只要說(shuō)起零售銀行，大家都會(huì)想起“零售之王”招商銀行。

但除了零售客戶資產(chǎn)(AUM)高之外，未必能夠說(shuō)清楚，“零售之王”的故事是如何講通的？

2019年，招行、興業(yè)、民生這三家總資產(chǎn)規(guī)模都在7—8萬(wàn)億的股份行，零售貸款業(yè)務(wù)的占比分別為52.6%、40.1%、40.5%，放貸收益率分別為5.17%、4.74%和5.38%。

單看這組數(shù)據(jù)，很難看出“零售之王”的優(yōu)勢(shì)，甚至民生的放貸收益率還高于招行。

但如果看成本端，2019年招行零售客戶存款占比達(dá)到35.9%，興業(yè)和民生占比分別為17.6%、19.9%，這也讓招行總體吸儲(chǔ)的成本率比興業(yè)、民生低30%；

再來(lái)看非息收入端，剔除投資收益招行為808.億元，同期興業(yè)則只有533.3億元。

顯然，零售銀行成功的關(guān)鍵在成本端和非息收入上，而非發(fā)放貸款的占比。

而這背后，是因?yàn)檎行辛闶劭蛻魯?shù)是興業(yè)的1倍，零售客戶戶均資產(chǎn)也是興業(yè)的1倍，所以招行能夠管理興業(yè)近3倍的AUM，進(jìn)而為其帶來(lái)負(fù)責(zé)端的低成本和遠(yuǎn)高于可比公司的非息收入。

也就是說(shuō)，要想講通零售銀行故事，零售客戶規(guī)模很重要，而“拿下”有錢人更是重中之重。

/ 01 /

股份行零售業(yè)務(wù)“大比拼”

多次刷爆網(wǎng)絡(luò)的“金葵花卡”，讓招行零售銀行的名聲大噪。

零售銀行轉(zhuǎn)型的核心指標(biāo)之一，就是看AUM。放眼全國(guó)性銀行，招行AUM(7.49萬(wàn)億)僅次于宇宙第一大行工行(14.6萬(wàn)億)；在可比的股份行（總資產(chǎn)規(guī)模為7-8萬(wàn)億）中，招行零售AUM則遙遙領(lǐng)先，興業(yè)、民生緊隨其后。

其中，興業(yè)2019年AUM規(guī)模首次突破2萬(wàn)億，民生也逼近2萬(wàn)億。零售業(yè)務(wù)對(duì)興業(yè)、民生的發(fā)展也舉足輕重，但它們的零售名氣卻遠(yuǎn)不及招行。

如果我們從零售業(yè)務(wù)貸款占比數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年末，招行、興業(yè)和民生分別為52.6%、40.1%、40.5%。同期，招行、興業(yè)和民生的放貸收益率分別為5.17%、4.74%和5.38%

可以看到，這三家規(guī)模相近的股份行，零售貸款業(yè)務(wù)的配置相差并不明顯。但是，零售貸款占比更高的招行，其貸款端收益率反倒不占優(yōu)勢(shì)，甚至低于民生。

看上去，“零售之王”似乎在零售業(yè)務(wù)上也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，招行卻能讓更多個(gè)人客戶心甘情愿把資金放到自家銀行名下，為銀行負(fù)債端找來(lái)更便宜的資金。

2019年，招行、興業(yè)和民生吸收存款付出的成本率分別為1.58%、2.39%、2.36%。招行比其他兩家的成本均要低30%以上。

這背后是不同銀行零售業(yè)務(wù)的差異導(dǎo)致的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零售客戶存款占比越高的銀行，成本率越低。因?yàn)榱闶鄞婵钪饕獊?lái)源于個(gè)人，成本率普遍要低于公司存款，零售客戶存款占比越高，意味著銀行整體吸收存款的成本率會(huì)越低。

2019年，招行零售客戶存款占總客戶存款的比例達(dá)35.9%，興業(yè)和民生的占比分別為17.6%、19.9%，招行的零售存款占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家。

此外，哪怕是零售存款的成本率，招行僅為1.28%，遠(yuǎn)低于興業(yè)和民生的2.25%。

眼下，零售頭把交椅的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，各大行都緊緊盯著“大零售”。比如，建行給自己的定位是“最大零售信貸銀行”，工行也發(fā)布了“第一個(gè)人金融銀行戰(zhàn)略”。

但零售銀行又并非只是吸收了多少個(gè)人存款、放出去了多少個(gè)人貸款這么簡(jiǎn)單。那么，究竟什么才是零售銀行的題中之義？

/ 02 /

“拿下”有錢人，是零售行成功的關(guān)鍵

客戶是銀行最重要的資源，是各類存款、收入的源頭，零售也不例外。

只不過(guò)，單客戶數(shù)量也不足以成就零售銀行。

理論上，零售客戶數(shù)量多了，才能給銀行貢獻(xiàn)更多的個(gè)人存款，帶來(lái)更多的零售貸款。除此之外，不必消耗資本金的信托、財(cái)富管理等中間收入，也會(huì)因零售客戶的增多而增加。

但讀懂君要告訴大家的是，“拿下”有錢人，零售銀行的故事才可以講得通。如果說(shuō)客戶數(shù)量是衡量零售銀行成功的重要因素之一，那零售業(yè)務(wù)帶來(lái)的戶均資產(chǎn)，則是衡量零售銀行成功因素的重中之重。

因?yàn)榭蛻魯?shù)量只是基礎(chǔ)，客戶在銀行的人均資產(chǎn)，才是衡量銀行對(duì)客戶是否產(chǎn)生粘性的核心，也是零售銀行故事的核心。

根據(jù)2019年年報(bào)，招行、興業(yè)的零售客戶數(shù)量分別為1.44億戶、0.779億戶，民生未披露這一數(shù)據(jù)，我們暫且不談。

零售客戶數(shù)量相差不足1倍，但招行和興業(yè)所管理的AUM卻相差甚大。

2019年，招行的AUM為7.49萬(wàn)億，同期興業(yè)為2.08萬(wàn)億元，不足招行的1/3。以此計(jì)算，招行管理的零售戶均資產(chǎn)為5.2萬(wàn)元，興業(yè)管理的零售戶均資產(chǎn)則只有2.67萬(wàn)元。

換句話說(shuō)，招行與興業(yè)之間，不僅零售客戶規(guī)模相差1倍，零售戶均資產(chǎn)也有1倍的差距。而這使得招行AUM高于興業(yè)近3倍。

如果單看招行，其金葵花，即個(gè)人日均AUM在50萬(wàn)元及以上的客戶，在其零售客戶總量中占比僅為1.8%，但金葵花客戶貢獻(xiàn)的零售客戶資產(chǎn)余額，卻占全行零售客戶總資產(chǎn)的81.2%。

1.8%的客戶，撐起了81.2%的AUM。這也符合我們的國(guó)情，財(cái)富集中在少數(shù)人手中。

顯然，銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)成功的邏輯不單是零售客戶規(guī)模，能否“拿下”零售客戶中的有錢人，才是關(guān)鍵。

而有錢人對(duì)于銀行的需求，也不止于存貸款，還包括理財(cái)、資產(chǎn)/財(cái)富管理，甚至私人銀行產(chǎn)品。

這也是為什么招行和興業(yè)零售客戶管理的資金規(guī)模，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)債端零售業(yè)務(wù)吸收存款的金額。2019年，招行零售吸儲(chǔ)金額為1.81萬(wàn)億，AUM達(dá)7.49萬(wàn)億；興業(yè)零售吸儲(chǔ)金額為0.6萬(wàn)億，AUM達(dá)2.08萬(wàn)億。中間的差額，主要來(lái)自于客戶交給銀行用于理財(cái)?shù)腻X。

這部分錢，銀行不能用于放貸，也不會(huì)計(jì)入報(bào)表，但卻能收取相應(yīng)的管理費(fèi)，也就是投資者非?？粗械姆窍⑹杖?。

比如，2019年招行非息收入為966.1億元，剔除投資收益的157.7億元，非息收入為808.億元；同期興業(yè)的非息收入為783.2億元，剔除投資收益的249.9億元，則只有533.3億元。

非息收入差距背后，也是因?yàn)檎行辛闶蹣I(yè)務(wù)客戶數(shù)量多、戶均資產(chǎn)管理規(guī)模高，能夠管理更多的零售客戶資產(chǎn)。

這也能從側(cè)面說(shuō)明，銀行零售業(yè)務(wù)的成功與否，零售客戶規(guī)模很重要，而“拿下”有錢人更是重中之重。

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手機(jī)銀行APP，零售銀行的新戰(zhàn)場(chǎng)

如何吸引更多零售客戶、有錢人？如何讓客戶，尤其有錢人來(lái)了不想走？這大概是每個(gè)銀行客戶經(jīng)理每天絞盡腦汁在想的事情。

傳統(tǒng)銀行開展零售業(yè)務(wù)主要通過(guò)線下網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理來(lái)觸達(dá)客戶。這種模式成本較高，因此銀行將主要精力，放在了能帶來(lái)高額利潤(rùn)的高凈值客戶身上。招行也不例外。

招行為什么能夠吸引并留住有錢人呢？以其金葵花卡為例，它是亞太地區(qū)手首張理財(cái)白金卡，開通后的權(quán)益大家可以自行在網(wǎng)上查。

讀懂君簡(jiǎn)單列舉幾條，1.全國(guó)機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，2.減免多種交易手續(xù)費(fèi)、與特約商戶優(yōu)惠消費(fèi)折扣，3.星級(jí)酒店預(yù)訂和VIP服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)定機(jī)票，4.卡主在全國(guó)250個(gè)“金葵花”貴賓窗口優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)等等。

盡管市場(chǎng)上推出的金融產(chǎn)品大多能快速被模仿，成熟期的產(chǎn)品功能也大同小異。但直到現(xiàn)在，其他銀行也沒(méi)有推出可以和金葵花卡相匹敵的卡型，這是因?yàn)榇丝此剖呛?jiǎn)單的一張借記卡，但其背后所擁有的權(quán)益，需要銀行前期展開大量的工作支撐。

這也是招行零售戶均資產(chǎn)，大幅高于其他銀行的核心原因之一。

而從當(dāng)前趨勢(shì)看，手機(jī)銀行APP已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗(yàn)的載體，零售業(yè)務(wù)也隨之面臨新的變化。銀行APP，將成為零售銀行的主戰(zhàn)場(chǎng)。

如果觀察招行，其零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的核心思路是，如何為少量有錢人提供定制化的增值服務(wù)的同時(shí)，為海量的客戶提供個(gè)性化服務(wù)。而APP在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

一般而言，零售銀行轉(zhuǎn)型的核心是看AUM。因?yàn)锳UM規(guī)模越大，意味銀行吸儲(chǔ)的綜合成本越低、非息收入規(guī)模越大，銀行擴(kuò)張對(duì)資本金的依賴也會(huì)大大弱化，進(jìn)而往輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

但自2017年開始，招行開始強(qiáng)調(diào)MAU(月活躍用戶數(shù))這一互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)，它是第一家大談MAU的股份行。AUM到MAU，其實(shí)是經(jīng)營(yíng)模式從“產(chǎn)品-網(wǎng)點(diǎn)-客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?場(chǎng)景-產(chǎn)品”。

截至2019年末，招行的“招商銀行”、“掌上生活”兩大APP月活達(dá)1.02億，遠(yuǎn)高于可比公司興業(yè)銀行的1151.9萬(wàn)戶，也是股份行APP中月活最高的。這是由招行良好的用戶體驗(yàn)所支撐。

簡(jiǎn)單來(lái)看，根據(jù)蘋果手機(jī)銀行APP下載評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，招行4.9、興業(yè)4.1、民生3.6、寧波3.2，側(cè)面反映出招行APP的優(yōu)勢(shì)所在。

具體來(lái)看，在用戶體驗(yàn)方面，讀懂君親測(cè)幾款銀行的APP中，招行APP人臉識(shí)別、指紋登陸更方便，而建設(shè)、工行等只能密碼登陸；在產(chǎn)品功能方面，招行也能跟支付寶PK，如理財(cái)功能的“摩羯智投”，是國(guó)內(nèi)最大的智能投顧產(chǎn)品。

對(duì)招行來(lái)說(shuō)，MAU代表公司產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力、粘性，有了這些還怕零售業(yè)務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模上不去嗎？

手機(jī)銀行APP除了讓零售銀行經(jīng)營(yíng)更加數(shù)字化、智能化，最終的產(chǎn)出就是開展零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)。通過(guò)場(chǎng)景吸引用戶，對(duì)用戶行為進(jìn)行多維度的交叉分析，最大限度精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓用戶在場(chǎng)景中使用金融服務(wù)，包括借貸、購(gòu)買理財(cái)基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等。

這和傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式一致，不同的是變現(xiàn)的渠道、效率等。

更重要的是，銀行APP對(duì)年輕一代的吸引力。初入社會(huì)的年輕人需要信用卡，組建家庭需要購(gòu)房按揭，隨著收入的增加，中年后財(cái)富管理的需求開始增加，并逐步升級(jí)為高凈值客戶。若失去年輕客戶一代，零售銀行金字塔頂端高凈值客戶的根基也將不再牢固。

綜合來(lái)看，要想講通零售銀行的故事，銀行需要久久為功、精細(xì)發(fā)力，冒進(jìn)的方式并不可取。這樣最多只能讓零售用戶、零售資產(chǎn)規(guī)模短期猛增，但卻帶不來(lái)零售銀行應(yīng)有的“靈魂”。