作者：靈小七

來(lái)源：靈獸　ID：lingshouke

▲這是靈獸第580篇原創(chuàng)文章

四川涼山彝族自治州，深處內(nèi)陸腹地，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在中西部城市中不算突出。但是，令李曉峰沒有想到的是，在四川布局了五十多家門店中，開設(shè)在涼山州的門店，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻最好。

李曉峰是貝卡科技創(chuàng)始人，在四川開設(shè)的門店名為“bébéfocus”（貝卡母嬰），是一個(gè)母嬰新零售品牌，主打精品進(jìn)口母嬰商品。理論上來(lái)講，像貝卡母嬰這樣中高端母嬰店，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的成都市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)更好。但是，貝卡母嬰在四川的門店銷售之王卻出現(xiàn)在了涼山州——一個(gè)在四川省GDP排名并不太靠前的市場(chǎng)。

“這就是三四線市場(chǎng)的紅利，這些市場(chǎng)的消費(fèi)需求其實(shí)是被遏制住了?！崩顣苑甯嬖V《靈獸》，類似的情況也出現(xiàn)在了遠(yuǎn)在北方的三四線城市——鄂爾多斯，貝卡母嬰在當(dāng)?shù)亻_了兩家門店，“不過(guò)是幾十平方的店鋪，開業(yè)當(dāng)天的銷售額就是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)母嬰店的十倍左右，之后的銷售額也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門店。”

目標(biāo)直指三四線市場(chǎng)，通過(guò)降維打擊的方式，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的精品進(jìn)口商品，并結(jié)合新零售模式，滿足一站式的用戶需求，是貝卡母嬰在激烈的母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到的差異化發(fā)展路徑。

成立于2016年的貝卡科技，起步于無(wú)錫。在剛成立的兩年里，貝卡母嬰只開了兩家門店，但從2018年1月到現(xiàn)在，貝卡母嬰僅用了一年，就籌備及開設(shè)了近100余家實(shí)體門店，已簽約門店達(dá)150余家，主要分布在江蘇、四川、云貴三個(gè)地區(qū)。其門店類型分為直營(yíng)店和眾籌店，眾籌店占比95%左右。其中，眾籌店又分為“母嬰+寶媽”、“母嬰+行業(yè)”和“母嬰+社區(qū)”等三種合作發(fā)展模式，門店面積主要在60~80平米，SKU為1200~1500個(gè)，門店日均銷售額高于行業(yè)一倍，坪效大概在110元/平米/天。

對(duì)于已在零售行業(yè)深耕了20年的李曉峰而言，這樣的速度并不快。貝卡母嬰成立的前兩年，被他稱之為細(xì)致打磨的兩年，當(dāng)時(shí)主要的任務(wù)是，如何打通商業(yè)模式，線上線下如何更好的融合，等商業(yè)模式打通之后，就可以加速快跑了。李曉峰的目標(biāo)是，再用一年時(shí)間，爭(zhēng)取到2019年底，貝卡母嬰拓展到500~1000家店。

李曉峰進(jìn)入母嬰行業(yè)是一種巧合。

在創(chuàng)辦貝卡母嬰之前，李曉峰擁有20年的零售行業(yè)的工作經(jīng)歷，擔(dān)任過(guò)家電連鎖企業(yè)的高管，也參與過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)，曾任騰達(dá)電器股份有限公司總裁、匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總裁。

2015年，在一次朋友間的家庭聚會(huì)上，李曉峰聽一位朋友聊起開母嬰店的經(jīng)歷，這位朋友的母嬰店開在蘇州，主賣進(jìn)口母嬰商品。盡管那會(huì)兒跨境電商已經(jīng)興起，蘇州也有很多線下母嬰實(shí)體店，但李曉峰卻被這個(gè)母嬰店的業(yè)績(jī)震驚了，“不過(guò)55平方的小店，一年有將近300多萬(wàn)的銷售額，80多萬(wàn)的凈利潤(rùn)?！崩顣苑寤貞浾f(shuō)，當(dāng)時(shí)他就覺得，原來(lái)母嬰行業(yè)這么好做。

于是，在半開玩笑的情況下，李曉峰決定一起把這個(gè)生意做大，他在2015年的時(shí)候以種子輪的投資人身份，參與到了朋友的母嬰店生意之中。2015年年底，李曉峰的朋友，也是該母嬰店的合伙人，由于全家要移民加拿大，退出了這門生意。

經(jīng)過(guò)一番考慮和市場(chǎng)調(diào)研，2016年，李曉峰辭去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高管一職，接手了朋友的母嬰店，并全身心投入到了母嬰行業(yè)的創(chuàng)業(yè)中。

從毫不相干的家電行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切換到母嬰行業(yè)，李曉峰當(dāng)時(shí)思考的問(wèn)題是：母嬰行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)，該行業(yè)未來(lái)的走向和發(fā)展方向是什么？帶著這些問(wèn)題，他對(duì)母嬰行業(yè)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研。

令他興奮的是，母嬰行業(yè)是一個(gè)擁有3.3萬(wàn)億規(guī)模的巨大市場(chǎng)。通過(guò)研究，他發(fā)現(xiàn)，相較于母嬰服務(wù)市場(chǎng)，母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更大，行業(yè)規(guī)模大概在5000億左右，其主要聚焦的群體為0~3歲左右的嬰童，對(duì)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)存在高頻、剛需等特點(diǎn)，擁有極強(qiáng)的復(fù)購(gòu)性，以及顯著的用戶畫像。

但讓他更興奮的是，這些群體主要集中在一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，那就是三四線城市的母嬰市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年新生兒數(shù)量達(dá)1723萬(wàn)。在0~3歲的嬰幼兒中，約有450萬(wàn)位于一線城市，540萬(wàn)位于二線城市，3800萬(wàn)位于三四線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另一方面，2017年二胎新生兒數(shù)量進(jìn)一步增加至880萬(wàn)人，超過(guò)一胎新生兒數(shù)量。而這一部分家庭擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，和更高的消費(fèi)意愿。

來(lái)自麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。此外，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)數(shù)據(jù)，已經(jīng)從2007年的4260元增長(zhǎng)到2016年的14034元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。

三四線城市的母嬰市場(chǎng)，無(wú)疑擁有巨大的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。而在母嬰市場(chǎng)，主流的售賣渠道還是來(lái)自于線下實(shí)體店，原因在于，安全是消費(fèi)者對(duì)母嬰商品的最大訴求，價(jià)格需求則是其次，而線下實(shí)體店看得見摸得著的產(chǎn)品，顯然更讓人放心。

但與巨大的發(fā)展空間和更高消費(fèi)需求不相匹配的是，三四線市場(chǎng)的母嬰實(shí)體店整體水平較弱，具體表現(xiàn)在：母嬰店以小夫妻店、個(gè)體店為主，產(chǎn)品類目簡(jiǎn)單，主要以奶粉、紙尿褲和服裝為主。另一個(gè)普遍存在的問(wèn)題是，低質(zhì)產(chǎn)品高價(jià)賣。

李曉峰曾前往一些三四線城市進(jìn)行考察，在逛當(dāng)?shù)氐哪笅氲陼r(shí)，他經(jīng)常會(huì)看到一些從未聽說(shuō)過(guò)的，但與某大牌包裝類似的母嬰商品。比如你從未聽過(guò)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲“大玉”，其包裝與日本知名的紙尿褲品牌“大王”類似，但售價(jià)一點(diǎn)也不比日本的“大王”低。比如，從未聽過(guò)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，一罐奶粉售價(jià)高達(dá)五六百元，價(jià)格遠(yuǎn)高于不少國(guó)際一線奶粉品牌。

巨大的市場(chǎng)空間、消費(fèi)需求的遏制、購(gòu)買渠道的缺失，以及頭部企業(yè)的暫時(shí)缺位，李曉峰看到了機(jī)會(huì)。

2016年，李曉峰決定從兩個(gè)方向入手，攻入母嬰市場(chǎng)：首先，聚焦三四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)降維打擊的方式，即提供高質(zhì)低價(jià)的進(jìn)口母嬰商品，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的影響。第二，利用新零售的模式，線上與線下相結(jié)合，來(lái)滿足一站式的用戶需求。

不過(guò)，李曉峰心里清楚，一家單店可以經(jīng)營(yíng)得很好，不代表幾十家店，甚至幾百家店都可以經(jīng)營(yíng)好。想開連鎖店的前提是，門店要具備復(fù)制能力。但是，復(fù)制能力的核心問(wèn)題是，整合社會(huì)資源復(fù)制還是自己親自做？

彼時(shí)，在市場(chǎng)上流行的兩種模式，一類是直營(yíng)連鎖，一類是加盟連鎖。但這都不是李曉峰想要的模式。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，李曉峰發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)連鎖雖然模式標(biāo)準(zhǔn)化，但不夠靈活，很容易把人訓(xùn)練成機(jī)器，缺乏創(chuàng)新和活力，這會(huì)導(dǎo)致連鎖競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。而傳統(tǒng)的加盟模式，雖然發(fā)展很快，但本質(zhì)上就是一個(gè)批發(fā)生意，品牌商無(wú)法獲得所有用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，無(wú)法感知用戶，也無(wú)法了解用戶的需求。更關(guān)鍵的是，品牌商無(wú)法掌控體系中的品質(zhì)，加盟商可能會(huì)自己去采購(gòu)商品，這對(duì)品牌而言也是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，貝卡母嬰選擇了合作開店的模式，即開設(shè)直營(yíng)店的同時(shí)，也開設(shè)眾籌店，其中又以眾籌店為主。所謂的眾籌店，即店鋪由店主和貝卡母嬰總部共同投資，店主承擔(dān)房租和實(shí)體店員工工資，并負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，總部提供裝修成本和貨品供應(yīng)鏈，以及商品管理結(jié)算系統(tǒng)等，店主無(wú)需承擔(dān)任何貨品費(fèi)用，也無(wú)需擔(dān)心庫(kù)存問(wèn)題。月底統(tǒng)一分成，店主可獲得80%的利潤(rùn)，平臺(tái)分得20%的利潤(rùn)。

具體合作模式上，主要有三種類型，首先是“母嬰+寶媽”模式，即店主是0~6歲的寶媽群體；第二種是“母嬰+行業(yè)”模式，即將貝卡的母嬰新零售項(xiàng)目植入到其他行業(yè)的線下門店中，例如“母嬰+手機(jī)”，與手機(jī)店店主合作，在手機(jī)店中辟出一塊面積，植入貝卡母嬰業(yè)態(tài)，售賣母嬰產(chǎn)品；第三種是“母嬰+社區(qū)”模式，即進(jìn)入傳統(tǒng)社區(qū)，將社區(qū)中的鮮花店、小超市等業(yè)態(tài)與貝卡母嬰社區(qū)店的會(huì)員打通。目前已在南京的蘇尚小生活進(jìn)行試點(diǎn)。

合作模式的問(wèn)題解決了，那么，什么樣的門店才具備可復(fù)制性？

首先是店鋪形態(tài)。通過(guò)此前的市場(chǎng)調(diào)研，李曉峰得出的結(jié)論是，傳統(tǒng)的線下母嬰店，由于沒有觸網(wǎng)，其提供的商品和內(nèi)容服務(wù)是極其有限的；經(jīng)營(yíng)思路上，無(wú)論是做商品，還是做活動(dòng)，沒有真正轉(zhuǎn)移到以會(huì)員和粉絲為中心的經(jīng)營(yíng)模式上。此外，傳統(tǒng)線下母嬰店，門店之間的協(xié)同能力相對(duì)偏弱，不具備整合前端需求和后端供應(yīng)鏈的能力。

因此，貝卡母嬰打造了三位一體的門店形態(tài)，即線下實(shí)體店、線上商城和社區(qū)無(wú)人店。

按照李曉峰的規(guī)劃，貝卡母嬰的店鋪，首先是一個(gè)實(shí)體店，但是它的功能承載不同于傳統(tǒng)的店鋪。

貝卡母嬰的店鋪面積普遍在60~80平米左右，SKU為1200~1500個(gè)，但在李曉峰看來(lái)，這樣的商品豐富度是不夠的，所以，貝卡母嬰遵循買手制原則，提供精品商品出樣，同時(shí)搭建了線上商城，線上SKU為5000個(gè)左右，通過(guò)線上線下打通，讓店鋪不再局限于賣本門店的商品，可銷售全網(wǎng)商品。

這個(gè)時(shí)候，貝卡母嬰的線下店鋪職能也發(fā)生了轉(zhuǎn)化，店鋪不再只是傳統(tǒng)的貨架模式，而是用商品做場(chǎng)景構(gòu)建，承擔(dān)獲客和體驗(yàn)功能。

為了滲透社區(qū)，貝卡母嬰還推出了社區(qū)無(wú)人店，這其實(shí)也是對(duì)貝卡母嬰實(shí)體店的補(bǔ)充，所謂的無(wú)人店，其實(shí)就是自助售賣機(jī)，主要圍繞實(shí)體店3公里內(nèi)分布，在社區(qū)中進(jìn)行布點(diǎn)，售賣快消品，例如零食和輔食的銷售，SKU為150左右，實(shí)體店完成其補(bǔ)貨調(diào)貨。無(wú)論是線下實(shí)體店，還是線上商城，或是線下無(wú)人店，貝卡母嬰都實(shí)現(xiàn)了會(huì)員全體系打通，三類店鋪可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。

采訪當(dāng)天，剛好趕上貝卡母嬰的一家線下實(shí)體店開業(yè)，這也是其“母嬰+社區(qū)”模式的試點(diǎn)店，便前往門店一探究竟。

不同于貝卡母嬰此前兩種店鋪的模式，這是一家入駐社區(qū)商業(yè)綜合體的店鋪，位于南京江北新區(qū)的弘陽(yáng)旭日愛上城門口的蘇尚小生活社區(qū)內(nèi)。

蘇尚小生活其實(shí)是一家貼近社區(qū)的小生活業(yè)態(tài)集合社區(qū)，社區(qū)面積不大，只有1800平，但涵蓋了家政、快遞、電信服務(wù)等涉及20多種社區(qū)服務(wù)，覆蓋了生鮮超市、主食廚房、美發(fā)、鮮花店、以及進(jìn)口母嬰精選店等多種業(yè)態(tài)。

進(jìn)入蘇尚小生活內(nèi)，很容易被里面熱鬧的氣氛吸引，正門通道左側(cè)的餐飲品牌店擠滿了顧客，貝卡母嬰母嬰店就開在正門通道右側(cè)，店鋪?zhàn)笫诌吺酋r花店，右手邊則是提供社區(qū)服務(wù)的問(wèn)吧臺(tái)，不遠(yuǎn)處，步行五米左右的位置，也就是通道的盡頭，則是誼品生鮮超市，里面依然人滿為患。

開在蘇尚小生活的貝卡母嬰店鋪，不過(guò)60平米，但還未進(jìn)入門店內(nèi)，就能夠感受到它與一般傳統(tǒng)母嬰店的區(qū)別，入口處掛有可視化設(shè)備，只要是貝卡母嬰的會(huì)員，一進(jìn)門店，身份就立即能夠被識(shí)別。店員通過(guò)系統(tǒng)，就能夠立即得知該會(huì)員此前的購(gòu)買喜好，以及用戶畫像，以此才能更好地對(duì)用戶進(jìn)行相關(guān)商品的推薦。

不同于傳統(tǒng)商超的貨架模式，由于門店面積較小，因此貝卡母嬰必須在有限的空間內(nèi)，更好地展示商品。因此，門店內(nèi)的所有商品是以圍繞應(yīng)用場(chǎng)景如喂養(yǎng)場(chǎng)景、個(gè)護(hù)場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景等等，以及寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程為基礎(chǔ)進(jìn)行陳列。

比如入口處左側(cè)的貨架上，陳列的是嬰幼兒奶粉、營(yíng)養(yǎng)粉，中間通道上，與之水平相對(duì)應(yīng)的貨架上，就是喂養(yǎng)系列的食品，如輔食、磨牙棒等食品。再往里走，就是嬰幼兒用品，雖然每個(gè)類目的商品種類較少，但這些商品都以組合的形式陳列在一起。

以奶瓶為例，奶瓶周圍陳列的是不同孔徑的奶嘴、安撫奶嘴、牙膠玩具、奶粉盒、奶瓶清洗液、奶瓶刷、奶瓶晾干架、奶瓶消毒柜等產(chǎn)品?！拔覀兏鶕?jù)年齡段去構(gòu)建，然后完成一個(gè)系列，一個(gè)使用場(chǎng)景的構(gòu)建，這些東西放在線上，消費(fèi)者很難會(huì)有感覺，但放在線下，相當(dāng)于提醒了消費(fèi)者，買了奶瓶后，是不是還要購(gòu)買清洗奶瓶的用具，或者更換的奶嘴？”李曉峰解釋說(shuō)，這樣搭建的好處在于，只要進(jìn)入門店內(nèi)，用戶很少會(huì)只購(gòu)買某一種商品。

當(dāng)然，店鋪也會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)進(jìn)行不同的場(chǎng)景構(gòu)建，比如臨近春節(jié)了，門店就會(huì)圍繞節(jié)日氣氛，陳列一些禮包類商品。而在夏天，則會(huì)將防曬霜、驅(qū)蚊噴霧、驅(qū)蚊手環(huán)、防水紙尿褲、游泳衣、游泳圈等商品放在一起陳列。

除了商品場(chǎng)景的構(gòu)建，在該門店內(nèi)，還有一個(gè)面積在十幾平米左右的體驗(yàn)區(qū)，放置了專供寶寶體驗(yàn)的玩具。

此外，在貝卡母嬰店，只要是涉及到體驗(yàn)感強(qiáng)的商品，門店店員都會(huì)將其拆開包裝，放入門店體驗(yàn)倉(cāng)。這個(gè)所謂的體驗(yàn)倉(cāng)只是門店用于后臺(tái)管理的說(shuō)法，因?yàn)橹灰羌{入后臺(tái)體驗(yàn)倉(cāng)的商品，門店是不能進(jìn)行二次售賣，但可以向總部報(bào)損進(jìn)行更換，這些商品可以存在于門店任何位置，供消費(fèi)者體驗(yàn)。

一個(gè)例子是，一款進(jìn)口的重力感應(yīng)遙控車，在貝卡母嬰線上商城銷售情況并不樂(lè)觀，但在線下門店，由于拆開包裝讓消費(fèi)者體驗(yàn)，小朋友可以通過(guò)方向盤操控小車，體驗(yàn)到更真實(shí)的重力感應(yīng)，因此，這款商品在線下很受歡迎，銷量數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

類似的例子還有很多，比如貝卡母嬰母嬰店鋪熱銷的某款三防奶嘴，其中有一個(gè)功能，是寶寶停止吮吸時(shí)，奶嘴可以自動(dòng)收回，以此增加寶寶使用障礙，起到防依賴作用。這些新奇的小玩意，不到線下觸摸、體驗(yàn)，消費(fèi)者往往很難下決心購(gòu)買。

從門店出來(lái)，再往前走幾步，也就是蘇尚小生活的中心位置，有一個(gè)空曠的區(qū)域，大概幾十平米左右，貝卡母嬰店也會(huì)在此組織社區(qū)或者會(huì)員活動(dòng)?！熬€下門店就是線上職能的補(bǔ)充，比如線下情感交流、產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)活動(dòng)等等，這些對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性 和復(fù)購(gòu)意愿，都很重要。”李曉峰解釋道。

要做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，除了模式上的創(chuàng)新，選品也是關(guān)鍵的一環(huán)。

不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)模式，貝卡母嬰的店鋪由于面積較小，因此在商品策略上，采取的買手制供應(yīng)鏈，遵循“新、齊、美、好”等選品標(biāo)準(zhǔn)，由總部統(tǒng)一與供貨商談判合作，通過(guò)一般貿(mào)易、平行進(jìn)口、跨境貿(mào)易及普通貿(mào)易等四種形式，極大地?cái)U(kuò)展了貝卡母嬰的采購(gòu)與供應(yīng)鏈渠道。

李曉峰介紹說(shuō)，在貝卡母嬰的所有門店，每個(gè)月都會(huì)推出21款新品。但這些新品進(jìn)入到門店銷售，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

首先，由貝卡母嬰的買手或者供應(yīng)商提供新品，然后貝卡母嬰組織選品會(huì)，除了公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品外，還會(huì)邀請(qǐng)店主寶媽、門店會(huì)員進(jìn)行嘗鮮、體驗(yàn)和測(cè)評(píng)。寶媽和會(huì)員可以免費(fèi)將商品帶回家進(jìn)行體驗(yàn)，但必須提交三篇測(cè)評(píng)報(bào)告，分析產(chǎn)品在使用過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn)。最終，貝卡母嬰總部會(huì)結(jié)合5到10個(gè)不同的會(huì)員測(cè)評(píng)報(bào)告，以及團(tuán)隊(duì)的分析報(bào)告，形成采購(gòu)依據(jù)，再和供應(yīng)商進(jìn)行談判。

合作之后，貝卡母嬰會(huì)先進(jìn)一部分商品在線上商城或者線下門店進(jìn)行預(yù)售，銷售結(jié)果不錯(cuò)的商品，再大規(guī)模進(jìn)貨，將商品鋪進(jìn)店鋪。

由于貝卡母嬰店鋪商品的構(gòu)建，分為標(biāo)品/非標(biāo)品。因此，對(duì)于標(biāo)品類的商品，貝卡母嬰會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期地翻單和復(fù)購(gòu)。對(duì)于非標(biāo)品，每隔三個(gè)月，貝卡母嬰就會(huì)將店鋪的非標(biāo)品類商品替換一遍。

在新品的引進(jìn)上，李曉峰給出的策略則是，“不變的SPU，永遠(yuǎn)在變化的SKU”。

他用奶瓶舉例說(shuō)明，在奶瓶這類產(chǎn)品里，有規(guī)格和材質(zhì)都不相同的奶瓶品牌，但貝卡母嬰只會(huì)選擇一款最合適的產(chǎn)品，比如在某個(gè)品牌里，選擇規(guī)格為320毫升的奶瓶，材質(zhì)是PPSU、耐高溫材質(zhì)的奶瓶，并搭配一款材質(zhì)為基礎(chǔ)玻璃的奶瓶進(jìn)行銷售?！暗齻€(gè)月后，奶瓶的品牌我都會(huì)再輪換?！崩顣苑褰榻B說(shuō)，目前在門店里主推的是一款新加坡的品牌，但是下個(gè)月，就會(huì)引進(jìn)另一個(gè)新的國(guó)際品牌的產(chǎn)品，是一款具有溫奶功能的奶瓶。

“奶瓶這一類目依然存在，奶瓶的材質(zhì)我還是選擇了PPSU及玻璃，但是商品、品牌我就會(huì)做輪換。這樣的快速輪換，讓用戶感覺到，這是一個(gè)有思想、有自主選擇意識(shí)的店鋪，它是有生命力的?！崩顣苑褰忉尩?，同時(shí)，這樣也能讓消費(fèi)者每次到店鋪時(shí)，都有新鮮感。

不同于傳統(tǒng)線下母嬰店，在貝卡的店鋪中，每一款商品都是有狀態(tài)、屬性和場(chǎng)景的標(biāo)簽，貝卡母嬰會(huì)按照新品、準(zhǔn)新品、老品、標(biāo)品、非標(biāo)品、快遞、自提，以及商品對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行主推。

還是以奶瓶為例，一款引進(jìn)的新奶瓶品牌，它屬于新品，但又屬于標(biāo)品，同時(shí)還屬于自提，這就是不同的維度。

“所有的商品，我們都會(huì)有不同的標(biāo)簽，然后再把我們的用戶，會(huì)員標(biāo)簽化，根據(jù)他們的需求，通過(guò)底層的數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行商品速配，把最合適的商品推送給用戶?！崩顣苑逭f(shuō)道，在他看來(lái)，這也是做新零售的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以用戶的需求為出發(fā)，然后再配置商品和服務(wù)。

據(jù)了解，目前在貝卡母嬰店銷售的商品，其價(jià)格基本與京東商城同價(jià)，有時(shí)候，在店鋪活動(dòng)促銷時(shí)，商品價(jià)格甚至還會(huì)低于線上電商。與線下同類實(shí)體母嬰店相比，商品價(jià)格則便宜5%~10%左右。主要通過(guò)具有顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品進(jìn)行引流，再通過(guò)洗護(hù)、玩具、長(zhǎng)尾商品提高門店的毛利水平。

由于貝卡母嬰實(shí)行的是“店倉(cāng)分離”策略，線下實(shí)體店是體驗(yàn)店，也可以看做是貝卡母嬰的倉(cāng)庫(kù)，貝卡母嬰的全部商品庫(kù)存在貝卡總部平臺(tái)上統(tǒng)一周轉(zhuǎn)，門店與倉(cāng)庫(kù)是交易關(guān)系，門店店主只負(fù)責(zé)賣貨，沒有庫(kù)存壓力。

也就是說(shuō)，如果商品銷售是通過(guò)線上完成，那么貝卡母嬰的系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)用戶位置、配送方式等因素進(jìn)行智能配送，達(dá)到李曉峰所說(shuō)的，“一店賣全國(guó)，多店幫一店”的效果。據(jù)了解，目前，貝卡母嬰的平均商品周轉(zhuǎn)天數(shù)是30~45天左右，是同行業(yè)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)的四分之一。

在貝卡母嬰的模式里，最有意思，也是貝卡母嬰模式能夠運(yùn)營(yíng)起來(lái)的關(guān)鍵要素之一，就是以會(huì)員為中心的運(yùn)營(yíng)體系。

在最初的門店模型打磨時(shí)，李曉峰發(fā)現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品很容易引發(fā)寶媽之間的交流和分享，因此，對(duì)于母嬰產(chǎn)品而言，社交和社群的傳播、分享，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而寶媽群體具備典型的社群聚集效應(yīng)和KOL意見傳播效應(yīng)，很適合做線上社群運(yùn)營(yíng)。此外，如果有專業(yè)的指導(dǎo)，個(gè)體店主也可以做社群運(yùn)營(yíng)。

因此，貝卡母嬰要做的就是，利用線上的能力，構(gòu)建有效的社群社交，并將線上和線下完整的結(jié)合起來(lái)，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是門店店員運(yùn)營(yíng)線下實(shí)體店的普通交易會(huì)員，寶媽或者店主負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)社群粉絲（店鋪號(hào)好友、群成員等），大型促銷則由總部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，并在會(huì)員經(jīng)營(yíng)中逐步積累用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

在李曉峰看來(lái)，線下落地的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)方式很重要。

首先，消費(fèi)者第一次購(gòu)買了貝卡母嬰的商品，店員就會(huì)為消費(fèi)者建立會(huì)員檔案，有了會(huì)員檔案之后，貝卡母嬰就會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為會(huì)員推送其感興趣的服務(wù)和產(chǎn)品。

這只是打通會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的第一步，之后，會(huì)員在貝卡母嬰進(jìn)行商品體驗(yàn)和消費(fèi)時(shí)，會(huì)獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)值、積分和金幣，同時(shí)，如果會(huì)員在朋友圈進(jìn)行貝卡母嬰的內(nèi)容分享時(shí)，也會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

其次，貝卡母嬰的每家門店都會(huì)建立一個(gè)會(huì)員社群，由貝卡總部統(tǒng)一監(jiān)管，門店店主、寶媽負(fù)責(zé)內(nèi)容推送和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。而當(dāng)晚上閉店后，店主依然可以通過(guò)線上社群做生意，進(jìn)行社群服務(wù)，例如銷售商品，推送促銷活動(dòng)，或者預(yù)售活動(dòng)等信息。此外，店主還可以邀請(qǐng)會(huì)員到線下參與活動(dòng)。

實(shí)際上，在貝卡母嬰，用戶其實(shí)是有一個(gè)ID，兩個(gè)角色。ID就是用戶的手機(jī)號(hào)及臉部識(shí)別，他的角色可能是粉絲，也可能是會(huì)員，這兩個(gè)角色之間可以相互轉(zhuǎn)化，也可以融為一體。

具體而言，到貝卡母嬰店鋪進(jìn)行消費(fèi)的用戶，消費(fèi)即成為會(huì)員，這個(gè)用戶在貝卡母嬰的所有行為結(jié)果都是有標(biāo)簽的。而粉絲則是指關(guān)注了貝卡母嬰的店鋪號(hào)、公眾號(hào)的粉絲。

對(duì)于只關(guān)注了公眾號(hào)，但還未到線下門店的粉絲，貝卡母嬰則組建了專門的粉絲群，這樣的粉絲群里不會(huì)推送商品售賣信息，只是會(huì)邀請(qǐng)粉絲到線下參與活動(dòng)，例如在周五和周六推送babyshower活動(dòng)、抓周活動(dòng)、育兒知識(shí)講座、手工課程、烘焙體驗(yàn)等等。粉絲則是根據(jù)自己的地理位置，選擇周邊貝卡母嬰的店鋪，參加線下活動(dòng)。

“先是建立社交聯(lián)系，再通過(guò)朋友圈，通過(guò)線上社群進(jìn)行服務(wù)，再回到線下，通過(guò)組織社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)與會(huì)員、用戶的黏性。”李曉峰介紹道。

關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，李曉峰有自己獨(dú)特的邏輯，在他看來(lái)，線上場(chǎng)景就是“買買買”，線下場(chǎng)景則是“逛逛逛”。

因此，貝卡母嬰在組織線上會(huì)員活動(dòng)時(shí)，也會(huì)圍繞“買買買”做文章，比如總部會(huì)不定期進(jìn)行直播，由總部的高級(jí)運(yùn)營(yíng)師或者第三方主播選擇商品進(jìn)行統(tǒng)一賣貨，門店聚集粉絲，會(huì)員，到店觀看總部直播，購(gòu)買商品，交易完畢后，由于會(huì)員與門店的數(shù)據(jù)是綁定的，交易的所有業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也會(huì)全部分配回到門店。

雖然今年已是進(jìn)入零售行業(yè)的第20個(gè)年頭，但在李曉峰看來(lái)，母嬰行業(yè)還有許多東西需要學(xué)習(xí)，他坦誠(chéng)道，即使做了多年零售，但是進(jìn)入這個(gè)全新的領(lǐng)域，也踩過(guò)不少坑。從成立之初到現(xiàn)在，光是貝卡母嬰的后臺(tái)系統(tǒng)，就已經(jīng)迭代了30多個(gè)版本。

不過(guò)，通過(guò)兩年多時(shí)間的打磨，以及最近一年時(shí)間的快速發(fā)展，李曉峰認(rèn)為貝卡母嬰已經(jīng)具有快速奔跑和復(fù)制的能力了，但他也承認(rèn)貝卡母嬰依然也會(huì)面臨著挑戰(zhàn)。

比如，目前貝卡母嬰是十個(gè)門店配一個(gè)督導(dǎo)，那么，當(dāng)貝卡母嬰快速奔跑的時(shí)候，具不具備服務(wù)店主和用戶能力的人，人員的儲(chǔ)備和培訓(xùn)是一個(gè)挑戰(zhàn)。其次，李曉峰說(shuō)，他還需要不斷地去研究新的技術(shù)，如何讓那些新技術(shù)更好的落地使用，這也是一個(gè)問(wèn)題，畢竟現(xiàn)在很多新技術(shù)聽起來(lái)很美，但其實(shí)并沒有落地的可能性。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）