六合君第 109 家公司 112 篇研報，首篇美股研報 全文 9,445 字 預(yù)計閱讀 18 分鐘 從閱后即焚的圖片社交軟件，到“社交軟件+智能硬件”模式的社交平臺 Snap公司瞄準(zhǔn)年輕一代從文字溝通，轉(zhuǎn)向更直接、具象的視覺溝通的趨勢，將旗艦社交產(chǎn)品Snapchat用圖片和短視頻進(jìn)行親密社交模式，開拓全新社交領(lǐng)...展開

六合君第 109 家公司 112 篇研報，首篇美股研報
全文 9,445 字
預(yù)計閱讀 18 分鐘
從閱后即焚的圖片社交軟件，到“社交軟件+智能硬件”模式的社交平臺


Snap公司瞄準(zhǔn)年輕一代從文字溝通，轉(zhuǎn)向更直接、具象的視覺溝通的趨勢，將旗艦社交產(chǎn)品Snapchat用圖片和短視頻進(jìn)行親密社交模式，開拓全新社交領(lǐng)域，成功與Facebook實現(xiàn)區(qū)分。自2011年9月成立以來不到6年，Snapchat已擁有1.58億DAU，成為最受美國青少年喜愛的社交平臺，年齡段集中在13~34歲，合計占比高達(dá)85%。公司也由閱后即焚圖片社交軟件Snapchat，發(fā)展為“社交軟件+智能硬件”軟硬結(jié)合的社交平臺。
Snapchat通過獨(dú)創(chuàng)的閱后即焚功能，憑借獨(dú)特性和私密性，降低社交壓力，滿足大量追求標(biāo)新立異、個性表達(dá)、尋求與父輩社交隔離的年輕用戶需求，為用戶帶來了與眾不同的親密社交體驗，快速讓年輕人接受，占領(lǐng)圖片維度，并且讓用戶高效率建立熟人關(guān)系。Snapchat幫助人們通過短視頻和圖像進(jìn)行交流，每個短視頻或圖像被稱為“Snaps”（快拍），視頻、圖像、文字在被查看后默認(rèn)刪除。1.58億日活（DAU）每天創(chuàng)造超過25億的快拍，單用戶日均訪問Snapchat超過18次，在Snapchat上花費(fèi)25~30分鐘。


Snapchat創(chuàng)立以來不斷創(chuàng)新，2015~2016年是創(chuàng)新集中爆發(fā)期，DAU從2015年1.07億增長至2016年1.58億。Snapchat最初只是閱后即焚的圖片社交軟件；2012年推出視頻功能，用戶可拍短視頻發(fā)送給好友；2013年開發(fā)故事功能Stories，用戶可在不同時間拍下多個快拍（照片，視頻），組合制作成故事，故事僅保留24小時；2015~2016年Snapchat經(jīng)歷創(chuàng)新大爆發(fā)，閱后即焚不再是唯一賣點(diǎn)，功能矩陣不斷豐富，用戶粘性增強(qiáng)，推出Lenses（動畫濾鏡）、Geofilter（地理濾鏡）、Bitmoji（自制表情）、group chat（群聊）等一系功能；2017年3月底基于受歡迎的Stories故事功能最新推出搜索工具，旨在通過向更多用戶公開內(nèi)容來擴(kuò)大產(chǎn)品吸引力，新工具利用機(jī)器學(xué)習(xí)來搜索發(fā)帖中的信息，從而向用戶展示相關(guān)內(nèi)容，此前用戶只能看到他們關(guān)注用戶發(fā)布的Stories或Snapchat發(fā)送給用戶的Stories。


公司特立獨(dú)行的發(fā)展特質(zhì)，受90后聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO埃文·斯皮格爾Evan Spiegel鮮明的個性影響明顯。埃文·斯皮格爾既是公司的創(chuàng)始人，也是Snapchat廣大年輕用戶中具有代表性的一員。埃文·斯皮格爾畢業(yè)前幾個月選擇從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)；公司剛成立2年時，年僅23歲的他拒絕了Facebook提出的30億美元收購；2017年3月，開展美股歷史上首次無投票權(quán)的IPO，最新市值260億美元左右。

Snap自稱相機(jī)公司，欲讓相機(jī)成為社交信息工具。這是因為智能手機(jī)攝像頭所產(chǎn)生的圖像，比鍵盤上輸入的文字能傳達(dá)更豐富的信息，照片不再只是記憶，更成為交流語言。Snapchat軟件打開界面直接是后置攝像頭，但它并非拍照軟件，目的是以攝像頭為工具，促進(jìn)以圖片、視頻為主要形式的社交。與此同時，公司推出名為Spectacles的智能硬件，與軟件連接，打造自身的社交生態(tài)圈。

公司實行輕資本型商業(yè)模式，與谷歌云、亞馬遜AMS等第三方基礎(chǔ)設(shè)施合作伙伴合作來運(yùn)營和擴(kuò)展服務(wù)，而不是建立自己的基礎(chǔ)設(shè)施。現(xiàn)階段用戶集中在發(fā)達(dá)市場，提供服務(wù)的托管成本通常低于其他市場；公司的托管費(fèi)用在未來預(yù)計會大幅增加，因為公司為新用戶支付增量托管費(fèi)用來加強(qiáng)互動。公司承諾在未來5年內(nèi)向谷歌云和亞馬遜AWS分別支付20億和10億美元，為公司業(yè)務(wù)運(yùn)營提供基礎(chǔ)設(shè)施支持。在未來，公司可以投資建設(shè)自己的基礎(chǔ)設(shè)施，以更好為客戶服務(wù)。

產(chǎn)品創(chuàng)新時間軸（縱軸為DAU，單位百萬人）
資料來源：公司公告、六合咨詢

Snapchat主要功能
資料來源：公司公告、六合咨詢


國內(nèi)外主要社交軟件分類

資料來源：六合咨詢
Snapchat界面圖示

資料來源：App store、六合咨詢



Snap發(fā)展智能硬件，布局AR和VR


2016年11月Snap推出首款物理相機(jī)，并將其嵌入名為Spectacles的太陽鏡中，與Snapchat的AR功能相連，進(jìn)行AR內(nèi)容制作，未來可能升級為真正的AR硬件。

眼鏡可以和手機(jī)APP配對，輕觸控制按鈕即可拍攝視頻，而后通過Snapchat應(yīng)用分享出去，用戶可更真實、快速向大家展示當(dāng)下活動。Spectacles使視頻、眼鏡與Snapchat無縫連接，廣角鏡頭被設(shè)計成模仿人眼看到世界的方式，并以圓形視頻格式（對原本垂直視頻格式演進(jìn)），可在任何設(shè)備上的任何方向進(jìn)行全屏查看。

Spectacles圖示
資料來源：公司資料、六合咨詢

多方向圓形視頻

資料來源：公司公告、六合咨詢

Snap借由較為成熟的視頻社交來擴(kuò)展硬件部分，單從可拍視頻的眼鏡來說，Spectacles的技術(shù)壁壘并不高，對于Snapchat來說，憑借用戶量和平臺活躍度，實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)與硬件完美結(jié)合才是其核心競爭優(yōu)勢。

Spectacles售價為129.99美元，首批上市后由于數(shù)量有限，甚至被炒到上千美元。比起專業(yè)性更強(qiáng)的Google glass和微軟HoloLens，Spectacles的AR功能較弱，但外觀時尚，售價相對低廉，吸引了眾多年輕人。

除了AR領(lǐng)域布局，Snap也在VR領(lǐng)域發(fā)力。根據(jù)公開信息，虛擬現(xiàn)實VR廣告平臺OmniVert宣布，成為SnapChat使用360°VR視頻的主要平臺。聯(lián)創(chuàng)電子在投資者互動平臺上表示，已與Snap合作，為其研發(fā)VR領(lǐng)域相應(yīng)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見Snap還將在VR領(lǐng)域有更多投入，不斷創(chuàng)新，發(fā)展新興的軟硬件產(chǎn)品。

目前VR/AR行業(yè)處于起步階段，未來市場潛力巨大。根據(jù)Digi-Capital預(yù)測，VR/AR硬件+軟件市場潛力將達(dá)到1,500億美元規(guī)模，預(yù)計未來5年復(fù)合增長率超過100%。根據(jù)IDC最近發(fā)布關(guān)于AR與VR領(lǐng)域的數(shù)據(jù)報告預(yù)測，全球AR+VR市場規(guī)模將從2016年52億美元，增長至2020年1,620億美元，預(yù)測期內(nèi)年復(fù)合增長率高達(dá)181%。

公司通過多次收購布局VR/AR領(lǐng)域
資料來源：公司公告、網(wǎng)上公開資料、六合咨詢


1.58億日活，年輕化趨勢明顯，用戶集中在發(fā)達(dá)市場


公司2016年Q4平均有1.58億DAU，同比增長48％。2016上半年日新增用戶加速增長，因為Snapchat用戶滲透率提高，以及老年人口和國際市場使用率增加。2016年下半年日活躍用戶數(shù)增速放緩，一方面是上半年日活用戶基數(shù)較高，另一方面在2016年年中發(fā)布的多個更新中，有一些技術(shù)問題降低了應(yīng)用程序的性能，導(dǎo)致日活躍用戶增長減少，特別是Android用戶。

Snap在2016年面臨國內(nèi)外競爭加劇，競爭對手推出類似產(chǎn)品功能以爭奪用戶和延長用戶使用時長。Facebook旗下Instagram于2016年8月推出模仿Snapchat的Stories功能后，5個月使DAU達(dá)到1.5億，與Snapchat費(fèi)時5年取得的成績相仿。Snapchat用戶增長率在2016年Q2達(dá)到17.2%，Instagram推出模仿Stories功能后，Snapchat用戶增長率在2016年Q4降至3.3%，相比2016年Q2下降幅度高達(dá)80.8%。Snapchat的DAU同比增速也在2016年Q4首度跌破50%。

相對用戶增長速度，Snap更看重用戶貢獻(xiàn)值，公司使用ARPU值（季度收入除以日均活躍用戶）衡量公司廣告業(yè)進(jìn)展。Snapchat每用戶平均收入（ARPU值）在2016年增長迅速，各季度同比增速在200%以上，其中16年Q2增速達(dá)到最高值733%；主要受益于2016年Snapchat產(chǎn)品加速創(chuàng)新，推出Lenses、Geofilter、Bitmoji等功能，廣告形式更加多樣，廣告變現(xiàn)能力提升。

平均每日活躍用戶（DAU）（單位：百萬人）
資料來源：公司公告、六合咨詢

每用戶平均收入（ARPU值）（單位：美元）

資料來源：公司公告、六合咨詢

公司用戶年輕化趨勢明顯，主要集中在13~34歲年齡段，合計占比高達(dá)85%。截至2016年底，美國日活用戶年齡在18~24歲之間占比高達(dá)36%，25~34歲和13~17歲2組人群占比分別為27%和22%

美國每日活躍用戶年齡分布

資料來源：公司公告、六合咨詢

Snapchat是最受美國青少年喜愛的社交平臺。從下圖可見，Snapchat的藍(lán)色線從2014年起受歡迎程度呈45度向上，相比之下FB和Twitter受歡迎的程度大幅度下降。2016年春季開始，Snapchat已超過Instagram、Twitter、Facebook、Tumblr、Pinterest、Google+等主流社交軟件，位列第1。

最受美國青少年喜愛的社交平臺

資料來源：Statista，六合咨詢

公司用戶群擴(kuò)展到更大的年齡群體，某種程度上說明Snapchat具備超出年輕人群體的潛在影響力，但也可能影響其在年輕用戶心目中“酷”的屬性。eMarketer報告顯示，公司用戶年齡在45~54歲的人群比例，從2016年的4.2%提高到2017年初的6.4%。超過50％的美國日新增用戶超過25歲，一些更成熟市場的用戶群年齡可能更大。根據(jù)eMarketer報告，挪威約一半智能手機(jī)用戶每天使用Snapchat，約46％用戶超過35歲。

公司用戶集中在北美、歐洲等發(fā)達(dá)廣告市場，收入主要來自于北美，海外市場貢獻(xiàn)弱。公司在北美、歐洲、其他地區(qū)2016年Q4日活躍用戶數(shù)分別為0.68億、0.52億、0.39億，雖歐洲+其他地區(qū)合計0.91億用戶規(guī)模已超過北美地區(qū)0.68億，但實際上北美以外用戶變現(xiàn)能力差。從各地區(qū)ARPU值來看，北美地區(qū)達(dá)到2.15美元遙遙領(lǐng)先，歐洲地區(qū)0.28美元，而其他地區(qū)只有0.15美元，不及北美地區(qū)的10%。

移動互聯(lián)網(wǎng)和高端移動設(shè)備在北美、歐洲發(fā)展程度高，托管成本低；公司在此類市場滲透率更高，用戶增長將放緩。同時公司面臨某些監(jiān)管挑戰(zhàn)，例如在中國訪問受限；根據(jù)不同國家當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，某些產(chǎn)品（如眼鏡）可能無法在所有地點(diǎn)使用。

各地區(qū)每日活躍用戶DAU（單位：百萬人）

資料來源：公司公告、六合咨詢

各地區(qū)每用戶平均收入（ARPU）（單位：美元）

資料來源：公司公告、六合咨詢

面臨社交巨頭Facebook的競爭壓力，Snap通過差異化策略不斷發(fā)展

能長久存在的社交平臺都有自己的專屬維度。Snapchat出現(xiàn)前，美國人最普及的社交軟件是Facebook，F(xiàn)acebook上可查看彼此生活近況和狀態(tài)，并在私信中進(jìn)行簡單文字溝通；WhatsApp在2011年底開始搶占文字通訊工具市場。


Snapchat以其自身獨(dú)有的特性吸引著廣大年輕用戶，通過圖片+短視頻的社交維度，建立了強(qiáng)關(guān)系鏈。與傳統(tǒng)的社交媒體平臺不同，Snapchat用戶并沒有單一和固定的身份，用戶可根據(jù)自己心情和處境傳遞不同的身份信息，以表現(xiàn)流動變化的真實自我。Snapchat沒有像大多數(shù)社交平臺上的點(diǎn)贊、評論等功能，有利于降低社交壓力，讓用戶有更愉快的互動。

年輕用戶希望表現(xiàn)出與眾不同的一面，Snapchat的私密性使得年輕用戶能同年長一代的人群中區(qū)分開來，讓他們顯得很特別。在Snapchat，消息會默認(rèn)刪除，故事僅保留24小時，用戶在查看消息和故事時注意力會更加集中；內(nèi)容私密性強(qiáng)，給用戶建立起安全感。

全球領(lǐng)先社交平臺月活躍用戶數(shù)（MAU）對比（百萬用戶）

資料來源：公司公告、六合咨詢

部分社交平臺日活躍用戶數(shù)（DAU）對比（百萬用戶）

資料來源：公司公告、六合咨詢

2017年1月主要社交平臺MAU(單位：百萬)

資料來源：Statista，六合咨詢

社交巨頭Facebook通過收購實現(xiàn)了社交領(lǐng)域的全方位布局，旗下Messenger、WhatsApp、Instagram等應(yīng)用，全球用戶超25億。2016年Facebook日活（DAU）為12.27億，Snapchat僅相當(dāng)于其12.9%。從每用戶平均收入（ARPU值）來看，Snapchat在2016年Q4全球市場ARPU為1.05美元（同比增長238.7%），同期Facebook全球市場（+WhatsApp +Instagram+ Messenger等）的ARPU值為4.83美元，是Snapchat的4.6倍。

考慮到Facebook的體量和發(fā)展時間，Snap雖有較大差距，但也取得不錯的成績。Snapchat的DAU在2015年Q4占Facebook同期DAU的10.3%，到2016年該比例上升到12.9%，增長了25.2%。Snapchat的ARPU值在2015年Q4占Facebook同期ARPU值的8.3%，2016年該比例上升到21.7%，增長了161.4%。

Facebook和Snapchat日活躍用戶數(shù)對比(單位：百萬)

資料來源：公司公告、六合咨詢
Facebook和Snapchat用戶平均收入對比(單位：美元)
資料來源：公司公告、六合咨詢


對比上市前財務(wù)狀況，Facebook比Snap穩(wěn)健。Facebook在準(zhǔn)備上市的3年前已實現(xiàn)盈利，并且凈利潤持續(xù)成倍增長。2011年Facebook收入達(dá)到37億美元，同比增長2倍，并實現(xiàn)10億美元的凈利潤。2012年Facebook上市前，已向外界證實了其盈利模式的可持續(xù)性與規(guī)模性。用戶量角度看，F(xiàn)acebook上市時月活躍用戶已超9億，日活躍用戶超5億。

Snap上市前后，Facebook旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger均模仿了Snapchat的Stories功能。2016年8月，Instagram上線與Snapchat同名的Stories功能；2017年2月24日，WhatsApp推出Status（動態(tài)）功能；2017年3月Snap上市后，Messenger推出Day功能。這些功能也是給圖片或視頻加入各種文字或特效，此外它們還貫徹了閱后即焚的概念，均在24小時后刪除。

Facebook憑借自身優(yōu)勢，將對Snapchat發(fā)展帶來巨大競爭壓力。1、Facebook及旗下應(yīng)用用戶基數(shù)龐大，新功能上線后能夠迅速傳播，一定程度削弱用戶對Snapchat需求。2、Facebook全球化程度高，在全球范圍內(nèi)推廣新功能，將對Snapchat國際化擴(kuò)張構(gòu)成壓力。對于Snapchat尚未建立穩(wěn)固觸角的地區(qū)，F(xiàn)acebook旗下應(yīng)用的新功能已捷足先登。3、Facebook擁有強(qiáng)大的用戶分析能力，旗下平臺的廣告精準(zhǔn)投放程度高，將對Snap廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張構(gòu)成威脅。

面臨來自Facebook的巨大競爭壓力，Snap發(fā)展過程中憑借不斷創(chuàng)新，凸顯自身差異化競爭優(yōu)勢，搶占年輕人市場，而Facebook對年輕人吸引力在下降。Snapchat用戶群集中在13~34歲（占85%）之間，而Facebook在該區(qū)間占比在20%左右，Snapchat用戶群更年輕與活力。Facebook變成相對“正經(jīng)”的社交平臺，Snapchat由于其個性和私密性，越來越成為人們真實生活的社交軟件。
Snapchat與Facebook在定位上錯位競爭。Snap團(tuán)隊創(chuàng)新能力異常重要，公司需要不斷通過產(chǎn)品和功能上創(chuàng)新，給用戶帶來新鮮感，才能保持并提高活躍度和用戶粘性；另一方面，持續(xù)創(chuàng)新能力，也是Snap抵御平臺級產(chǎn)品模仿的最有力武器。


Facebook美國地區(qū)2017年1月用戶年齡與性別分布圖

資料來源：Statista、六合咨詢

Snapchat、Instagram、美圖，圖片視頻社交發(fā)展壯大


Snap將圖片和視頻社交作為社交發(fā)展的重要維度，在Facebook等巨頭夾縫中演繹了從視頻平臺向社交生態(tài)成長的路徑。統(tǒng)計Snapchat、Instagram、Youtube三大視頻/圖像型應(yīng)用的下載排名、用戶活躍度、使用時間，持續(xù)遠(yuǎn)超Twitter、Whatsapp等文字性社交使用時間，并且差距正在持續(xù)擴(kuò)大。在圖片和視頻社交維度，可將Snapchat、Instagram、美圖進(jìn)行對比。
Snapchat視頻和圖片的發(fā)送量呈指數(shù)級增加態(tài)勢，2017年初達(dá)到250億次/天發(fā)送。Snapchat視頻社交有望帶來更多用戶，更強(qiáng)用戶粘性，并轉(zhuǎn)化為更優(yōu)的變現(xiàn)能力。


Instagram從圖片社交維度切入，2016年底月活已超6億，日活超3億，約是Snap同期日活的2倍。Instagram與Snapchat用戶重合度高：Instagram用戶中2/3在18～34歲。Snapchat與Instagram的競爭較為激烈：Instagram模仿Snapchat推出Stories功能，迅速吸粉，同期Snapchat日活躍用戶增速放緩；市場研究公司App Annie數(shù)據(jù)顯示，2016年Snapchat的下載量比Instagram少了大約1億次。

Instagram已形成唯美、藝術(shù)的社區(qū)氛圍，描繪光鮮亮麗的生活；而Snapchat與之不同，更好反映了“真實”的生活狀態(tài)，Snapchat前衛(wèi)、夸張的鏡頭吸引了個性張揚(yáng)，喜歡表達(dá)自我的年輕用戶。

Instagram界面圖示
資料來源：App store、六合咨詢


美圖與Snap相同，也是軟硬一體的企業(yè)，智能硬件目前主要是美圖手機(jī)，軟件主要以美圖秀秀為代表，隨后切入視頻、直播、社交領(lǐng)域。美圖和Snapchat都具有相似的用戶特征，年輕化和粘性高。美圖超8成用戶都是30歲以下，用戶年輕化屬性比Snapchat更為明顯。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，美圖應(yīng)用2016年10月的月活用戶總數(shù)約為4.56億，Snapchat月活為3.1億。Snapchat日均用戶時長為25~30分鐘，而美圖用戶打開美圖產(chǎn)品的次數(shù)是3.5次/每天。

硬件收入是美圖主要收入來源，智能硬件占2016年營收比重高達(dá)93%。在軟件端變現(xiàn)上，美圖落后于Snapchat，Snapchat單用戶收入（ARPU值）約是美圖3倍。美圖和Snap雖都是社交公司，美圖工具屬性更明顯，社交屬性有待提升。用戶大多用美圖修圖，而后發(fā)布到其他社交平臺上。
美拍是美圖公司在社區(qū)化上的嘗試，以短視頻社交為切入口，打造自身社交平臺。2016年1月美拍上線直播功能，并在6月推出付費(fèi)虛擬禮物，美拍的充值總金額自2016年上半年130萬人民幣大幅增至2016年下半年4,430萬人民幣，該期間漲幅超過3,200%。美拍在艾瑞統(tǒng)計的2016年前十個月中國短視頻平臺排第2位，滲透率為21.3%，快手憑64.2%的滲透率排第1。


美圖公司主要軟件
資料來源：公司公告、六合咨詢

Line作為2016年美股最大科技類IPO ，O2O策略獨(dú)樹一幟
Line與Snap同為市場新秀且用戶偏向年輕群體，但二者業(yè)務(wù)區(qū)別大。Snap主要集中于北美市場且收入來源單一，而Line收入來源多樣。2016年Line營收1,407億日元，同比增長16.9%，其中39%來自廣告，32%來自游戲等內(nèi)容，21%來自表情貼圖購買，8%來自其他服務(wù)。Line最具特色的是O2O策略，IP變現(xiàn)能力強(qiáng)勁。主要表現(xiàn)為Line Friends實體店，將線上線下的產(chǎn)品體驗有機(jī)結(jié)合；線上貼圖使卡通形象深入人心，為實體店吸引更多客戶，而線下實體店體驗也有利于提升軟件的用戶黏性。


Line Friends實體店

資料來源：網(wǎng)上公開資料、六合咨詢


Snap營業(yè)收入主要來自廣告，廣告形式多樣，具增長潛力


廣告是Snap變現(xiàn)的重要方式，2015~2016年廣告收入分別占公司總收入的98％和96％。公司廣告形式多樣，主要包括動畫濾鏡廣告、地理濾鏡廣告、快拍廣告、附件廣告等。公司全部廣告資源都在移動設(shè)備上，因此公司收入增長能力受移動廣告市場規(guī)模影響，移動廣告規(guī)模擴(kuò)大將給公司帶來更多廣告機(jī)會。IDC預(yù)計，全球移動廣告支出將從2016年的660億美元增長到2020年1,960億美元，增幅近2倍。

動畫濾鏡廣告：廣告主可以通過購買動畫濾鏡為用戶提供品牌濾鏡體驗。動畫濾鏡廣告大多生動有趣，互動性強(qiáng)，用戶可以用這些濾鏡貼圖元素修飾自己的照片或視頻并與朋友分享。

動畫濾鏡廣告圖示
資料來源：網(wǎng)上公開資料、六合咨詢

地理濾鏡廣告：廣告主可通過購買地理濾鏡來展示自身特色。當(dāng)用戶在廣告主購買的地域拍照時，Snap中就會出現(xiàn)品牌濾鏡，濾鏡中可顯示他們在何時何地為何拍照，增強(qiáng)了品牌與用戶的互動程度，而拍攝的照片也多了幾分情感。

地理濾鏡廣告圖示

資料來源：公司公告、六合咨詢

快拍廣告：廣告主可使用短視頻來動態(tài)講述他們的品牌和產(chǎn)品故事。快拍廣告是具有聲音的全屏垂直視頻，超過60％的快拍廣告會隨聲音一起觀看。垂直視頻與水平視頻相比，是全屏沉浸式體驗，取得“注意力”和“深度”的平衡。公司將廣告設(shè)計為可跳過，讓用戶選擇是否要觀看廣告，避免強(qiáng)制互動，提供了更好的用戶體驗，允許跳過也會激勵廣告客戶制作高品質(zhì)的內(nèi)容。

垂直視頻格式帶來全屏沉浸式體驗
資料來源：公司公告、六合咨詢

附件廣告：廣告主可使用附件實現(xiàn)特定目標(biāo)，方法是讓用戶在查看快拍廣告時向上滑動，附件廣告有利于轉(zhuǎn)換為用戶實際的購買力。查看關(guān)于新產(chǎn)品的快拍廣告時，用戶可在快拍廣告上向上滑動，即可立即從廣告主的網(wǎng)站購買產(chǎn)品，而無需離開Snapchat。查看關(guān)于應(yīng)用程序的快拍廣告時，用戶可以向上滑動來立即下載該應(yīng)用程序。

附件廣告圖示
資料來源：公司公告、六合咨詢


Discover頻道：Discover板塊中的新聞、視頻、圖片、音樂等媒體內(nèi)容，來自包括CNN、ESPN、喜劇中心、Cosmopolitan、國家地理、主打年輕人社群的Vice、主打游戲二次元文化的IGN、音樂頻道MTV等在內(nèi)的第三方內(nèi)容網(wǎng)站，公司和這些內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行廣告收入的分成。在Snapchat中，頻道貢獻(xiàn)的內(nèi)容無法在其他平臺傳播，公司牢牢把控住了內(nèi)容生產(chǎn)的形式和種類。

Discover內(nèi)容簡明扼要，制作新穎美觀，比網(wǎng)頁投放廣告吸引力更大，價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的電腦端網(wǎng)頁廣告。一些內(nèi)容提供商一則顯示24小時的廣告，可以獲得5萬~10萬美元的可觀收入。2016年公司廣告業(yè)務(wù)收入為3.65億美元，比2015年的5,090萬美元增長617.1%；合作伙伴廣告收入為3,490萬美元，比2015年的770萬美元增長353.2%。

Discover的頻道數(shù)量有限，在頻道選擇方面，公司欣賞那些觀點(diǎn)獨(dú)到、堅持自己風(fēng)格來贏得受眾的媒體，他們不是所謂的標(biāo)題黨，而是靠品牌的調(diào)性取勝。例如公司最頂尖的欄目合作者之一Cosmopolitan，至少有60%的讀者一周里有5天會持續(xù)關(guān)注他們的內(nèi)容。公司更傾向于這樣的用戶忠誠度，而非在網(wǎng)上隨處可見的內(nèi)容搬運(yùn)者。雖然Discover的廣告數(shù)量有限，但少量的廣告也可以保證它們?yōu)檩^多用戶所看到，確保該公司能夠維持高廣告費(fèi)率。

Discover頻道圖示
資料來源：App Store、六合咨詢

廣告作為Snap主要收入來源的原因，一方面是廣告業(yè)務(wù)有利于實現(xiàn)多贏局面；另一方面，移動廣告市場增長潛力大，公司廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊。公司早期考慮向用戶收取費(fèi)用以使用其他功能，并建立濾鏡商店進(jìn)行測試，但測試結(jié)果是只有少數(shù)人想購買濾鏡，而且使用濾鏡的人數(shù)減少；濾鏡商店關(guān)閉后，所有濾鏡免費(fèi)提供，濾鏡使用數(shù)迅速增長。測試證明，要求用戶支付創(chuàng)意工具意味著在自我表達(dá)的過程中引入更多的摩擦，用戶體驗不佳。創(chuàng)意廣告產(chǎn)品利于用戶表達(dá)自我，并在Snapchat上花更多時間，用戶粘性增加。用戶在與廣告互動時也發(fā)送給朋友，能帶來更好的廣告效果。

濾鏡商店測試結(jié)果

資料來源：公司公告、六合咨詢

移動廣告規(guī)模擴(kuò)大，公司廣告業(yè)務(wù)具備增長機(jī)會。根據(jù)eMarketer和IDC在2016年預(yù)測，美國成年人將花費(fèi)26%的時間在移動設(shè)備上，而美國移動廣告支出只占13％。eMarketer還預(yù)計，與PC電腦和電視相比，人們將繼續(xù)增加他們在移動設(shè)備上花費(fèi)時間，注意力轉(zhuǎn)移在年輕用戶中更加明顯。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，18~24歲的年輕人在2016年Q2與2010年Q2相比，1個月內(nèi)觀看電視的時間減少了35％。

美國成年人每天主要媒體花費(fèi)的時間百分比

資料來源：公司公告、六合咨詢

媒體廣告支出百分比

資料來源：公司公告、六合咨詢

2016年第2季度與2010年第2季度相比，按年齡組觀看電視的時間變化

資料來源：公司公告、六合咨詢

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球廣告市場預(yù)計將從2016年6,520億美元增長到2020年7,670億美元，其中前十個國家占據(jù)全球廣告支出的70％和移動廣告支出的近85％。公司1.58億日活躍用戶中超過60％來自此列表中的國家或地區(qū)，其中包括美國+加拿大超過0.6億日活躍用戶，以及英國超過0.1億日活躍用戶。

十大廣告市場（單位：十億）
資料來源：IDC、六合咨詢

公司與Nielsen、Millward、Brown、Oracle DataCloud、Tune、Adjust、Kochava、Appsflyer、Apsalar等第三方平臺合作，幫助公司衡量廣告意識、品牌偏好性和購買意向。Millward Brown測量到，當(dāng)音樂媒體運(yùn)行快拍廣告時，訂閱意圖提高30％，廣告回想率提高24%，是移動標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍；2個家庭護(hù)理廣告系列的每千次展示收入超100美元，廣告支出回報超6倍。

公司的廣告排行也體現(xiàn)了廣告效果。公司被納入“2016年9月線上營銷管理系統(tǒng)報告”，該報告調(diào)查了廣告客戶和代理商對各種廣告平臺的看法。在與Facebook、Google、Instagram、Pinterest、Twitter、YouTube的比較中，公司在總體滿意度中排名第1，計劃增加廣告支出排名第4，以及向同事推薦的可能性排名第3。

Snapchat的廣告排行
資料來源：公司公告、六合咨詢

Snap產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶增加，帶動公司營收迅速增長

公司2016年收入迅猛增長，達(dá)到4.05億美元，較2015年（0.59億美元）增長近6倍。2016年Q4全球每用戶平均營收ARPU值為1.05美元，是2015年同期（0.31美元）的2倍多。收入增長主要原因是：廣告投放量增加，廣告客戶需求增加，以及產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了Lenses、Geofilter、Bitmoji、group chat等一系新功能，帶來用戶參與度增加，增加了48％的DAU。

公司凈利潤持續(xù)為負(fù)，截至到2016年，公司累計虧損12億美元。公司2016年凈虧損5.15億美元，比2015年凈虧損3.73億美元增加38%。主要原因是：公司為科技創(chuàng)新類企業(yè)，需投入較多資源進(jìn)行研發(fā)、推廣，因此費(fèi)用開支增長迅速。

以下費(fèi)用對公司利潤指標(biāo)有較大影響，但為公司持續(xù)經(jīng)營奠定較好基礎(chǔ)。2016年營業(yè)成本4.52億美元：比2015年增加2.69億美元（+147.8％），營業(yè)成本增加主要包括托管成本增加1.2億美元，部分原因是DAU增長了47.7％。2016年研發(fā)費(fèi)用1.84億美元：較2015增加1.01億美元（+123.5％），主要因為研發(fā)人員增加。2016年銷售費(fèi)用1.24億美元：較2015年增加0.97億美元（+357.4％），主要因為銷售和營銷人員增加約340％，公司還在2016年進(jìn)行了營銷投資。2016年管理費(fèi)用1.65億美元：比2015年增加0.17億美元（+11.2％），主要因為人員成本增加，公司2016年底有1,859名員工，比2015年底600名員工增加約209.8%。
公司歷年財務(wù)簡表（單位：百萬美元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
公司合并利潤表（單位：百萬美元）

資料來源：公司公告、六合咨詢


公司合并資產(chǎn)負(fù)債表簡表(單位：百萬美元)

資料來源：公司公告、六合咨詢

公司合并現(xiàn)金流量表(單位：百萬美元)

資料來源：公司公告、六合咨詢


全球社交軟件財務(wù)狀況對比中，Snap收入來源單一但收入增速快


公司層面看，依據(jù)財務(wù)狀況發(fā)展趨勢劃分，可以將Snap、Facebook、Twitter、騰訊、微博、陌陌、美圖、Line分為4類。

Facebook和騰訊發(fā)展較為成熟，財務(wù)狀況穩(wěn)健，營收和凈利潤高且增速快。

微博和陌陌營收增速快，2015年之前處于虧損狀態(tài)，自2015年初開始盈利。

Snap、Twitter、美圖處于虧損狀態(tài)，Twitter營收增速劇烈下滑，而Snap和美圖營收增長迅速。
Line營收穩(wěn)步增長，但利潤波動較大。

分業(yè)務(wù)收入角度來看，國外的Facebook、Twitter、Snap的收入絕大部分來源于廣告，國內(nèi)的騰訊、微博、陌陌、美圖，及日本的Line收入來源較為豐富。


與廣告收入相比，騰訊收入較大部分來自于增值服務(wù)。

陌陌的收入來源包括直播服務(wù)、移動游戲、移動營銷、增值服務(wù)等，最突出的是2015年9月上線的直播服務(wù)，2016年Q1直播業(yè)務(wù)為陌陌貢獻(xiàn)了0.16億美元收入，占當(dāng)期總體凈營收的31%，到2016年Q4直播業(yè)務(wù)為陌陌貢獻(xiàn)了1.95億美元（同比增長1,072%）的收入，比例提升到79%。

美圖業(yè)務(wù)特征是軟硬件結(jié)合，主要收入來自于智能硬件美圖手機(jī)。
Line除了廣告收入之外，通信和內(nèi)容收入占比更大。


社交軟件分業(yè)務(wù)收入對比表(單位：百萬美元)
資料來源：公司公告、Wind資訊、六合咨詢

附：美股歷史上首次無投票權(quán)IPO

公司有A類、B類、C類3類普通股，三類普通股持有人的投票、轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)讓權(quán)利不同。A類普通股無投票權(quán)；B類普通股每股可投1票，并可轉(zhuǎn)換為1股A類普通股；C類普通股每股可投10票，并可轉(zhuǎn)換為1股B類普通股。公司首次公開發(fā)行價格為每股17美元，發(fā)行中出售1.45億A類普通股，股東提供額外的0.55億A類普通股，合計2億A類普通股。

公司創(chuàng)始人對公司擁有絕對的控制權(quán)，對于投資人而言，這種控制權(quán)過于集中的所有權(quán)結(jié)構(gòu)不確定性較大。對于所有權(quán)的問題，公司表示沒有投票權(quán)不代表不能發(fā)聲，管理層和董事會仍將會傾聽股東的意見和訴求。

首次公開發(fā)行后股東情況表（單位：百萬股）
資料來源：公司公告、網(wǎng)上公開資料、六合咨詢
注：*表示低于1%
歷史融資情況


資料來源：公司公告、網(wǎng)上公開資料、六合咨詢




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