從Snapchat到Instagram、Facebook再到國內(nèi)的微信微博，快拍已成為很多社交平臺都想嘗試的果子，然而能將這個(gè)果子賣出價(jià)錢的卻不多，F(xiàn)acebook大概是最成功的一個(gè)。咨詢公司Block Party的數(shù)據(jù)顯示，Facebook上快拍的增長比信息流快了15倍，Facebook系產(chǎn)品上的“快拍”的整體用戶數(shù)量目前已達(dá)到15億（WhatsApp上快拍被稱為“Status”）。從去年4月到今年1月，在Facebook上投放快拍的廣告主增長了100萬，顯然，快拍廣告將成為Facebook除信息流以外的另一條大腿。“快拍”在Snapchat和Facebook系社交產(chǎn)品中被稱為“Stories”，是一種以圖片或短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)，一般出現(xiàn)在社交頁面的頂端，每個(gè)快拍時(shí)長約為10秒鐘且只存在24小時(shí)。點(diǎn)開頭像就能看到該用戶在24小時(shí)之內(nèi)的所有快拍，用戶也可以查看瀏覽記錄，這也是鼓勵(lì)人們可以隨時(shí)將自己的所見所聞分享給自己的好友，24小時(shí)的有效期也在一定程度上保持了用戶的活躍度。最初起源于Snapchat，后被Instagram“借鑒”得到迅猛增長，如今，快拍（Stories）似乎已成社交軟件的標(biāo)配，從開創(chuàng)者Snapchat到借鑒者Instagram和Facebook，再到后繼入局的推特和領(lǐng)英，被眾多大佬押注的“快拍”到底是如何發(fā)展起來的？“年輕”是Snapchat從創(chuàng)立之初就牢牢貼在身上的標(biāo)簽。在很多營銷人眼里，Snapchat是品牌與年輕群體對話的絕佳渠道。根據(jù)Snapchat公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，90%的平臺用戶都是13-24歲人群，78%的18-24歲互聯(lián)網(wǎng)用戶都在用Snapchat。2013年10月，Snapchat上線了快拍功能，與“閱后即焚”一樣，快拍只有10秒且僅在24小時(shí)內(nèi)可見。當(dāng)時(shí)，Snapchat只有3000多萬日活用戶，但平臺每天上傳照片數(shù)量卻超過4億張，活躍度可見一斑。一年后，Snapchat上線了第一支Snap Ads，是恐怖電影《通靈大爆炸》(Ouija)的預(yù)告，用戶可以自愿選擇觀看，電影的頭像會(huì)出現(xiàn)在用戶好友列表的“最近更新”中。雖然頭像下方標(biāo)有“Sponsored”字樣，但Snap用戶們依然被嚇了一跳，人們納悶為何自己好友里突然出現(xiàn)了一個(gè)叫 “Oujia”的人，當(dāng)然點(diǎn)開頭像后的恐怖預(yù)告也是非常驚悚，不過廣告在24小時(shí)后也隨即消失了。不過現(xiàn)在這種“贊助內(nèi)容出現(xiàn)在好友列表里”的騷操作已經(jīng)不存在了，取而代之的是廣告將直接出現(xiàn)在用戶的Snap Stories流中。最初的Snap Ads只是一段10秒的豎版視頻，出現(xiàn)在快拍流中。而后，Snapchat又在此基礎(chǔ)上增加了很多新功能，比如通過嵌入鏈接的方式引導(dǎo)用戶行動(dòng)，用戶點(diǎn)擊鏈接就可以在APP內(nèi)直接到官網(wǎng)購買或進(jìn)入應(yīng)用安裝頁面。 很多快拍廣告都已有引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁功能2015年1月，Snapchat新增了另一重大功能“探索”，探索頁面為品牌和媒體敞開了大門，用戶可以在探索中看到來自CNN、Vice、國家地理等媒體的快拍內(nèi)容。這也為日后品牌廣告提供了植入空間。2018年4月，Story Ads 正式上線，品牌可以制作3-20個(gè)Snaps組成一段小故事，將其置于探索頁面中，與Snap Ads相比，Story Ads更適用于品牌宣傳。在此期間，Instagram上快拍規(guī)模的瘋狂增長也在不斷擠壓Snapchat的生存空間，公司市值一度從300億美元跌至80億美元。此時(shí)，加快商業(yè)化節(jié)奏已是必須，而電商就是Snapchat發(fā)力的重點(diǎn)。2018年9月，針對電商廣告主，Snapchat推出了可購物廣告Collection Ads。Collection Ads的形式與Snap Ads類似，只是在屏幕下方多出了一條產(chǎn)品展示，這樣商家可以一次性展示出4款產(chǎn)品。2019年10月，Snapchat又發(fā)布了另一款針對電商的效果廣告Dynamic Ads，商家只需同步產(chǎn)品列表，設(shè)置受眾類別，系統(tǒng)就可自動(dòng)產(chǎn)生不同創(chuàng)意，并根據(jù)商品情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。目前，Snapchat已有2.18億日活用戶，每天產(chǎn)生4億多條快拍。根據(jù)公司2019年Q4財(cái)報(bào)，Story Ads廣告收入是去年的兩倍。在平臺上，快拍廣告搭配另一大熱產(chǎn)品AR濾鏡已成為很多大牌廣告主的常規(guī)操作，公司市值也漸漸回暖至220億美元。Instagram初嘗甜頭，全產(chǎn)品布局快拍2013年11月，扎克伯格曾想秘密出價(jià)30億美元收購當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的Snapchat，但被Snapchat CEO 埃文·斯皮格爾拒絕，令斯皮格爾沒想到的是在接下來幾年內(nèi)，Snapchat的快拍在Instagram這里發(fā)展成了Facebook的增長引擎。2016年8月，Instagram成為Facebook旗下第一個(gè)引入快拍功能的社交產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)Instagram的用戶規(guī)模大約有5億。2個(gè)月內(nèi)，Instagram內(nèi)快拍用戶日活就增長到了1億，2017年3月份，Instagram快拍廣告正式上線，截至2019年初，Instagram快拍日活用戶已達(dá)到5億，比Snapchat整體日活用戶的2倍還多。同Snapchat快拍類似，目前Instagram 快拍也可以在APP內(nèi)置入鏈接，引導(dǎo)用戶行動(dòng)，此外，Instagram達(dá)人也可以在快拍中插入自己網(wǎng)店的鏈接，用戶下滑就可進(jìn)入網(wǎng)店進(jìn)行購買。
不同的是，Facebook為了增強(qiáng)快拍廣告的變現(xiàn)能力，還在Snapchat的基礎(chǔ)上做了些微創(chuàng)新。首先，Instagram上的快拍增加了很多有趣的互動(dòng)功能，比如投票、問卷、調(diào)查、#話題等，這樣一來商家可以利用這些功能判斷用戶對推廣內(nèi)容的喜好，不僅促進(jìn)了用戶與品牌的交互，也幫助商家更高效地改進(jìn)創(chuàng)意。當(dāng)然，Snapchat也有一些優(yōu)勢，比如有更多濾鏡以及普通用戶也可在快拍中插入鏈接。 Instagram（左）Snapchat（右）互動(dòng)性功能對比此外，Instagram 還增加了“快拍精選”，類似于相冊，用戶可以自行將一些喜歡的快拍內(nèi)容添加進(jìn)精選中，被選中的快拍將不會(huì)在24小時(shí)后消失。品牌或達(dá)人可以選擇表現(xiàn)較好的快拍在精選中進(jìn)行長期展示，內(nèi)容可以是最新產(chǎn)品、折扣也可以是品牌精神的傳播。比如NBA在快拍精選中添加了每次的活動(dòng)現(xiàn)場Instagram還與Spotify、SoundCloud等第三方平臺合作，使用戶無需跳轉(zhuǎn)就可在快拍中享受音樂，這使得Instagram用戶在快拍上花費(fèi)更多時(shí)間，也方便音樂人們利用快拍來打歌宣傳。毫無疑問，這些微創(chuàng)新極大地增加了Instagram的用戶活躍度。根據(jù)Mediakix，在快拍功能引入后，Instagram每位用戶平均使用時(shí)長達(dá)到了28分鐘，在此之前，平臺上的平均使用時(shí)長大概在15-21分鐘內(nèi)波動(dòng)。隨著Instagram用戶破10億、活躍度創(chuàng)新高，廣告主們也越來越重視Instagram的快拍廣告。Instagram去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1/3以上的瀏覽量最多的Instagram快拍內(nèi)容來自于商業(yè)賬戶。在美國，96%的營銷人員決定在接下來的半年內(nèi)會(huì)繼續(xù)使用Instagram快拍廣告，這意味著快拍廣告收入也將迎來強(qiáng)勁的增長，成為Facebook增長的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Socialbakers去年年末的估算，僅Instagram的快拍廣告收入就已占到了Facebook總廣告收入的10%，Instagram快拍廣告的花費(fèi)更是每年增長近70%，而Facebook產(chǎn)品的整體廣告收入增長僅有28%。Instagram內(nèi)快拍的飛速增長也加快了Facebook的布局節(jié)奏。在Instagram快拍商業(yè)化后不久，F(xiàn)acebook也上線了快拍。但相比之下，快拍在Facebook上的發(fā)展就緩慢得多。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，Facebook用了14個(gè)月才將快拍日活用戶增長到了1.5億，而當(dāng)時(shí)這一數(shù)字Instagram只用了5個(gè)月就達(dá)到了。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista的報(bào)告顯示，快拍內(nèi)容在WhatsApp與Instagram上都適用得很好，日活用戶增長均碾壓“始祖”Snapchat，而Facebook的快拍日活只占到了總量的10%，相比之下，這一數(shù)字在Instagram上達(dá)到了60%。“不甘落后”的Facebook也一直在想方設(shè)法增加平臺上快拍的活躍度。2017年10月，Instagram快拍與Facebook和Messenger進(jìn)行打通，使用戶可以一鍵將Instagram快拍內(nèi)容同步到Facebook和Messenger上，這一舉動(dòng)也是通過表現(xiàn)較好的Instagram來為Facebook快拍增加內(nèi)容的豐富度和用戶活躍度。最近，F(xiàn)acebook還測試將兩者進(jìn)行雙向打通以節(jié)省用戶的時(shí)間。通過Instagram發(fā)快拍可以直接同步到Facebook上
Facebook與Instagram的雙向打通測試樣圖
不過緩慢增長也是一種增長。2018年9月，F(xiàn)acebook與Messenger上快拍日活終于超過3億，F(xiàn)acebook才正式開始商業(yè)化。扎克伯格曾在2018年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布中透露要把快拍廣告打造成一個(gè)能與信息流變現(xiàn)能力比肩的形態(tài)。看得出來，F(xiàn)acebook一直在努力突出快拍的地位。今年，F(xiàn)acebook就對Messenger版面做了大調(diào)整，強(qiáng)化了快拍的存在感，也想借此增加用戶的使用時(shí)長，日后為商業(yè)化給予更多支持。 改版前后的快拍頁面根據(jù)TechCrunch在去年4月份整理的數(shù)據(jù)，快拍已在Facebook和Messenger上總共擁有5億日活用戶，這意味著，快拍功能上線2年后，已有1/3的Facebook和Messenger用戶在使用此功能。顯然，快拍的變現(xiàn)能力已與Facebook的未來發(fā)展緊密相連。目前Facebook系的主流社交產(chǎn)品均有快拍功能，Instagram上主要面對年輕群體，WhatsApp主打國際用戶，而Facebook和Messenger的用戶群體則更偏向于北美年長人群，未來快拍廣告或能達(dá)到與信息流同樣規(guī)模。隨著Facebook在快拍上的大力投入，國外推特、領(lǐng)英和國內(nèi)的微信、微博都紛紛入局嘗試快拍。對于推特和領(lǐng)英來說，兩者均躍躍欲試，但仍僅限于測試中，還未大規(guī)模上線，距商業(yè)化還有很長一段路要走，前途未卜。上周，推特率先在巴西市場測試快拍，并取名叫“Fleets”，同快拍一樣，“Fleets”也只存在24小時(shí)，用戶可用 emoji回復(fù)，但不能點(diǎn)贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，這意味著在推特這樣開放的社交環(huán)境中，“Fleets”內(nèi)容將不會(huì)被搜索到，也不會(huì)被鏈入到任何網(wǎng)站上。“Fleets”支持圖片、GIF和視頻格式，普通用戶最多可上傳2分20秒的視頻（或512MB），而白名單內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)則可以上傳長達(dá)10分鐘的視頻。顯然，推特想要用“Fleets”來解決人們對平臺開放式社交輿論的擔(dān)憂，鼓勵(lì)用戶在推特上毫無顧慮地表達(dá)和分享，增加用戶活躍度。不過，目前推特并未披露太多細(xì)節(jié)，一切都還孕育在襁褓中，對于未來是否能商業(yè)化也并不明朗。同樣，據(jù)TechCrunch消息，領(lǐng)英曾在2月末確認(rèn)正在內(nèi)部測試快拍，該功能也會(huì)盡快上線，但并未透露具體上線日期。與其他軟件不同，在領(lǐng)英的商業(yè)職場屬性下，“快拍”內(nèi)容將不再娛樂化，而是會(huì)聚焦職場Tips或工作中的關(guān)鍵時(shí)刻。對用戶來說，這或許會(huì)更有利于拓展人脈關(guān)系。事實(shí)上，在此之前領(lǐng)英就曾針對美國大學(xué)生用戶推出過類似功能， 叫“Student Voices” ，初衷是希望學(xué)生們能夠分享各自的經(jīng)驗(yàn)，但內(nèi)容不會(huì)在24小時(shí)內(nèi)消失，而是會(huì)過一周才消失。LinkedIn “Student Voices” 在國內(nèi)，快拍也曾是社交大佬們布局短視頻的一大手段。2017年，微博推出了微博故事，基本形式與快拍類似，24小時(shí)內(nèi)自動(dòng)私密。與后者不同的是，微博故事中用戶可以進(jìn)行點(diǎn)贊和評論。不過，微博故事似乎一直處于不溫不火的狀態(tài)，后續(xù)也并未透露任何商業(yè)化消息。目前，品牌只是通過代言人或大使的微博故事進(jìn)行宣傳推廣，平臺本身還并沒出現(xiàn)廣告，總體而言微博故事始終未激起太多水花，短期內(nèi)也無變現(xiàn)跡象。羅志祥通過微博故事來推廣與自己聯(lián)名的老爹鞋2018年，微信推出了時(shí)刻視頻，同樣僅24小時(shí)可見，希望用戶通過時(shí)刻視頻表達(dá)出更真實(shí)的一面，發(fā)布視頻的用戶會(huì)在頭像右上角出現(xiàn)一個(gè)藍(lán)色小圈，點(diǎn)擊頭像就可看到視頻，并且“閱后即焚”。而后，微信又將時(shí)刻視頻入口放在了更醒目的位置——朋友圈上方的“朋友的新動(dòng)態(tài)”之中，但同微博一樣，微信的時(shí)刻視頻似乎也是表現(xiàn)平平，加之微信在商業(yè)化上一直很謹(jǐn)慎，視頻號才剛剛開放，微信的社交短視頻布局才剛剛起步，距離變現(xiàn)也有很長一段路要走。結(jié)語十幾年前，F(xiàn)acebook的信息流被各類APP廣泛適用成為社交網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式。雖然Facebook首席產(chǎn)品官Chris Cox曾預(yù)測2019年快拍的份額將超過信息流，但目前看來快拍似乎并不適合所有APP，而隨著快拍份額的增長，其廣告效果也將在2020年被重點(diǎn)考量。“曝光時(shí)長”是快拍廣告面臨的首要難題。在快拍中用戶可以自主選擇是否跳過，因此很多快拍廣告曝光時(shí)長很短，效果上也存疑。據(jù)悉，迪士尼、NBC環(huán)球、維亞康姆等大牌廣告主曾抱怨其在Snapchat中投放的Stories Ads平均觀看時(shí)長僅不到2秒。于是，在2018年5月Snapchat學(xué)YouTube推出了不可跳過的6秒快拍廣告，這種廣告只會(huì)出現(xiàn)在“探索”的界面中，并不會(huì)妨礙用戶瀏覽好朋友的快拍內(nèi)容。依照這種情況，未來Facebook或許也會(huì)將快拍廣告變成不可跳過模式來增強(qiáng)變現(xiàn)能力也未可知。此外，加上TikTok、Firework等短視頻類新秀擠入市場，快拍未來能否保持穩(wěn)定增長也是很多營銷人員需要思考的地方。
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