3000萬PLUS會員是京東上最會花錢的一批人。

論群體數(shù)量，他們已經形成了國內規(guī)模最大付費會員體系，且在近期增長迅猛，7個月內便增加500萬；論消費能力，PLUS會員有80%為家庭型用戶，表現(xiàn)出高消費、高活躍度、高忠誠度特質；普通用戶在成為PLUS會員后，一年內的消費金額會提升150%，消費頻次增加120%。

同時，他們可能也是京東上最會省錢的一批人。

他們可以享受退換貨免費、超600個品牌折上95折、各種視頻音頻網站的聯(lián)名會員，在餐飲、酒店、出行、健康等多個領域享受110余項特權和各種五花八門的優(yōu)惠券。一篇媒體報道顯示，今年以來，“全年360元運費券”權益已為PLUS會員節(jié)約近18億元運費，聯(lián)名卡總計為PLUS會員節(jié)省11.8億元費用。一名PLUS會員老用戶重度PLUS會員，在今年618期間省下了30萬。

7個月增長500萬

在存量競爭時代，如何更好、更深層次地地挖掘每位用戶的價值，成為每個電商平臺必須要面對的命題，而建立和完善會員體系，是他們給出的共同答案。

截至今年7月，京東PLUS會員數(shù)量突破3000萬。京東集團CEO徐雷在2022年二季度財報電話會上著重強調，付費會員體系已逐步凸顯價值，未來將在會員方面做更多創(chuàng)新。

縱觀京東PLUS會員的發(fā)展歷史，自2015年10月成為國內首家推出電商付費會員制的平臺后，各大平臺紛紛效仿和跟進，網易嚴選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP會員等接連誕生。

彼時，國內用戶對于付費會員的接受程度不高。而如今，京東PLUS會員數(shù)量加速增長，最近一次500萬的增長，僅用了7個月。

一個不難理解的邏輯是，電商付費會員的數(shù)量往往會在618和11.11等大促的時間節(jié)點上出現(xiàn)大幅增加，但也有一個屬于京東PLUS會員獨特的社群現(xiàn)象。

在一些熱點活動上，PLUS會員在領取優(yōu)惠后，會通過社群或其他溝通渠道去自發(fā)傳播，并非京東用了多大的流量和資源去推，這成為一種會員身份的識別和認知。

PLUS會員的群體畫像也開始逐漸清晰：他們中80%是家庭用戶，普遍奉行“該省省該花花”，追求日常用品的極致性價比，又在非剛需品類尤其是新奇特的商品中舍得花錢，走在消費潮流的最前端。此外，PLUS會員的消費更少地受到經濟周期的擾動，在京東的強勢品類中，PLUS會員能夠帶來比大盤更高速的增長。

“修路”與“筑墻”

做會員生態(tài)有很多種思路，有人“修城墻”，把內部的“帝國”體系做得特別強大，并在整個集團內部做分發(fā)。但是京東PLUS會員更像是“修路”，通過開放更多條路，與各個合作方一起做會員。

不同于大部分會員體系傾向于整合自身業(yè)務，或匯集上下游企業(yè)的權益，京東PLUS會員在囊括了京東體系內的購物權益基礎上，與看似和京東“毫無關系”但又受到會員青睞的企業(yè)產生了更多的連結。

總結來說，京東PLUS會員所采用的是“內部權益打通”和“外部生態(tài)擴充”兩大路徑。

對比之下，阿里88VIP體系則更多是在利用電商流量為其他業(yè)務“輸血”，會員權益也更多地體現(xiàn)在如餓了么、高德、淘票票、飛豬、優(yōu)酷等自家平臺上。

不過，外部權益的探尋往往比整合內部資源更為困難。起步時期，由于PLUS會員人數(shù)較少，在拓展外部權益時的談判難度很大，因為京東PLUS會員很難接受非獨家的資源。

這種局面在PLUS會員達到一定規(guī)模后得到緩解。會員人數(shù)突破1000萬時，出現(xiàn)了明顯的分界線。

目前， 肯德基、麥當勞、漢堡王、星巴克、海南航空、COSTA、華住酒店、萬達電影等600多家生活服務類企業(yè)均被PLUS會員體系“收編”，PLUS會員長期在線的生活權益達到110余項，涵蓋了餐飲、酒店、出行、生活服務等多個方面。

更多與外部合作的經典案例也開始“出圈”。2020年5月，京東PLUS會員聯(lián)合漢堡王推出“1元小皇堡”活動，引發(fā)超過200萬人次的關注。打開社交媒體，可以看到PLUS會員分享的9.9元洗鞋、9.9元鮮花綠植包郵、免費體檢特權等的 “薅羊毛”攻略。

更多的“異業(yè)合作”形成了京東區(qū)別于其他電商會員體系的獨特之處。在構建“護城河”之余，外部企業(yè)的力量還可以反哺整個京東生態(tài)。

舉例來說，2018年PLUS DAY，京東與愛奇藝做了一張聯(lián)名卡，成為了領先行業(yè)的創(chuàng)新點。隨后，騰訊視頻、bilibili、星巴克、QQ音樂等也接連加入陣營。目前，京東PLUS會員已經與12家平臺推出了聯(lián)名卡，覆蓋視頻、音樂、讀書、出行、餐飲、視聽學習等多種消費場景。在為其他公司帶來更多客戶的同時，整個PLUS體系也獲得了來自其他平臺的更多流量。

在“買”“賣”之間建立更深鏈接

在內部權益的打通上，京東也并沒有與其他會員體系一樣，將目光局限在購物環(huán)節(jié)，而是提供了很多難以用價格衡量但很有價值的“服務型項目”，比如京東健康12次免費在線問診、電器尊享服務等。

另外，區(qū)別與其他會員體系，京東PLUS還針對會員的特殊需求推出了不同的增值卡種，面向有車一族、養(yǎng)寵家庭、奢侈品買家以及有醫(yī)藥、家居家裝需求的特權卡，這也是阿里88VIP等市面上其他電商會員體系中所沒有的權益。

近期，京東開始先于其他電商會員體系，將PLUS會員“做重”，并為合作商家提供了PLUS會員經營工具和數(shù)據(jù)看板。

京東PLUS會員以前更多是聚焦在與品牌營銷層面的合作，如今加深到讓品牌和商家自主運營PLUS會員，做用戶增長和用戶經營。不管是針對會員的洞察分析、分層運營、需求匹配，還是廣告、媒介的觸達、曝光轉化，京東PLUS會員開始從各個維度上面做全鏈路的提升。

例如，京東PLUS會員與寶潔旗下的碧浪品牌開展的一場C2M反向定制試驗，由于會員是大多是家庭消費屬性，京東曾建議他們推出更大規(guī)格的家庭裝，并同時兼顧洗衣、除螨、清香等多種需求，此舉幫助寶潔吸引了更多優(yōu)質的家庭用戶。

可以說，PLUS會員在買和賣之間建立了一個鏈接，像中介一樣。針對PLUS會員對功能、規(guī)格、定價上的偏好和需求，分析整合并給到商家。這些品牌與京東PLUS會員的經營也理念不謀而合，大家都關注的是長期的價值和收益，而不是今天為了搞一個活動賣完就行了。

目前，無論是從會員規(guī)模、權益豐富度還是運營的深度和精細程度，京東PLUS會員都走在行業(yè)前列。

作為國外電商付費會員的代表，目前，亞馬遜美國的Prime會員數(shù)量達到1.71億，并在全球擁有超過2億會員。但亞馬遜Prime會員的核心權益在次日達的物流上，而京東早已經實現(xiàn)了全量用戶93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的當日達和次日達，京東的基礎服務物流速度等方面已經是標配，在這個基礎上，對京東做會員經濟提出了更難更高的需求。所以，京東PLUS會員一直在走差異化路線和長期增長運營思路。未來，京東PLUS會員的規(guī)模仍有很大的增長空間。