù)，優(yōu)酷則獲得了中國移動親情會員的社交關(guān)系與裂變通道。這是視頻網(wǎng)站進入存量時代后，優(yōu)酷在會員運營上做出的最新嘗試。

與中國移動在“共享會員”上的打通，對優(yōu)酷的最大意義是尋求會員新增量。前面已經(jīng)提到，整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的會員增速正在進入瓶頸期，單靠內(nèi)容和流量拉新等常規(guī)手段，成本越來越高，這需要視頻網(wǎng)站來另辟蹊徑。

通過與中國移動親情會員的打通，優(yōu)酷可以利用中國移動用戶的親情關(guān)系來實現(xiàn)社交裂變與獲客，“一人購買三人共享”也就是從一到三的會員數(shù)量倍增，成本更低，轉(zhuǎn)化效果更高。值得注意的一點是，當(dāng)前視頻網(wǎng)站等線上娛樂消費群體年齡段主要集中在三線以上城市20到40歲的人群，增量在于一老一少的兩端用戶群。

因此，常規(guī)的營銷宣傳手段很難有效觸達到這兩部分群體。中國移動本身的親情會員網(wǎng)絡(luò)很好的完成了對這兩部分人群的覆蓋，優(yōu)酷正可以借由中國移動的親情會員關(guān)系來觸達這些線下生活場景中更寬年齡段的用戶。

互惠互利

與中國移動的合作是優(yōu)酷今年以會員為中心的用戶運營思路的延續(xù)與最新成果。在此之前，優(yōu)酷已經(jīng)與一系列不同行業(yè)的頭部伙伴進行了跨界合作。

今年6月，優(yōu)酷與華為視頻達成深度合作，華為視頻在客戶端設(shè)置了優(yōu)酷專區(qū)，兩平臺賬號實現(xiàn)權(quán)益共享，合作覆蓋華為旗下所有手機、平板等智能終端。華為消費者云服務(wù)總裁張平安曾表示，優(yōu)酷專區(qū)在華為視頻上線后，華為用戶將直接看到優(yōu)酷的內(nèi)容，“未來也希望讓更多華為用戶變成優(yōu)酷的忠實用戶。”

今年8月，微博也成為優(yōu)酷戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)酷將提供短視頻內(nèi)容供用戶在微博分享互動，微博則為優(yōu)酷獨家定制了正片入口和娛樂社區(qū)互動服務(wù)。其直接效果也是可以通過微博的社交場景帶動更多新用戶進入優(yōu)酷。

此外，優(yōu)酷本身也在通過《長安十二時辰》、《這！就是街舞2》等爆款劇綜以及近期的《鶴唳華亭》、《演技派》等口碑作品拓展會員運營邊界。這也帶動優(yōu)酷暑期檔日均DAU以及會員增速均創(chuàng)下了歷史新高。

本質(zhì)上這都是優(yōu)酷在存量時代尋求會員增量上的嘗試。這種嘗試的另一重意義在于，在會員增速放緩的當(dāng)下，如何運營好存量用戶也是視頻網(wǎng)站運營的重點。這需要優(yōu)酷不斷提升自身會員的競爭力與價值感。與中國移動、華為等頭部公司在會員權(quán)益上的打通合作，對于服務(wù)好存量用戶、提升優(yōu)酷會員吸引力有重要意義。

對于中國移動來說，與優(yōu)酷的合作同樣有巨大價值。

今天上午，全國“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”服務(wù)啟動儀式在京舉行，“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”服務(wù)也正式面向全國移動通信用戶開放。5G商用以及“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)“的正式開通，為運營商們帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)，一方面5G的商業(yè)空間足夠大，另一方面5G重新設(shè)置了起跑線，帶來了行業(yè)洗牌的可能，各家需要努力提升服務(wù)水平以避免用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

因此，中國移動這次與優(yōu)酷的合作是主動且明確的，那就是要找一個視頻網(wǎng)站來補充自身內(nèi)容和服務(wù)的厚度，提升自身會員的價值感和對用戶的吸引力。中國移動此前推出自己的視頻平臺咪咕視頻，也是基于類似目的。

中國移動此次選擇優(yōu)酷，一個重要原因是優(yōu)酷本身在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的優(yōu)勢與積累。同時優(yōu)酷背靠的阿里生態(tài)對所有合作伙伴來說都是無法忽視的重要因素。在優(yōu)酷之外，不排除中國移動未來還可能與阿里生態(tài)衣食住行各個領(lǐng)域進行合作。這種更深層的聯(lián)動也將為優(yōu)酷、中國移動以及更多合作伙伴帶來更廣闊的想象空間。