【原】閉店潮來臨：傳統(tǒng)美妝零售如何破局？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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自從去年Isetan Beauty 中國首店關(guān)閉，英國美妝集合店Space NK在數(shù)月前也宣布退出中國市場，但實(shí)際上該品牌于今年2月2日才正式入駐天貓。而近日有消息稱萬寧除了關(guān)閉在京店鋪，還可能要關(guān)閉在內(nèi)陸除廣東外的所有店鋪，而屈臣氏仍在彷徨期。

一時間，中國市場上的傳統(tǒng)美妝集合店，似乎除了絲芙蘭，都與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。然而凱度消費(fèi)者指數(shù)推出的《擁抱后疫情時代新機(jī)遇》報告中顯示，在今年1、2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。

而同期天貓化妝品類增速達(dá)到41%，3月更是達(dá)到50%，遠(yuǎn)高于其他平臺和渠道。再者直播帶貨的風(fēng)潮席卷生活，線上渠道在美妝個護(hù)產(chǎn)品品類中加速滲透。加上疫情沖擊和國內(nèi)美妝新勢力的步步緊逼，以線下成交為主的整體連鎖美妝行業(yè)都面臨著一場考驗(yàn)。

萬寧們怎么了？

傳統(tǒng)美妝零售在受到線上渠道，尤其是疫情沖擊后，顯然到了最危險的時刻，萬寧們只是整個行業(yè)的一個縮影。

據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，由于受到疫情的影響，中國化妝品零售額下滑超過 10%，雖然在疫情得到了有效控制后，在 2020 年 4 月恢復(fù)增長，同比增長 3.5%，然而不少美妝集合店仍背負(fù)較大壓力。

實(shí)際上，撇開疫情影響，近年來一些海外傳統(tǒng)美妝集合店在內(nèi)陸并不是一直順風(fēng)順?biāo)?/span>根據(jù)莎莎國際財(cái)報，2019/20財(cái)政年總營業(yè)額（包括持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)和已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)）為59.71億港元，同比下滑28.83%；毛利率由上年的40.8%降至36.9%；總虧損5.16億港元，上年同期為溢利4.7億港元。

除了業(yè)績下跌之外，截至2020年3月31日，莎莎國際在中國內(nèi)陸經(jīng)營44家門店，上年同期為54間。

與此同時，Space NK最新財(cái)報顯示，2019財(cái)年Space NK銷售額增長了6%，達(dá)到1.09億英鎊，實(shí)現(xiàn)利潤300萬英鎊，但相比上年同期利潤630萬英鎊還是縮水半數(shù)以上。

同樣備受煎熬的屈臣氏，歷經(jīng)四年才扭轉(zhuǎn)了同店銷售負(fù)增長的局面。根據(jù)2019年全年財(cái)報顯示，屈臣氏去年全球銷售額為1692.25億港元；中國區(qū)銷售額為245.91億港元，較去年同期增長了3%。而其同店可比銷售增長2%，排除新開店鋪對老店的影響，同比增長5.5%。

隨著線上渠道的崛起，集合店這種重資產(chǎn)的形式往往經(jīng)營成本較高，一方面是年輕群體的線上消費(fèi)熱情有增無減；另一方面，像李佳琦這類在美妝垂直領(lǐng)域很有影響力的意見領(lǐng)袖，通過直播分走了市場上的很大一塊蛋糕。這些都為線下美妝生意帶來了陰霾。

可以預(yù)見的是，隨著線上渠道，尤其直播等模式的崛起，傳統(tǒng)線下重體驗(yàn)的優(yōu)勢將被進(jìn)一步削弱；同時，對于供給端品牌來說，過去一直對于線下有著各項(xiàng)獨(dú)特的扶持政策，但如今，在線上多元化模式的引導(dǎo)下，消費(fèi)者習(xí)慣也在快速變化，品牌方的資源向線上傾斜也在所難免；更為重要的是，多元化的線上渠道，不僅是銷售渠道，更是品牌在高強(qiáng)度競爭下實(shí)現(xiàn)多元化營銷的關(guān)鍵，這都無不在進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)線下渠道的市場空間和議價能力。

傳統(tǒng)美妝零售，如何破局？

目前來看，美妝市場的線下線上一旦打通，將更有利于觸達(dá)消費(fèi)者，畢竟線上購物是趨勢，而線下服務(wù)是基礎(chǔ)。線上渠道逐漸成為品牌的入口和便利的銷售渠道，而線下的購物逐漸變?yōu)轶w驗(yàn)式，聚集更多的客流，帶來復(fù)購，這個時候，為了滿足擴(kuò)張速度和節(jié)約成本的平衡，純銷售的門店將面臨改造。

例如本土美妝集合店WOW COULOR、THE CLORIST，就憑借個性的店內(nèi)陳設(shè)和場景化陳列，成為當(dāng)下潮男潮女的的打卡圣地，引發(fā)了一定的社會熱度。

但值得一提的是，以韓國“慕?！睘榇淼男滦蛯I(yè)美妝品牌店，實(shí)際上為海外傳統(tǒng)美妝集合店乃至國內(nèi)的美妝新勢力提供了某種程度的轉(zhuǎn)型借鑒。無論是妝容策劃、預(yù)約美妝，還是開放式攝影室、咖啡甜品，都在一定程度上延長了消費(fèi)者停留時間，也為消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的認(rèn)知和服務(wù)體驗(yàn)的提升有所助益。

而像絲芙蘭這樣的美妝集合店和歐萊雅之流的品牌專賣店，就已經(jīng)開始借助虛擬試妝鏡，消費(fèi)者可以現(xiàn)場通過輕觸屏幕體驗(yàn)腮紅、眼影、眼線筆、口紅、假睫毛等一系列產(chǎn)品，再進(jìn)行選購。而通過這樣的數(shù)字化概念門店去創(chuàng)新業(yè)態(tài)強(qiáng)化體驗(yàn)，才能進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)人群，，為消費(fèi)者帶去新鮮體驗(yàn)，并對線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配與留存。

2020年618全網(wǎng)電商平臺合計(jì)交易額同比增幅達(dá)43.8%，其中個護(hù)美妝類銷售額達(dá)434.7億元，在各大品類中排名第三。

加上近年來我國的美妝產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，傳統(tǒng)美妝集合店品牌將遭遇更大挑戰(zhàn)。2019年就新增了244.6萬相關(guān)企業(yè)，同比增長80.3%。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有1000多萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，其中在業(yè)存續(xù)的有773萬余家。

雖然美妝產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，但這在門店和產(chǎn)品都扎堆的今天，無法形成競爭優(yōu)勢。而這樣的美妝文化體驗(yàn)空間，能夠通過加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)來提升產(chǎn)品附加值，同時和其他同類店鋪打差異化牌，有利于在一定范圍內(nèi)改善用戶體驗(yàn)和滿意度，打破現(xiàn)階段線下門店純粹以營收為中心的服務(wù)取向。

結(jié)語

不得不說，當(dāng)下美妝市場仍是需求巨大的活力產(chǎn)業(yè)，而萬寧的窘境，其實(shí)是經(jīng)營方式和當(dāng)前消費(fèi)需求暫時無法匹配的矛盾。而隨著線上客流增大，消費(fèi)增強(qiáng)，萬寧、莎莎、屈臣氏這類美妝藥妝品牌集合店如果沒有可行的轉(zhuǎn)型方案，市場萎縮、獲客艱難依舊難以避免。

面對電商和直播間的價格優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品組合、空間布局，從零售到服務(wù)，逐漸從拼命賣貨向?qū)I(yè)美容護(hù)理服務(wù)方案提供商轉(zhuǎn)型，將成為美妝集合店下半場發(fā)展的破局之道。