隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量的衰減，短視頻風(fēng)頭無兩，營銷勢能不斷凸顯，成為品牌必爭之地。同時，短視頻早期爆發(fā)性傳播紅利也逐步褪去，規(guī)模市場形成，品牌營銷需求進(jìn)一步升級。單純強曝光、強娛樂的即時反饋刺激轉(zhuǎn)化已經(jīng)不能滿足品牌營銷需要，如何持續(xù)拓寬短視頻營銷邊界，進(jìn)一步撬動用戶社交鏈，找到拉動品牌增長的短視頻營銷新玩法，成為業(yè)界新的挑戰(zhàn)。對此，作為短視頻頭部平臺，快手用商業(yè)化升級交出了答卷。2019年10月24日，“2019快手Fe+新商業(yè)峰會”在北京召開，快手營銷平臺正式升級為“磁力引擎”，闡釋了全新的品牌營銷主張。此時，距2018年10月快手推出以AI和DA為核心驅(qū)動的“快手營銷平臺”，正式起步商業(yè)化，剛剛過去一年。短短一年時間，快手商業(yè)化從起步到加速升級，展現(xiàn)了其強健的發(fā)展能力與平臺自信。2019年初，快手商業(yè)化表示要追求百億目標(biāo)，2020年將幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得百億收入。現(xiàn)在看來，快手“磁力引擎”營銷平臺便是快手贏得這場“百億之戰(zhàn)”的“獨家秘籍”。快手“磁力引擎”營銷平臺，就是要通過強化AI+DA的技術(shù)能力，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力，全面打通公域、私域流量，為客戶提供從流量效率到留量沉淀的雙LIU價值。這無疑為業(yè)界帶來了更多的想象空間。TOP君認(rèn)為，可以從社交營銷、技術(shù)營銷、品牌營銷三大維度，解析快手商業(yè)化的“磁力量”。社交營銷維度：高粘性鏈接興趣圈層2019年5月，快手日均活躍用戶突破2億。龐大且活躍的用戶池與快手先天的社交基因結(jié)合，形成獨特的“磁力”社交生態(tài)，為快手構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系、開展社交營銷積累了重要“資產(chǎn)”。快手的社交生態(tài)首先體現(xiàn)為多樣化的圈層。國民級用戶流量覆蓋下，快手在每個細(xì)分維度都具備相當(dāng)規(guī)模的圈層。根據(jù)《快手社交營銷白皮書》，快手上大約有25萬健身達(dá)人、55萬旅行達(dá)人、9萬廚師、20萬卡車司機(jī)、54萬記錄早餐制作的創(chuàng)作者等，各個細(xì)分領(lǐng)域的用戶在快手上組成了各自的熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈、消費社交圈，并通過互粉、雙擊點贊、話題討論、打賞、共創(chuàng)、連麥PK等方式進(jìn)行緊密的社交互動。其次，多樣化的活躍圈層對應(yīng)了豐富多元的社交內(nèi)容。每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次……以“真實記錄”為主要價值取向的快手原生態(tài)內(nèi)容，在全面覆蓋社交話題的同時，持久為用戶提供社交入口，激發(fā)社交勢能。這也為品牌的內(nèi)容表達(dá)提供了更大的創(chuàng)意空間。為推廣榮耀9X手機(jī)新品，榮耀與快手聯(lián)合舉辦了“快手武林大會”，定制魔法表情“獨孤九劍”和“玉女劍法”，吸引用戶進(jìn)行短視頻社交互動。數(shù)據(jù)顯示，榮耀9X由此獲得超過1億次有效曝光，相關(guān)定制表情作品數(shù)超17萬，達(dá)人作品播放量超626萬。社交+內(nèi)容池的營銷模式，充分激發(fā)了用戶參與品牌共創(chuàng)的興趣。圈層匯聚與真實內(nèi)容的共同作用，形成快手獨特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，并催生其引以為傲的“老鐵”文化。“老”即熟人關(guān)系，“鐵”即信任關(guān)系，相比單純的觀看與被觀看、娛樂與被娛樂的粉絲關(guān)系，快手的“老鐵”關(guān)系顯然更加牢固忠實，具有磁鐵一樣的高粘性。體現(xiàn)在商業(yè)上，就意味著更高的消費轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠。為推廣麥當(dāng)勞ye杯新品上市，麥當(dāng)勞聯(lián)合快手發(fā)起了“給我一杯ye”主題挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽中，品牌和快手特別強調(diào)了“分享傳遞”這一社交動作，鼓勵“老鐵”們購買麥當(dāng)勞ye杯拍攝魔法表情，并@下一位“老鐵”，按照示范玩法接過傳遞的ye杯，拍攝同款，接力傳遞互動。最終，挑戰(zhàn)賽吸引了475567名“老鐵”參與傳遞，最長的鏈條傳遞了42名“老鐵”不斷線。從新疆到上海，麥當(dāng)勞ye杯沿快手“老鐵”們的真實社交渠道橫跨中國市場，激發(fā)私域流量裂變傳播，實現(xiàn)了從曝光、口碑、體驗到轉(zhuǎn)化的大幅提升。這樣的社交營銷邏輯，正如中國傳媒大學(xué)資深教授、國家廣告研究院常務(wù)副院長黃升民教授證言：“快手的短視頻社交營銷玩法中，扭轉(zhuǎn)了‘賣廣告+賣流量’的模式，把快手的商業(yè)化邏輯路徑變成對消費者的長久且持續(xù)運營，搭建更深層更高頻的用戶關(guān)系，建造出有生命力的客群?！?/span>技術(shù)營銷維度：AI技術(shù)優(yōu)勢放大流量價值“人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意”是快手磁力引擎營銷平臺的四大核心能力，而AI技術(shù)是快手商業(yè)能力的放大器。2018年12月，快手FeDA智能決策實驗室正式成立。這一精英化的“技術(shù)空軍”，大大提升了快手營銷平臺的整體實力。用戶運營方面，快手自主研發(fā)了“用戶體驗量化系統(tǒng)”，智能平衡用戶體驗和商業(yè)需求，讓商業(yè)發(fā)展更長續(xù)。其AI+DA數(shù)據(jù)定向體系，則可以從人口屬性、行為數(shù)據(jù)、社交關(guān)系、興趣愛好等多個方面進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)整合追蹤，智能洞察用戶興趣和意圖，讓投放更精準(zhǔn)。商業(yè)內(nèi)容與流量轉(zhuǎn)化方面，依托AI技術(shù)，快手建立了涵蓋信息流廣告、話題標(biāo)簽頁等廣告類產(chǎn)品，快接單、創(chuàng)作者激勵計劃等社交生態(tài)類產(chǎn)品，商家號等內(nèi)容生態(tài)類產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣。創(chuàng)意產(chǎn)出方面，快手全新升級“素造”平臺，專注商業(yè)化素材智能定制，幫助品牌客戶突破創(chuàng)意生產(chǎn)瓶頸；同時，促成創(chuàng)意一站式生產(chǎn)、交易，實現(xiàn)品牌多樣化營銷需求。總得來說，結(jié)合營銷產(chǎn)品，快手磁力引擎可以推動流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和銷售體系四個模塊打通。6月，快手聯(lián)合京東舉辦618直播購物節(jié)，從利用信息流廣告、發(fā)現(xiàn)頁、快接單產(chǎn)品進(jìn)行前期預(yù)熱，到通過挑戰(zhàn)賽、搜索矩陣進(jìn)行話題蓄力，再到直播帶貨引爆購物熱潮——快手磁力引擎AI驅(qū)動全鏈路全智能營銷投放，從內(nèi)容賦能、公域流量曝光，到內(nèi)容沉淀、私域流量裂變，全面釋放內(nèi)容與流量價值。品牌營銷維度：新市場帶來新驅(qū)動近日，快手上線最新品牌TVC《只有生活，才有生意》，通過改編真實用戶故事，將品牌廣告融入生活，傳遞了快手全新升級的品牌主張。用戶主導(dǎo)時代，品牌必須向“下”探尋，縱深挖掘真實用戶市場，才能找到、走近、獲得用戶。對此，快手具有特殊的優(yōu)勢，幫助品牌“躍入人?！?。一方面，快手可以幫助品牌調(diào)動其現(xiàn)有的龐大用戶群體。根據(jù)《2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》，快手日活用戶超過2億，月活用戶超過4億，是短視頻領(lǐng)域絕對的頭部平臺，坐擁“用戶糧倉”。其中，一二線城市日活用戶增長達(dá)50%，男女用戶比例接近平衡，用戶年輕化明顯，是品牌消費的“主力軍”。另一方面，快手敏銳地發(fā)現(xiàn)了新線市場的商業(yè)機(jī)會。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，大于一二線城市增量；人均單日使用時長增長也實現(xiàn)反超?！靶戮€市場”的消費潛力不容小覷。而快手深耕“下沉市場”多年，三四線機(jī)會市場用戶基礎(chǔ)健壯，更懂用戶心態(tài)，且地域分布結(jié)構(gòu)與中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人群地域結(jié)構(gòu)相同，覆蓋潛力人群及區(qū)域，具有相當(dāng)?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢；可以幫助品牌進(jìn)行進(jìn)一步挖掘、對話新消費群體，帶動新線青年內(nèi)容共創(chuàng)、建立多元社交、拓展消費圈層，構(gòu)建基于快手的營銷場景，實現(xiàn)更多商業(yè)可能。結(jié)語：過去的一年，是快手加速奔跑的一年。2018年10月，快手正式起步商業(yè)化，一年間，快手日活躍用戶數(shù)不降反升，從1.3億增長至超過2億，KA客戶數(shù)量突破1000家，代理商突破百家，超過60萬個活躍商家入駐，超預(yù)期完成商業(yè)化目標(biāo)，成功實現(xiàn)了用戶體驗和商業(yè)化之間的平衡。如今，快手再次換擋加速。年初，快手宣布在2020年春節(jié)前沖刺3億DAU，并定下了超過百億的營收目標(biāo)。而此次磁力引擎營銷平臺升級，更是將快手國民級流量、老鐵社交關(guān)系鏈和精準(zhǔn)高效的AI技術(shù)注入商業(yè)體系，意圖實現(xiàn)所有商業(yè)伙伴在快手生態(tài)中共生共贏。可以預(yù)見，快手磁力引擎營銷平臺將進(jìn)一步推進(jìn)短視頻營銷玩法升級重構(gòu)，為品牌營銷提供更好的賦能。
|
