“賺錢并不是京東PLUS會(huì)員的唯一目的。”1月6日，京東集團(tuán)副總裁韓瑞在一場(chǎng)公開課中表示。

四年前，在電商平臺(tái)獲客成本不斷走高、巨頭將視線轉(zhuǎn)移在用戶時(shí)長(zhǎng)的背景下，京東推出京東PLUS會(huì)員，看起來想要在電商付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域掀起一股風(fēng)浪，實(shí)則背后蘊(yùn)藏著京東構(gòu)建聯(lián)動(dòng)流量版圖的野心。

四年后，韓瑞公示了目前京東PLUS會(huì)員取得的成績(jī)，不僅與多家企業(yè)的會(huì)員權(quán)益進(jìn)行跨界合作，并推出了“JDP計(jì)劃”，通過聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋。 

▲京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人 韓瑞

如同不少人預(yù)測(cè)的那樣，互通有無的確得以實(shí)現(xiàn)。 

在京東PLUS會(huì)員之后，這個(gè)賽道上涌現(xiàn)不少電商巨頭的身影。隨著的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來，電商行業(yè)的重心已經(jīng)從追求用戶增量，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩袅髁康纳疃冗\(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的比拼上，此時(shí)，大家紛紛抓住付費(fèi)會(huì)員的機(jī)遇，欲在存量市場(chǎng)為財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增添驚喜。 

但這并非是一件容易的事情。

1

流量紅利消退，會(huì)員制盤活存量

2016年初，京東率先推出國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域第一個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系——京東PLUS會(huì)員。2018年，京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)按下了加速鍵。

這一年，京東PLUS的會(huì)員數(shù)突破千萬，也邁出了跨界合作的步伐，同時(shí)上線生活特權(quán)，欲實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全場(chǎng)景覆蓋，這一系列的舉動(dòng)，看起來是京東對(duì)會(huì)員制的探索愈發(fā)清晰，更對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行了重新定義。

但事出必有其因，京東突然加速會(huì)員制背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量拐點(diǎn)時(shí)代的到來。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)巨頭，包括京東在內(nèi)，面臨增長(zhǎng)放緩的境地。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已增至98.6%，流量增長(zhǎng)離天花板越來越近，同時(shí)，尼爾森預(yù)測(cè)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的增速將會(huì)逐漸放緩，2020年預(yù)計(jì)將降到6.1%。

更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，電商平臺(tái)獲客成本在不斷走高。

電商行業(yè)的整體紅利消退，增量放緩，存量的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，而如何服務(wù)好高質(zhì)量的用戶并產(chǎn)生粘性，成為電商下半場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵，付費(fèi)會(huì)員成為電商平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。

▲京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孟春慧

早在2016年初，京東就上線了京東PLUS會(huì)員。據(jù)京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧回憶，PLUS會(huì)員在1.0時(shí)代是“獨(dú)樂樂”的時(shí)代，一張會(huì)員卡只有單一的購(gòu)物功能，再后來，京東PLUS會(huì)員開始給用戶提供除了購(gòu)物之外的權(quán)益，也就是跨界合作的2.0時(shí)代。

當(dāng)然，這還只是一個(gè)過渡。孟春慧介紹，京東正在迎來PLUS會(huì)員的3.0時(shí)代，即場(chǎng)景互聯(lián)。

縱觀京東PLUS會(huì)員的誕生和歷程，看似是想在付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，但背后是為京東在存量市場(chǎng)打下的一劑強(qiáng)行針。

而京東PLUS歷經(jīng)了三次迭代，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)也發(fā)生了變化，更多的是在交易之外，商家和用戶雙方建立穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。

2

會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，縱向“購(gòu)物特權(quán)”

所謂的付費(fèi)會(huì)員，勢(shì)必離不開一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)邏輯，那就是——消費(fèi)者。

京東通過PLUS會(huì)員進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)分析，得出PLUS會(huì)員擁有高消費(fèi)、高活躍、高忠誠(chéng)的特質(zhì)，這些會(huì)員的購(gòu)物頻率和消費(fèi)金額也比普通用戶更高。數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員在2019年11.11期間的人均消費(fèi)達(dá)普通用戶的4倍。 

在京東理解中，聚集數(shù)以千萬的PLUS會(huì)員，不僅為研究如何挖掘消費(fèi)潛力而生，最重要的是，要反向作用于品牌商，成為倒推供給端升級(jí)的一大利器。 

孟春慧對(duì)此進(jìn)行舉例，通過分析，京東PLUS會(huì)員64%都具有家庭型消費(fèi)傾向，該類用戶經(jīng)常購(gòu)買家庭類生活用品，尤其是大包裝產(chǎn)品。基于這樣的洞察，京東幫助品牌通過C2M（反向定制）大包裝商品創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，去年12月8日，定制化“大包裝”車?yán)遄拥匿N量達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。

除了在包裝上影響品牌商，京東通過對(duì)PLUS會(huì)員的數(shù)據(jù)分析，還在選品和物流方面進(jìn)行定制，同時(shí)，還為品牌商提供營(yíng)銷工具和流量扶持，最直接的收益就是，獲得了一個(gè)覆蓋超1500萬高價(jià)值人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷入口。

其次，京東通過PLUS會(huì)員定制、品牌聯(lián)盟95折等方式和抓手，不僅能夠幫助品牌商家增加銷量，更將顯著增加品牌的用戶粘性。

在公開課中，惠氏大中華區(qū)商學(xué)院負(fù)責(zé)人季菁也表示，整個(gè)惠氏的會(huì)員與京東PLUS有50%重疊，滲透率非常高，同時(shí)，京東PLUS會(huì)員為惠氏貢獻(xiàn)的銷售量超過60%。

3

會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，橫向“跨界合作特權(quán)”

時(shí)隔三年，孟春慧依然記得2018年4月京東PLUS會(huì)員與愛奇藝宣布合作。這一次的綁定，不僅提升了雙方會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的跨界互動(dòng)，提升了雙方平臺(tái)的會(huì)員用戶體驗(yàn)，也意味著會(huì)員經(jīng)濟(jì)邁入2.0的關(guān)鍵一步。

正如韓瑞所說，賺錢并不是京東PLUS會(huì)員的唯一目的。

當(dāng)越來越多的電商擠進(jìn)付費(fèi)會(huì)員的賽道時(shí)，會(huì)員權(quán)益的玩家也開始突破自有業(yè)務(wù)的邊界，電商平臺(tái)單一通過網(wǎng)購(gòu)的權(quán)益，已經(jīng)不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，而是唯有通過跨界，實(shí)現(xiàn)互通有無，消費(fèi)者才可以在平臺(tái)上享受到覆蓋生活各個(gè)場(chǎng)景的特別消費(fèi)權(quán)益。

孟春慧對(duì)此做了進(jìn)一步的詮釋：用戶其實(shí)是希望能夠在平臺(tái)上，不光能體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中享有的權(quán)益，而且希望能夠享受到涵蓋自己的衣食住行，涵蓋自己的休閑娛樂，覆蓋到他生活當(dāng)中的各種產(chǎn)品。 

或許，歸根結(jié)底還是在于會(huì)員經(jīng)濟(jì)被探索更加深刻，而京東PLUS跨界權(quán)益的背后，是京東悄然構(gòu)建的一個(gè)全域流量運(yùn)營(yíng)陣地。 

就在公開課的當(dāng)天，京東PLUS會(huì)員宣布更深度地覆蓋生活全場(chǎng)景，與京東讀書、京東健康、酷狗音樂進(jìn)行會(huì)員權(quán)益打通。

截止到目前，京東PLUS會(huì)員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運(yùn)營(yíng)商等領(lǐng)域，而京東目前已經(jīng)與數(shù)十家品牌達(dá)成深度合作，其中愛奇藝、騰訊視頻、攜程、美團(tuán)打車、萬達(dá)酒店、作業(yè)幫、肯德基等品牌已經(jīng)入駐其生態(tài)，從線上線下覆蓋用戶生活場(chǎng)景。

而在未來，還將全面打通各場(chǎng)景，為不同領(lǐng)域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)各場(chǎng)景的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景權(quán)益覆蓋，帶來1+1>2的協(xié)同效益。

4

充滿挑戰(zhàn) 

或許京東PLUS會(huì)員已經(jīng)將會(huì)員經(jīng)濟(jì)探索深刻，又或許電商巨頭們對(duì)于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，京東宣布，“JDP計(jì)劃”將在2020年，投入100億專項(xiàng)資源，并與200家品牌進(jìn)行深度合作。 

在孟春慧看來，京東PLUS會(huì)員之所以能以“JDP計(jì)劃”的形式打造會(huì)員生態(tài)，一方面是經(jīng)過長(zhǎng)期積累，擁有超1500萬的高消費(fèi)、高活躍、高忠誠(chéng)PLUS會(huì)員以及成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案。

另一方面，京東PLUS會(huì)員通過愛奇藝、騰訊視頻、攜程、知乎等平臺(tái)合作，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)全域運(yùn)營(yíng)陣地。

但長(zhǎng)路漫漫，付費(fèi)會(huì)員制度在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史還很短，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都較低，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣還沒有被市場(chǎng)培育出來，這是京東PLUS會(huì)員推廣付費(fèi)會(huì)員制度的最大阻力。

除此之外，整合戰(zhàn)略盟友的推進(jìn)并非是一件容易的事，這一點(diǎn)，在線上同樣，在線下亦然。

以阿里88會(huì)員舉例，目前88會(huì)員跨界合作的產(chǎn)品多集中在阿里系，包括優(yōu)酷、餓了么等，而線下的盒馬、銀泰、大潤(rùn)發(fā)等新零售企業(yè)仍舊將會(huì)員體系單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，可見一斑。 

但全場(chǎng)景融合也存在成功的案例，亞馬遜目前正利用全食超市、Amazon Books等線下門店將Prime會(huì)員的權(quán)益延展至線下。

從目前的形勢(shì)看，京東PLUS會(huì)員承載著京東更大的期望，讓其能夠覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景，幫助品牌和品類實(shí)現(xiàn)互通，增加PLUS會(huì)員的滲透率，同時(shí)，承載著讓京東與整個(gè)零售業(yè)形成進(jìn)化效應(yīng)的野心。