文 | 尚聞多 李坤陽

把上海的房子抵押了，收藏愛好者李磊拿著一百萬去囤了茅臺(tái)，但差點(diǎn)賠光了。

“再不出手酒就真的被喝沒了，那我就輸了！”不過李磊覺得并沒有不妥，因?yàn)榕笥严矚g，誰到家都要開瓶茅臺(tái)，畢竟這是馬云唯一喝的白酒。

一百萬幾乎進(jìn)了朋友們的肚子里，茅臺(tái)酒的確受人歡迎。

“不值，它的本質(zhì)就是喝?！崩罾谔寡裕┡_(tái)酒讓他失望。為了阻止茅臺(tái)被喝光的命運(yùn)，剩下的茅臺(tái)被打包出售，沒想到市場閃電接盤，流通性很好。

仿佛這個(gè)市場永遠(yuǎn)缺一瓶茅臺(tái)。

絞盡腦汁搶茅臺(tái)的消費(fèi)者、“哄搶”茅臺(tái)股的基金公司、茅臺(tái)股價(jià)越長越高......瘋狂之下所有人都恐慌：何時(shí)會(huì)崩？

上海打響了第一槍，嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，此外非正規(guī)渠道進(jìn)貨轉(zhuǎn)賣茅臺(tái)則是“侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)”。但1499元的茅臺(tái)依然難搶。

當(dāng)前1322家基金持有茅臺(tái)，仍然穩(wěn)坐公募基金第一大重倉股寶座，跌不起的茅臺(tái)同樣焦慮，如何維持長期暴利是茅臺(tái)要為二級(jí)市場續(xù)寫的神話。

經(jīng)銷商、電商、機(jī)構(gòu)、股民、消費(fèi)者都坐上了茅臺(tái)這張賭桌，現(xiàn)在他們都想贏，現(xiàn)實(shí)嗎？

收割經(jīng)銷商：我可成就你，也可控制你

茅臺(tái)就是瓶酒，它的作用就是喝，成分就是高粱、小麥與水，同樣遵循五斤糧食一斤酒的原則，并沒有和其他的酒有什么兩樣。

懷仁糯高粱每公斤價(jià)格8.2元人民幣（2018年），一斤酒原料成本在20.5元；酒曲的原料是小麥和原酒曲，醬香一般用酒曲90%左右，1斤酒需2.5斤酒曲，全國小麥主產(chǎn)區(qū)市場交易均價(jià)2436元/噸（1月15日），約合每斤1.2元，酒曲原材料成本為3元每斤。

由此一斤白酒的原料成本為24元左右，即便是用最貴的小麥，材料成本最貴在40元左右。2020年三季報(bào)茅臺(tái)的凈利率為91.33%，按出廠價(jià)推算每瓶茅臺(tái)成本約為84元。

單純按這一數(shù)據(jù)，茅臺(tái)每瓶可賺885元。

出廠后，茅臺(tái)首先要面對(duì)的是一級(jí)經(jīng)銷商與直營渠道。

賺到錢的茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商也夠意思，2018年起一級(jí)經(jīng)銷商從茅臺(tái)手中以969元的價(jià)格拿到53度500ml飛天茅臺(tái)，“按去年市場價(jià)來算，1噸有200到300萬的利潤；按1499的零售價(jià)利潤也會(huì)有折半?！崩现腋嬖V36氪，這意味著每瓶茅臺(tái)有1000到1500元的利潤，即便是最低價(jià)經(jīng)銷商每瓶也可賺530元。

五糧液出廠價(jià)為889元，建議零售價(jià)1399元，茅臺(tái)與五糧液的出廠價(jià)相差不到一百，但利潤空間卻有一定差距。

茅臺(tái)的結(jié)款方式也頗為討喜，每個(gè)月結(jié)款，但這也意味著經(jīng)銷商每月零庫存，防止了經(jīng)銷商囤酒到旺季（春節(jié)），造成茅臺(tái)價(jià)格混亂，茅臺(tái)可對(duì)每瓶價(jià)格區(qū)間擁有掌控權(quán)，很難被經(jīng)銷商將軍。

高利潤就足以拴住經(jīng)銷商們的心，但茅臺(tái)還有一個(gè)組合拳，既可進(jìn)一步把控經(jīng)銷渠道，又可占領(lǐng)白酒市場——“以多制?！钡慕?jīng)銷商體系。在轉(zhuǎn)變直營策略之前，2018年一季度公司經(jīng)銷商數(shù)量為3007家，同年二季度增長之后的五糧液經(jīng)銷商數(shù)量僅為1678家，更可怕的是濃香型白酒還在專注內(nèi)斗，有消息稱瀘州老窖與五糧液還逼迫經(jīng)銷商進(jìn)行“二選一”。

難以反水的經(jīng)銷商很難真正威脅到茅臺(tái)狂熱的市場，如今的經(jīng)銷商仿佛已經(jīng)完成了使命，他們已經(jīng)不能滿足茅臺(tái)了。

“炒作的不是經(jīng)銷商，炒作茅臺(tái)的是市場?！弊鳛榻?jīng)銷商，面對(duì)曾經(jīng)的城池，老忠一臉無奈。茅臺(tái)市場熱度的催化自然少不了經(jīng)銷商，但是一旦市場持續(xù)升溫，茅臺(tái)的野心也就隨之膨脹。

收割經(jīng)銷商，制造新需求才是茅臺(tái)的下一步棋。

春節(jié)，和回鄉(xiāng)票一樣難搶的是茅臺(tái)。每晚八點(diǎn)打開天貓，但你總搶不到那瓶1499的茅臺(tái)。

就連途牛、飛豬都加入到了“搶茅臺(tái)”的陣營，本該用來訂票的軟件，成為了茅臺(tái)的直營渠道，茅臺(tái)的電商局越做越大。

這個(gè)春節(jié)電商賺了流量，茅臺(tái)擴(kuò)大了C端影響力，經(jīng)銷商卻略顯落寞。

經(jīng)銷商們的風(fēng)光正在加速褪色，2020年12月一批經(jīng)銷商被貴州茅臺(tái)移出了朋友圈。同時(shí)，茅臺(tái)加大了直銷渠道的投放占比，飛天茅臺(tái)共投放4160噸，約有883萬瓶平價(jià)茅臺(tái)投向市場。

“這會(huì)是常態(tài)?！笔嗄昝┡_(tái)經(jīng)銷商老忠告訴36氪，“今年經(jīng)銷商砍半，配額走低。茅臺(tái)打算以后自己鋪渠道，但這都是經(jīng)銷商們打下來的江山?！?/p>

茅臺(tái)變了，從2018年開始加速轉(zhuǎn)向直營渠道。這并不是什么新鮮打法，但是茅臺(tái)卻能讓所有人都焦慮，渠道越多，消息越多，低價(jià)茅臺(tái)依然難搶，800多萬瓶飛天茅臺(tái)依然供不應(yīng)求。

冰與火之便只用了不到三年，2020年三季度茅臺(tái)經(jīng)銷商只剩下了2049家，如今的經(jīng)銷商成為了隨時(shí)待宰的羔羊，茅臺(tái)與經(jīng)銷商不再是緊密捆綁的利益體，但沒有人想被踢下賭局，只會(huì)讓留下的更加瘋狂地開辟市場。

“未來我們將重點(diǎn)挖掘與深耕大宗優(yōu)質(zhì)客戶。”即便無奈，老忠的日子也得過，面對(duì)茅臺(tái)策略的轉(zhuǎn)圜，與即將襲來的電商商超，只能進(jìn)不能退。

流量收割機(jī)：茅臺(tái)利益生態(tài)鏈的擴(kuò)張

終于，茅臺(tái)的圈地運(yùn)動(dòng)來到了互聯(lián)網(wǎng)與商超，這兩個(gè)“玩家”擁有豐厚的客流。

這一回，茅臺(tái)利誘的層面少一些，直銷渠道的拿貨價(jià)普遍在1299到1399元，每瓶利潤空間要比經(jīng)銷商小不少，畢竟直營之下，廠商控制利潤的能力更強(qiáng)。

但茅臺(tái)IP價(jià)值更加金貴。這一輪茅臺(tái)開始交換自己的品牌價(jià)值來緩解各平臺(tái)的流量焦慮，同時(shí)為自己創(chuàng)造更大的影響力，挖掘潛在需求。

通過茅臺(tái)的饑餓營銷引流，各類直銷平臺(tái)可以獲得客源，而這些平臺(tái)的上下游產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)分得茅臺(tái)IP的一杯羹。購會(huì)員、消費(fèi)積分限制、指定商品消費(fèi)滿額等等五花八門的手段，都只是為給消費(fèi)者提供一次搶茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，剩下的也只能交給天意。

流量，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鈔票。

“峰值情況下，京東的飛天茅臺(tái)搶購預(yù)約人數(shù)能達(dá)到150萬人以上?！辟徺IPLUS會(huì)員需要99元，150萬人數(shù)帶來的是1.5億的起購基礎(chǔ)，幾萬瓶的飛天茅臺(tái)對(duì)上億月活的頭部電商貢獻(xiàn)幾乎是杯水車薪，可這樣一顆吸金石卻能帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的日活基礎(chǔ)，用戶進(jìn)入平臺(tái)的蓄水池，GMV的潛力隨時(shí)會(huì)得到釋放。

茅臺(tái)，仿佛把各大平臺(tái)、各類消費(fèi)品、消費(fèi)者們都拉上了船，這條利益鏈的外延越來越廣，但是依然搶不到茅臺(tái)。茅臺(tái)都去哪了，為什么搶不到1499的茅臺(tái)？

全民掘金鏈：社區(qū)團(tuán)購內(nèi)核再現(xiàn)

黃牛及其黨羽，總是最先嗅到商機(jī)的人，接下來的市場是散戶與灰色產(chǎn)業(yè)鏈的博弈。當(dāng)然，監(jiān)管之下，茅臺(tái)市場將會(huì)越來越規(guī)范。

“這個(gè)玩法很簡單，上游就是官方售賣平臺(tái)天貓、京東以及商超，下游就是所有的煙酒攤?！?0后上班族張海洋，常年混跡于鞋圈，2019年他又開啟了炒酒生涯。“根本不用擔(dān)心流通性，剛從超市搶來茅臺(tái)，門口就有黃?；厥?，一天都不用等?！?/strong>

良好的流通性是散戶的最愛，業(yè)余炒酒，如何低成本搶到酒，才是賺錢的關(guān)鍵?！跋M(fèi)門檻低的搶酒平臺(tái)不需要投入什么成本，有的門店需要消費(fèi)滿3000、5000元才能換購茅臺(tái)抽取資格，于是就有第三方來幫我們湊額度?！?/p>

當(dāng)面對(duì)大額消費(fèi)這樣的入場券時(shí)，想低成本的買到茅臺(tái)，便要依靠刷單，而第三方一個(gè)消費(fèi)額可拆分成多個(gè)名額銷售，張海洋一般會(huì)提供500元左右的刷單費(fèi)給第三方，他們才是真正的無本萬利，絲毫不用承擔(dān)投資的風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)則是在源頭上就控制了貨源，第一時(shí)間能夠搶走低價(jià)茅臺(tái)的一般是黃牛，這些黃牛的背后一般都有強(qiáng)大的技術(shù)支持，消費(fèi)者的手速自然無法同技術(shù)較量，接下來黃牛就可低買高賣。

“社區(qū)團(tuán)購的原班原馬、大學(xué)生、寶媽和煙酒門店，都是搶購、刷單、拼單業(yè)務(wù)鏈的主要參與者，勝在時(shí)間自由?！?/strong>所以，普通消費(fèi)者很難買到1499的飛天茅臺(tái)，但海洋依然樂此不疲，只要找到組織并不需要過多投入，畢竟花小錢就可以迅速轉(zhuǎn)手，賺個(gè)差價(jià)，何樂而不為呢？

茅臺(tái)到底是什么？防御性資產(chǎn)or暴富機(jī)器

賭局就這么成真了。

茅臺(tái)跌不得，甚至沒人希望茅臺(tái)跌，因?yàn)槊┡_(tái)衍生了白酒產(chǎn)業(yè)上下游、平臺(tái)上下游與老百姓的掘金鏈。

參與的人數(shù)越多，茅臺(tái)的業(yè)績?cè)胶谩１娝苤?，價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，作為一瓶酒茅臺(tái)簡直是玄幻，茅臺(tái)肯定不只是酒。

李磊不是散戶，是一個(gè)出奇冷靜的玩家，和全民都賺錢的現(xiàn)象相反，他并沒有賺到錢，還差點(diǎn)虧沒了一百萬。

把上海的房子抵押了，李磊拿著一百萬去囤了茅臺(tái)，最后落了個(gè)高興，賺了個(gè)寂寞。

只不過他有自己的遺憾，一波操作下來他開始覺得不值，“茅臺(tái)，我只屯了一年多，太浪費(fèi)時(shí)間，有這個(gè)時(shí)間投資茅臺(tái)股票可能早賺翻了?！?/strong>

不是茅臺(tái)沒價(jià)值，而是茅臺(tái)股票是暴富機(jī)器。2001年茅臺(tái)酒的價(jià)格在300元左右，當(dāng)年股票發(fā)行價(jià)為31.39元，近二十年過去，酒價(jià)漲幅10倍，股價(jià)漲了67倍。當(dāng)前一手茅臺(tái)股票約合139瓶茅臺(tái)。

“茅臺(tái)酒是收藏品?！崩罾诘穆曇?，堅(jiān)定簡潔?！懊┡_(tái)酒就是黃金，茅臺(tái)股票就是‘紙黃金’。茅臺(tái)喝的就是那種精神象征，這種沉醉不是其他酒能有的，難以替代。背靠獨(dú)特精神文化的茅臺(tái)已經(jīng)制造了全民需求，強(qiáng)勁的市場又讓其打通了資本市場?！?/p>

換句話說，購買茅臺(tái)酒坐等年限升值，簡單粗暴的投資邏輯，有資本并承受能力強(qiáng)的長期持有茅臺(tái)股，可獲得超額利潤。

不同于濃香型，醬香型白酒會(huì)隨著歲月的沉淀發(fā)生口感變化，從而具有收藏價(jià)值，更何況還有茅臺(tái)這個(gè)大IP。茅臺(tái)股票與收藏茅臺(tái)酒的收益遠(yuǎn)高于黃金，黃金之所以成為投資者推崇的大類資產(chǎn)，只是因?yàn)榧垘啪哂胁淮_定性。

在巴菲特眼中黃金有兩大天然缺點(diǎn)：應(yīng)用場景太少，不可自我繁殖。且美元早已和黃金脫鉤很久，實(shí)際上并不應(yīng)該具有強(qiáng)勢(shì)地位。其認(rèn)為理想的投資資產(chǎn)是在少量新資本的再投入之下，依然能在通貨膨脹期間，提供維持其購買力價(jià)值的產(chǎn)出。

簡單來說，就是擁有足夠大的市場、成本低投資少、可抗通脹、有用持續(xù)增長的需求與足夠強(qiáng)的“護(hù)城河”。茅臺(tái)就是典型的持續(xù)暴利公司，90%以上的凈利率、商務(wù)宴請(qǐng)剛需、不斷被制造的需求、以及醬香型2000元獨(dú)家賽道。

不論茅臺(tái)是否可類比黃金，可以肯定的是，茅臺(tái)這家企業(yè)符合巴菲特的投資標(biāo)準(zhǔn)。

“時(shí)間成本不值啊，當(dāng)時(shí)百萬如果買了茅臺(tái)股，收益高啊?！憋@然對(duì)于膽子大、起點(diǎn)高的投資者李磊，炒作茅臺(tái)并不值，但他認(rèn)為收藏茅臺(tái)是一個(gè)較為穩(wěn)健的理財(cái)項(xiàng)目，“當(dāng)然，收藏茅臺(tái)要拿穩(wěn)10年、20年，這是資產(chǎn)配置的防御性產(chǎn)品，可以說是家庭理財(cái)?shù)谋貍洹！?/p>

當(dāng)酒精的制幻碰撞上了人性的缺口，一切都在隨著時(shí)間醞釀而膨脹，98%糧食與水的發(fā)酵物與2%神秘菌落制造了一個(gè)理想國，茅臺(tái)是如何讓這玄幻的內(nèi)核落地的？

教父的番外：提價(jià)量化精神內(nèi)核

1月25日，茅臺(tái)股價(jià)再創(chuàng)新高，收2175元/股。

茅臺(tái)的名場面，都已見怪不怪了，但“漲不?！闭l都慌，想上車的不敢上，想下車的不敢下，而茅臺(tái)還在持續(xù)擴(kuò)大賭局的范圍，不斷地給資本市場講故事。

茅臺(tái)想讓市場和行業(yè)都理解自己的價(jià)值，關(guān)鍵是奪得定價(jià)權(quán)，或是說獨(dú)一的提價(jià)能力，這意味著即便不用釋放全部產(chǎn)能、甚至需求仍未全部釋放，提價(jià)依然不會(huì)對(duì)銷量造成影響，銷量對(duì)于無本萬利的白酒行業(yè)就是盈利的基礎(chǔ)。

這點(diǎn)茅臺(tái)應(yīng)該感謝五糧液，是它修改了行業(yè)規(guī)則，將白酒推至如此高度。

茅臺(tái)是最有名的酒，但可能不是口感最好的酒，四川宜賓的山水或許最適合釀酒，濃香型龍頭五糧液就是這樣誕生的，1963年的評(píng)酒大會(huì)上濃香型小伙伴集體吊打茅臺(tái)，今朝“國酒”當(dāng)年僅排第五。

之后組委會(huì)直接給茅臺(tái)單開了一個(gè)賽道——醬香型，這才可讓其獨(dú)善其身。

1988年放開價(jià)格管制之后，五糧液、茅臺(tái)、劍南春開始提價(jià)。僅一年后，政務(wù)消費(fèi)限制開始，酒企降價(jià)自保行業(yè)變天，五糧液、茅臺(tái)等名酒均從300多元降至100元之內(nèi)。

但這仍是一個(gè)消費(fèi)無差異化的時(shí)代，產(chǎn)能為王，營銷不需要手腕，品牌化依靠搶占市場即可實(shí)現(xiàn)。時(shí)令白酒老大汾酒憑借清香型工藝成本低、出酒率高的優(yōu)勢(shì)，開始“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng)，打造誰都能喝得起的酒，但這為自己埋了雷。

暗處的對(duì)手早已虎視眈眈，對(duì)于這個(gè)幾乎無本萬利的行業(yè)，名酒之間的業(yè)績較量只是臺(tái)面上的事，真正的顛覆是修改游戲規(guī)則，這場暗戰(zhàn)的操盤手就是五糧液。

在汾老大的流金歲月中，五糧液通過數(shù)次提價(jià)，讓自己的價(jià)格依次超過瀘州老窖、汾酒以及茅臺(tái)，躍居成為了最貴白酒，讓懵懂的消費(fèi)者見識(shí)到了何為高端白酒。1994年汾老大上市的這年，我國第一家上市酒企山西汾酒卒于貧民化，五糧液成為了行業(yè)龍頭。

走量并不能帶來超額利潤，因?yàn)閱适Я似放埔鐑r(jià)能力，難以建立無法企及的競爭壁壘，為這個(gè)市場樹立新玩法的五糧液，也順勢(shì)“教育”了市場。

偷師的茅臺(tái)卻成為了最終的受益者。

2008年茅臺(tái)與五糧液業(yè)績持平，之后的茅臺(tái)開始爭奪珍貴的定價(jià)權(quán)。

“08年之前五糧液的地位還很穩(wěn)，之后茅臺(tái)國酒的定位愈發(fā)清晰，后來便一發(fā)不可收拾?！弊鳛闅v史構(gòu)建者的老忠記憶尤為深刻，茅臺(tái)的背書越來越強(qiáng)大，軍政渠道的開拓成為了茅臺(tái)品牌精神內(nèi)核最強(qiáng)有力的變現(xiàn)，而這成為了提價(jià)的有力后盾。

即便2012年三公禁令讓白酒行業(yè)進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”，也沒能撼動(dòng)茅臺(tái)地位，2013年茅臺(tái)營收超越五糧液成為白酒教父。

飯局本無國酒，但自詡的茅臺(tái)卻享有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。茅臺(tái)嫻熟的運(yùn)用了提價(jià)原則以及自身的優(yōu)勢(shì)，開辟了醬香型兩千元的獨(dú)家賽道，玩家只有它一個(gè)，而濃香型老大五糧液只能停留在700元以上賽道中和眾多濃香型小伙伴一較高下。

飛天茅臺(tái)一批價(jià)與五糧液和國窖1573差距仍然較大。監(jiān)管力度加大前，飛天茅臺(tái)批價(jià)仍在2000元以上，五糧液在900元以上，國窖1573在800元左右。

“如今的五糧液已經(jīng)認(rèn)清自己了，好好保住空白價(jià)格區(qū)間的老大地位才是正差?！?/strong>老忠口中的空白區(qū)間就是次高端白酒，即終端售價(jià)在3000元以下的端口，這才是五糧液的戰(zhàn)場，而相較起醬香型小弟們的齊心，濃香型仍在不斷“內(nèi)卷”，五糧液與瀘州老窖還在爭奪龍頭之位，濃香型想要向上突圍較為困難。

茅臺(tái)文化營銷+醬香工藝的獨(dú)特基因讓其獲得了掌握行業(yè)生殺大全的定價(jià)權(quán)，而這種獨(dú)特的貴也賦予了茅臺(tái)獨(dú)一無二的價(jià)值：喝者有價(jià)值，買者有價(jià)值。

茅臺(tái)，一時(shí)間成為了全民投資的信仰，這種信仰反哺二級(jí)市場并不斷為茅臺(tái)制造價(jià)值，茅臺(tái)就這樣形成了利益閉環(huán)，打通了資本市場。

98%酒精+水，2%神秘物質(zhì)，產(chǎn)生出千差萬別的口感與產(chǎn)品。除了酒精與糧食是真實(shí)的，口感味蕾與文化歷史都是無法丈量的內(nèi)核，只能通過行業(yè)定價(jià)教育市場，最終喝的都是溢價(jià)，溢價(jià)背后是身份象征，而這種象征成為了打開“圈層”的點(diǎn)金石。

不管你愛不愛白酒，金錢一旦作響，所有壞話戛然而止。

（文中李磊、老忠、張海洋均為化名）