1、獲客成本要瞄準高價值新用戶花

在拉新之前，需要定義什么是高價值新用戶，并且圍繞這個高價值用戶給予新用戶成本。在拉新過程中，我們往往會遇到新用戶拉進來，留存不理想，薅了新人禮包的羊毛，就流失了這種情況。

所以我們需要定義一個高價值新用戶，當這個新用戶完成了xx行為后，他就可以獲得比其他新用戶更高的留存率，那么這個xx行為，就是高價值行為。

比如我們通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新用戶第一個月支付4筆以上的用戶，他的次月留存率可以達到70%，而其他用戶只能達到50%，那么這個月支付4筆，就是一個拐點，可以定義為一個高價值行為。

我們在給拉新成本的時候，也可以圍繞這個月支付4筆做文章，比如20元的新人禮包，我們可以用前四筆支付，筆筆立減5元這樣的利益點。

同時為了防止被用戶一次性交易4筆刷，我們可以把規(guī)則改為：新用戶的前四周，每周的第一筆立減5元，這樣20元的新人禮包就既可以引導(dǎo)新用戶成為高價值用戶，提升后續(xù)留存率，又避免了新用戶羊毛。

2、設(shè)計新用戶成本時，要通過回本周期來算獲客是否有價值

比如一個拉新渠道平均拉了一個新用戶需要50元的獲客成本，這個渠道的新用戶平均可以為我貢獻多少筆交易，需要多長時間我才能把這個50元賺回來。這個需要多長時間即是回本周期。

不同的拉新渠道，回本周期不一樣，在實際運營時，要關(guān)注渠道的回本周期，如果一個拉新渠道，即便新用戶增長很快，但回本周期遙遙無期，那也要小心謹慎，盡快調(diào)整策略。

不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，對回本周期的要求也不一樣，比如一些電商投放，在投放的第一單，就要求是回本的，但有一些業(yè)務(wù)，沒辦法一上來就回本，靠的是新用戶的粘性來賺錢，前幾單虧本，后面的單把錢賺回來，或者是說靠其他的業(yè)務(wù)賺錢。

但無論是哪種業(yè)務(wù)形態(tài)，拉新時都需要關(guān)注回本數(shù)據(jù)，如果新用戶成本花出去，但卻遲遲見不到回本，那這個成本就白花了。

3、拉新不要用普通人的思維去揣摩用戶

我們在設(shè)計新用戶成本時，往往會覺得，這個任務(wù)的門檻很高，用戶很難達到要求，就干脆多給點錢激勵吧。

這里想說的是，千萬不要用我們普通人的思維去揣摩用戶，當有激勵刺激，我們的用戶將不再是普通人。

我見過微粒貸也做過類似的活動，在一段時間內(nèi)，邀請開戶獲得階梯型獎勵，最高的獎勵是邀請100個用戶開戶，就可以獲得一部iphone。

一個月時間，拉100個用戶開戶，難度高不高？當然高，正常人是沒法達到的，而且如果算到每個用戶獲客成本，就80塊，看起來這個活動還不錯。

但實際上落下去，就不一樣了。我身邊就有個同事參與了這個活動，并且薅到了iphone。我很驚訝她是怎么拉到那么多用戶的，她說她在網(wǎng)上采購了一點小禮物，中午吃飯點兒去寫字樓門口擺攤，開戶就送小禮物，幾天時間就完成任務(wù)了。

讓我很是驚奇，這事要是我估計是很難想到并且落地的，可能大多數(shù)人都不會，因為普通人都不會想到說去擺攤，因為社恐、或者放不下面子，或者其他執(zhí)行力等等因素，但對于有一些專業(yè)的“羊毛”來說，這個都小case。

我不知道微眾這一次性送出去多少iphone，但能確定的是送這些iphone拉到的開戶，用戶質(zhì)量并不一定好，因為都是靠這些送小禮物等非常規(guī)手段獲得的，并不是真實的用戶需求。

所以我們在做拉新，設(shè)計成本的時候一定一定要小心謹慎，面對巨額激勵，我們的用戶將變身超級羊毛黨，薅的你片甲不留，只有你想不到，沒有他做不到。

面向存量用戶的成本該怎么花

1、 運營成本需要花在存量高價值的用戶身上

什么是高價值用戶？這個因各個業(yè)務(wù)而定，但通常來講，高價值用戶，是可以給業(yè)務(wù)帶來正向收益的用戶，帶來的收益越高，用戶的價值越高。

可能一個用戶短時間內(nèi)還無法帶來正向收益，但通過運營引導(dǎo)，可以在可預(yù)見的時間內(nèi)帶來正向收益，這種用戶就是潛在價值用戶。做存量的用戶運營，要注意成本是花在哪個用戶群體身上。

假如單純?yōu)榱嘶钴S做抽獎活動、簽到活動，都是一些羊毛用戶參與，最終這些用戶并沒有帶來正向利潤，那就說明這個成本花得不值。

將成本花在更高價值的用戶上，有利于給高價值的用戶帶來更好的體驗，提升高價值用戶的粘性。

比如像喜茶、海底撈的會員體系，用戶消費的越多，為商戶貢獻的價值越高，就會獲得更低的折扣以及更多的權(quán)益，這個就是一個合理的成本體系，越是高價值的用戶，享受的權(quán)益越多，引導(dǎo)更多的用戶向高價值成長。

低價值的用戶，也可能是潛在價值用戶，運營需要能夠識別，這個用戶是否是有潛力并可以成長為高價值用戶。

如果是潛力用戶，是可以花一些成本來引導(dǎo)成為高價值，但如果用戶只是純羊毛，薅完即走，就要重點提防，不然成本花出去，最后發(fā)現(xiàn)并沒有價值沉淀。

針對這部分羊毛群體做一些優(yōu)惠限制，比如最多領(lǐng)到多少優(yōu)惠，之后再也不能享受之類。

2、運營成本測算時，要往長久去看

我們在做一些策略測算的時候，常常會預(yù)估整個策略的總成本，把總成本控制在可以接受的范圍內(nèi)。

這里就要特別注意，測算成本不能只看當前的用戶基數(shù)，要往長遠去看，假如這個策略要持續(xù)使用，當用戶基數(shù)不斷攀升，這是否是一個長期可持續(xù)的策略。

比如我們針對app活躍用戶做一個簽到活動，拉動月活，成本是5元一個月，現(xiàn)在的月活用戶數(shù)是10w，那成本就是一個月50w，看起來可以接受，但假如月活增長到100w，那一個月單花在簽到這里的成本就是500w，這就非常夸張了。

如果這時候再砍成本，用戶就會大幅流失，所以這個成本的花費就有很大問題。對于一個策略來說，成本給到了，就很難再降下去了。

不要因為短期看起來成本很低，去盲目地啟動一個策略，要考慮到這個成本是否是一個可以持續(xù)給到的成本，一旦中間降成本，就會造成很大的用戶流失。

3、針對活躍用戶的維護成本（如會員權(quán)益），需要結(jié)合商業(yè)模型來看

比如一個存款產(chǎn)品，我要針對高凈值的用戶設(shè)計一個會員權(quán)益，引導(dǎo)用戶可以持續(xù)保持高凈值，比如每月平均余額超過10w的用戶，我愿意給到他一個權(quán)益，每月可以領(lǐng)取，比如20元，看起來不多吧，再少了好像就沒吸引力了。一年下來就是240元，假如當前達到10w余額的用戶基數(shù)是1w人，那一年在權(quán)益上投入的成本就是240w。假如是10w人，那就是2400w。

這個數(shù)是不是很夸張，相當于我什么都沒干，光就養(yǎng)著這群人，每年就2400w的支出。

難道是這個20元給多了？

其實不是，當有一項費用要持續(xù)支出的時候，比如會員權(quán)益，一旦我們給了這個權(quán)益，我們就要持續(xù)付出成本，這時候我們就需要結(jié)合商業(yè)模型來測算我們可以給到多少成本。

比如拿上面這個案例，我們需要測算，一個月平均余額10w的用戶，通過息差等方式可以帶給我們的凈利潤是多少，比如說1%一年，那就是1000元一年，平均到每個月就是83元，相當于一個這樣的用戶每個月可以為我們賺83元，那這部分利潤，我們可以拿出多少用于會員成本，比如說拿出20%，就是16.7元，剩下的80%才是真正能剩下的利潤。

意思就是說，一旦做了這個會員權(quán)益，我們的利潤就只剩下正常的80%了，那這個是否有價值，是否做了這個可以帶來額外的增量，這個就可以進一步的測算了。

從這個測算中我們就會發(fā)現(xiàn)，對于一個需要持續(xù)消耗的成本，我們無法憑感覺說10元還是20元是合理的，我們要基于商業(yè)模型，可以賺多少利潤，這個利潤中有多少百分比，可以用于維系用戶的成本。

4、新業(yè)務(wù)要敢于大膽的花成本，但要控制成本帽

在做成熟業(yè)務(wù)時，我們因為有過往經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支撐，可以保證成本花的不冤，但事實上，在面對新業(yè)務(wù)的時候，我們總是需要付出一些學(xué)費，才能摸索出一些門道。

做新業(yè)務(wù)要敢于花成本，尤其是在做探索性項目的時候，我們很難基于過往的數(shù)據(jù)去預(yù)測消耗的成本情況，也不能確定成本消耗后會帶來的ROI，這種時候，就需要膽大一點，假如說這個項目確實是很重要，值得嘗試，可以規(guī)定一個成本帽，在一定范圍內(nèi)大膽試錯，不要不敢花錢。

我舉一個例子。

比如做貸款，有一個行業(yè)人群，我們不確定這個人群的質(zhì)量如何，是否可以放款，因為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)少，風(fēng)控模型也摸不準。如果等著風(fēng)控給出一個非常完美的模型，再出手，這個非常不現(xiàn)實而且耽誤時間。

這時候完全可以大膽一點，比如給出一個放款額的上限，如100w，有一個差不多的風(fēng)控模型，就可以把100w放出去，哪怕壞賬最高達到10%，損失上限也能控制在10w以內(nèi)，但通過測試后，我們可以進一步找到優(yōu)質(zhì)用戶的參數(shù)，并幫助風(fēng)控進一步完善模型，這樣這個業(yè)務(wù)就能快速地跑起來了。

假如一開始唯唯諾諾，不敢放，要看清楚才敢，耽誤了時間，業(yè)務(wù)很難往前開展。

講到這兒，多說一句。說實話，我看過太多的小老板，又想做私域，又不想花錢，總想著做成了賺到錢了再給錢，招人的時候也壓低底薪，要私域有利潤了才給提成，最后導(dǎo)致招不到合適的人。

對于這種行為，我只想說，活該做不起來！沒格局！

關(guān)于運營成本怎么花，今天就分享到這里吧。