編者按：本文來自微信公眾號“媒介三六零”（ID:imedia360），作者：Kant，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020開年，廣告主營銷版圖中，社會化營銷占據(jù)了非常關(guān)鍵的位置。尤其是在疫情時期，通過社會化平臺激活品牌私域流量、運營用戶資產(chǎn)、并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，幾乎成為所有品牌的共同選擇，也是零售業(yè)“自救”的核心方式。

毫無疑問，在可預(yù)見的未來，社會化平臺在營銷中會發(fā)揮越來越重要的作用，充分挖掘超級個體與圈層效應(yīng)的營銷能量。秒針系統(tǒng)、AdMaster《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示，71%的廣告主將增加社會化營銷預(yù)算，并且社會化營銷預(yù)算增長幅度超越數(shù)字營銷6個點。

為了響應(yīng)廣告主的需求，包括微信、微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等主流社交平臺，近期也密集出臺了各類商業(yè)化政策與增值服務(wù)工具，搶占這一波增長紅利。

那么，2020年，社交平臺到底會有哪些發(fā)力點？社交媒體用戶的行為發(fā)生了怎樣的變化？品牌如何在社交平臺上與用戶更好地溝通、達(dá)成裂變增長？

本文核心觀點提示：

1、無處不在的視頻化，品牌發(fā)力原創(chuàng)視頻內(nèi)容

2、直播成社交平臺的重要標(biāo)配，驅(qū)動品銷合一

3、受眾細(xì)分青睞垂直內(nèi)容，營銷策略更需個性化

4、“暗社交”私密互動更頻繁，社群經(jīng)濟(jì)大有可為

5、減少“虛榮指標(biāo)”，打造更真實的效果衡量體系

6、從社會化媒體到社會化商業(yè)，業(yè)務(wù)增長成“剛需”

7、“微網(wǎng)紅”力量不容小覷，真實人格是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

8、社交平臺商業(yè)模式多元化，搭建“AI+BI”智能系統(tǒng)

9、企業(yè)號競相升級，鼓勵品牌長效經(jīng)營私域流量

10、新社交平臺仍在積極涌入，更敏捷地識別營銷機(jī)會

1、無處不在的視頻化

2020年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%，視頻也是社交媒體世界最重要的趨勢之一。Kantar Media數(shù)據(jù)顯示，觀看和分享視頻在社交媒體平臺的用途中排名第二，僅次于與朋友和家人保持聯(lián)系。

微信、微博等“錯失”短視頻浪潮的頭部社交平臺，現(xiàn)在依然還在“補課”。微信公眾平臺上線了“視頻”測試入口，用戶在“視頻”入口可以看到已關(guān)注訂閱號群發(fā)的視頻消息。微博則將推出面向短視頻的新產(chǎn)品——小視頻合集流，將視頻內(nèi)容以合集的形式展現(xiàn)，每個博主可建立多個不同的合集。

2、品牌發(fā)力原創(chuàng)視頻內(nèi)容

對于社交平臺的視頻化浪潮，品牌也需順勢而為。越來越多的營銷人員，開始重塑社會化營銷策略，把視頻內(nèi)容與故事，放在戰(zhàn)略級地位。

從靜態(tài)的圖文模式，到更加可視化和具有交互性的視頻模式，品牌為用戶創(chuàng)造更具沉浸感的體驗。為了讓品牌在海量信息中脫穎而出，品牌視頻會更強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，以新鮮有趣、引人入勝的故事，在幾秒鐘內(nèi)抓住用戶的注意力。

3、直播成社交平臺的重要標(biāo)配

視頻直播成為各大社交媒體平臺競相配置的重要功能。李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播，徹底引爆了電商直播。2019雙十一，當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；11月6號快手電商購物節(jié)，辛巴單日直播銷售額突破4億。

微信官方已正式宣布，小程序直播能力啟動公測，致力于幫助更多商家打造線上經(jīng)營閉環(huán)，完成快速轉(zhuǎn)型，推動品牌生意增長，部分零售品牌實現(xiàn)用戶量環(huán)比增長5倍、女裝品牌交易額環(huán)比提升372%。同樣，據(jù)小紅書企業(yè)號助手推送消息顯示，考慮到目前的特殊情況，小紅書企業(yè)號會精選部分賬號免費開通直播功能，并對部分有特色的的直播內(nèi)容進(jìn)行流量扶持。

4、品牌利用直播達(dá)成驅(qū)動品銷合一

對于品牌而言，直播是一次新的流量紅利，也是一次達(dá)成品銷合一的機(jī)會。不僅如此，對于有先見之明的企業(yè)，已經(jīng)把直播作為新商業(yè)升級的抓手，實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

直播能夠起到更強(qiáng)的帶貨作用，因為它能創(chuàng)造與消費者進(jìn)行實時對話的空間，觀看者如同身臨其境，就像在面對面對話一樣，直播的真實性也讓其更勝視頻一籌。而且，直播間里買家人頭攢動的氣氛，加快了下單的信心與速度，不同的主播在賣貨，讓用戶有一種逛廟會的感覺。

5、受眾細(xì)分青睞垂直內(nèi)容

社交平臺上，用戶越來越傾向于消費與自己興趣強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，受眾在不斷細(xì)分化。這種細(xì)分不止是簡單的按照年齡、地域、興趣圈層的劃分，而是可能涉及到數(shù)百個顆粒度更細(xì)的標(biāo)簽。

微博新一季財報數(shù)據(jù)顯示，2019年12月微博上消費垂直PGC內(nèi)容的日均活躍用戶規(guī)模環(huán)比提升近30%。微博垂直領(lǐng)域已增加到64個，其中月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到33個。抖音也在扶持垂類內(nèi)容，比如針對美食垂類創(chuàng)作者推出“美食趣胃計劃”，提供20億流量扶持。

6、營銷策略更需個性化

受眾細(xì)分與日益增長的個性化社交媒體營銷密切相關(guān)。品牌在社交媒體上的活動，不能只采用“廣播”模式，而是要精準(zhǔn)把脈細(xì)分人群的興趣與熱愛，去做更有針對性的溝通。

甚至，在社會化營銷過程中，品牌要根據(jù)用戶的反饋實時調(diào)整，不斷優(yōu)化和修正素材物料。針對同一用戶，也可以快速改變廣告動態(tài)，讓廣告更符合即時的語境與心境，為用戶提供更好的個性化服務(wù)。

7、“暗社交”私密互動更頻繁

隨著用戶在社交媒體上的好友列表與日俱增，以及對信息隱私的擔(dān)憂，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向私人群組和通訊程序與朋友聯(lián)系。

這就是“暗社交”趨勢，與此相對的是公開發(fā)布或共享內(nèi)容。包括微博、快手、抖音等平臺，也越來越多地允許用戶創(chuàng)建親密群體，用戶可以安全地與他人分享私密和詳細(xì)的信息。甚至已經(jīng)有用戶，把快手當(dāng)成日常溝通工具。

8、品牌的社群經(jīng)濟(jì)大有可為

隨著人們對在公共社交媒體領(lǐng)域發(fā)聲，越來越謹(jǐn)慎，互動也從公眾視野中移開，營銷也需要隨之改變。品牌必須找到方法，與受眾建立更私密、更親密的聯(lián)系。

在這個背景下，社群經(jīng)濟(jì)開始大行其道，既保證私密性，又能起到社交裂變的效果。品牌開始鼓勵用戶，通過在微信群上組隊分享、互助分享、爆款秒殺等方式替品牌拉人頭，激勵機(jī)制就是現(xiàn)金或者購物返利。

9、減少“虛榮指標(biāo)”

過去，品牌與普通用戶經(jīng)常關(guān)注社交媒體上的點贊數(shù)、評論和粉絲，以此來衡量人氣和品牌知名度。這些指標(biāo)雖然能夠一定程度上衡量影響力，但也被認(rèn)為是社交媒體上的“虛榮指標(biāo)”。

針對“某些大V賬號被刷爆的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)字”現(xiàn)象，微博認(rèn)為，這實質(zhì)上反映的是唯數(shù)據(jù)論、唯流量觀的滋長和蔓延。對此，微博也做出了調(diào)整，轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量顯示上限均為100萬，超過100萬的則以100萬+顯示。

10、打造更真實的效果衡量體系

對于品牌營銷而言，這應(yīng)該意味著是時候建立更真實的效果衡量體系，不能把預(yù)算浪費在一堆虛無縹緲的數(shù)據(jù)，打擊虛假的點贊和粉絲。

聯(lián)合利華等一些品牌，就采取了鮮明的立場，宣布不再與數(shù)據(jù)造假的KOL合作。雖然這些虛假的點贊和互動數(shù)量，可以讓品牌看起來擁有比實際更大的影響力，但對業(yè)務(wù)沒有任何作用。

11、從社會化媒體到社會化商業(yè)

事實上，社交購物現(xiàn)在已經(jīng)是社交媒體的重要組成部分，各大平臺在推出各種舉措，想方設(shè)法將這個平臺打造成可購物的平臺，讓用戶不必離開社交媒體網(wǎng)站去購買產(chǎn)品。

比如，微信已成功接入了電商，通過搭建小程序以及嵌入支付系統(tǒng)，允許消費者叫車、O2O支付、購物結(jié)賬等。抖音、快手等均在加速電商化布局，甚至利用推薦規(guī)則為短視頻商品予以流量傾斜，激勵平臺頭部玩家接入電商功能。

12，業(yè)務(wù)增長成品牌社交營銷“剛需”

對于大多數(shù)品牌而言，這個特殊時期，也是一個重新審視社會化營銷價值的契機(jī)。在社交媒體平臺上，很多品牌已經(jīng)不只是發(fā)布產(chǎn)品推廣的信息，同時也在做自身產(chǎn)品與解決方案的升級，直接帶動可見的增量。

未來，這種動作可能常態(tài)化，社交媒體不止是品牌宣傳、介紹產(chǎn)品特色的信息渠道，同時也是帶貨渠道，把傳遞品牌故事與帶動實際效果，做更緊密的結(jié)合。

13、“微網(wǎng)紅”力量不容小覷

雖然KOL營銷的概念，已經(jīng)出現(xiàn)很長一段時間了，但這個領(lǐng)域仍然在煥發(fā)出全新生機(jī)。最初品牌關(guān)注的是頭部KOL，然后是腰部KOL，現(xiàn)在他們意識到，隱藏在人群中的小KOL甚至是普通消費者，可能會成為一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

KOC的爆火，就體現(xiàn)了這個趨勢。用戶對品牌的評價及UGC內(nèi)容，比以往任何時候都更為重要。用戶在完成交易之前，希望聽到真實的人的真知灼見。ComScore的一項研究發(fā)現(xiàn)，那些愿意貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容的用戶，對品牌的忠誠度會提高近30%。而對于用戶而言，這些UGC看上去越真實，品牌看起來也就越可信。

14、品牌真實人格是銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

當(dāng)涉及到網(wǎng)紅營銷時，品牌不要低估“微網(wǎng)紅”的影響力，他們的受眾規(guī)模雖然更小，但也更明確，因而能夠提供更大程度的個性化營銷、更強(qiáng)的受眾參與度。

而且，“微網(wǎng)紅”給到品牌的啟示，就是要建立真實人格，把用戶當(dāng)朋友。比如，微網(wǎng)紅在社交媒體上回應(yīng)消費者評論時，往往更具主動性、自然性和情感，不會讓人覺得照本宣科或是讓人產(chǎn)生一種為了宣傳而宣傳的強(qiáng)迫感。

15、社交平臺商業(yè)模式多元化

社交平臺本身也在不斷拓展更豐富的商業(yè)模式，不止是賺取廣告與流量費用，而且也在基于自身的數(shù)據(jù)與算法優(yōu)勢，推出各類增值工具，助力企業(yè)營銷。

比如，巨量引擎、微博等都在推出各種社交聆聽與輿情工具。隨著技術(shù)能力的升級，這些工具不再只是大品牌的專屬了，如今也開始為中小企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)提供服務(wù)。

16、品牌搭建“AI+BI”智能系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，推動著企業(yè)決策不斷由數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)驅(qū)動，如今，基于AI的企業(yè)級大數(shù)據(jù)、BI可視化解決方案，正在越來越普及化。

對于品牌而言，“鉆木取火”的時代已經(jīng)過去，品牌需要利用社交平臺提供的工具，或者自己搭建“社會化大腦”，讓社交營銷變得更為智能化。

17、社交平臺企業(yè)號競相升級

在線上流量越來越貴，用戶注意力四分五裂的當(dāng)下，私域流量成為品牌營銷的新探索。針對這一機(jī)會點，各大社交平臺也快速推出了企業(yè)號升級策略。

包括微信、微博、抖音等強(qiáng)勢社交平臺，已密集召開發(fā)布會，發(fā)布相關(guān)扶持政策與最新的產(chǎn)品功能升級，助力企業(yè)成長。比如，企業(yè)微信團(tuán)隊提供了基于會員服務(wù)的的9大能力——企業(yè)身份認(rèn)證、客戶標(biāo)簽、歡迎語、管理客戶關(guān)系、快捷回復(fù)、群發(fā)助手、直發(fā)服務(wù)小程序、可視化統(tǒng)計、掛接CRM，幫助企業(yè)拓寬服務(wù)場景，提高復(fù)購率。

18、品牌長效經(jīng)營私域流量

私域流量越來越重要，品牌在不斷競爭購買平臺流量來獲得品牌認(rèn)知和銷量的同時，一定也要建立自有的私域運營平臺，沉淀用戶和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶即渠道。

這不是一個風(fēng)口或一個短暫的趨勢，而是一種經(jīng)營理念，品牌開始更重視自身流量池、重視每一個顧客的價值，并從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，用真心去關(guān)懷用戶，與用戶交朋友，建立更緊密的連接。

19、新社交平臺仍在積極涌入

社交媒體用戶習(xí)慣于同時使用多個平臺：2013年普通用戶擁有約4個社交媒體賬戶，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到8.1。這既是由于社交媒體平臺不斷增加，也是由于專業(yè)化平臺的出現(xiàn)。

因而，社交媒體市場依然有新玩家不斷入場。比如，微博推出的綠洲，定位主要是生活化內(nèi)容分享，對微博的平臺和內(nèi)容生態(tài)方面有協(xié)同和補充的作用。釘釘發(fā)布的5.0版本，包含了圈子功能，分為內(nèi)部圈、在線教育圈、商業(yè)交流圈、社群運營圈四種模式，搶占垂直賽道。

20、品牌更敏捷地識別營銷機(jī)會

社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，大格局已非常穩(wěn)固，短期內(nèi)并不會出現(xiàn)顛覆性變革。相較大格局的沉悶，社交網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分領(lǐng)域，卻異?；钴S，每隔一兩年就會出現(xiàn)一個明星獨角獸產(chǎn)品，引領(lǐng)一時風(fēng)潮。

對于營銷人而言，需要具備更敏銳的觸覺，去發(fā)現(xiàn)哪些是真正的機(jī)會，哪些只是“噪音”。如果能夠準(zhǔn)確識別高質(zhì)量的“黑馬”，品牌也將快人一步，搶占紅利。

結(jié)語：不管社交市場如何變動，品牌都要回歸到人。品牌應(yīng)該記住，社交媒體不僅僅是一個營銷和廣告的平臺，更是培養(yǎng)信任、與受眾建立關(guān)系的絕佳場所。社會化營銷，需要有更多品牌，能夠真正用自身的創(chuàng)新力、獨有價值以及真心，去與用戶溝通，贏得用戶的真心，這才是品牌最重要的資產(chǎn)。