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前言： 金秋10月，2019年已經(jīng)過(guò)去一大半了。新經(jīng)銷(xiāo)希望通過(guò)總結(jié)過(guò)去，立足當(dāng)下，放眼未來(lái)，來(lái)觀測(cè)快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在著哪些趨勢(shì)；快消行業(yè)還有哪些紅利可以擁抱，哪些坑需要避免，哪些問(wèn)題亟需重視；我們需要聆聽(tīng)哪些商業(yè)領(lǐng)袖的聲音，需要參考哪些品牌前瞻性的市場(chǎng)動(dòng)作？以下內(nèi)容，是由新經(jīng)銷(xiāo)合伙人任小東先生結(jié)合新經(jīng)銷(xiāo)兩年多的行業(yè)訪談和一線調(diào)研、咨詢(xún)的基礎(chǔ)上，就快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行一一解讀。文字部分結(jié)合了任小東先生在新經(jīng)銷(xiāo)組織的“2019中國(guó)快消品大會(huì)”-抖音專(zhuān)場(chǎng)和湖南第八屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的演講內(nèi)容，經(jīng)綜合編輯和整理，略有刪減。過(guò)去新經(jīng)銷(xiāo)一直在關(guān)注快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。從萌芽、成長(zhǎng)、爆發(fā)、低谷、過(guò)坎、飛天、頭部化，我們看到了不少企業(yè)敏銳的洞察趨勢(shì)，預(yù)判趨勢(shì)，從而抓到了機(jī)會(huì)。按照營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒的話說(shuō)，從世界趨勢(shì)看，市場(chǎng)每五年就會(huì)發(fā)生一個(gè)變革，就會(huì)有新的營(yíng)銷(xiāo)要素加入或者起到新的作用。而在中國(guó)市場(chǎng)，變革可能更加明顯，大概每三年就能完成一輪閉環(huán)。網(wǎng)紅品牌鐘薛高林盛總說(shuō)，之前他研究日本企業(yè)的發(fā)展歷程，從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)紅利到紅利消失，在70年代是5年，在80年代是4年，在90年代是3年，在2010年2年，而到了現(xiàn)在大概只有8個(gè)月到1.5年。沒(méi)錯(cuò)，紅利期只有8個(gè)月到1.5年，這個(gè)規(guī)律不僅僅反應(yīng)在新產(chǎn)品的流行上，也反應(yīng)在新的流量IP上，更是反應(yīng)在商業(yè)模式上。自從行業(yè)中提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)以來(lái)，我們深刻感受到基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一系列變化，比如B2B，云倉(cāng)，社交電商，會(huì)員制電商，抖商，IP，社群營(yíng)銷(xiāo)，增長(zhǎng)黑客，統(tǒng)倉(cāng)共配，網(wǎng)紅直播，短視頻等等。想看清趨勢(shì)，要得先理解新的商業(yè)體系，在理論界，以人大教授施煒老師的《連接》，包政老師的《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》，鄭州大學(xué)劉春雄教授的《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，眾籌女王丁丁老師的《深度分銷(xiāo)》為代表書(shū)籍，已經(jīng)清楚闡明，新時(shí)代的理論基礎(chǔ)是什么。各位可以根據(jù)自己的商業(yè)實(shí)踐，在概念體系，操作體系，分析邏輯上，通過(guò)理論形成認(rèn)識(shí)論，方法論和方法的一致性，從而為自己的商業(yè)實(shí)踐找到抓手。
趨勢(shì)一：數(shù)字化收割進(jìn)階
企業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解，決定了對(duì)數(shù)字化紅利的收割程度。最開(kāi)始企業(yè)把數(shù)字化理解為傳播，用一些新的傳播手段，新的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段去做營(yíng)銷(xiāo)，比如我們常說(shuō)的“雙微一抖”。前年百雀羚的《時(shí)間的殺手》H5全網(wǎng)播放量號(hào)稱(chēng)800萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率為萬(wàn)分之三，引發(fā)行業(yè)關(guān)于數(shù)字傳播的大討論，這是第一階段。第二階段，把數(shù)字化理解為與數(shù)字化渠道合作。B2B、B2C、M2C、C2M，渠道合作了很多，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬的事實(shí)，產(chǎn)品不適合渠道屬性，最后的結(jié)論是新渠道無(wú)用論。第三階段，在前面認(rèn)知的基礎(chǔ)上，理解為一個(gè)部門(mén)。開(kāi)始建立小組，配置編制，招聘技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由副總裁級(jí)別的對(duì)應(yīng)。比如寶潔這幾年的轉(zhuǎn)型，從封殺淘寶，到全面擁抱B2C。配置各種資源進(jìn)行賦能支持，允許迭代成長(zhǎng)，建立職能團(tuán)隊(duì)。第四階段，理解為一個(gè)公司的數(shù)字化戰(zhàn)略，CMO轉(zhuǎn)為CGO，建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)中臺(tái)，智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。首席營(yíng)銷(xiāo)官變?yōu)槭紫鲩L(zhǎng)官，協(xié)調(diào)公司的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈，需求鏈之間的匹配性，及時(shí)性，協(xié)同性。
趨勢(shì)二：直播網(wǎng)紅賣(mài)貨收割
先說(shuō)幾個(gè)業(yè)內(nèi)的案例，讓各位感受一下。小熊明治餅干，通過(guò)一年的抖音運(yùn)營(yíng)，花了不足一百萬(wàn)費(fèi)用，撬動(dòng)了一個(gè)億的銷(xiāo)量，抖音挑戰(zhàn)賽#把小熊餅干搖成球#，2億多的曝光量。事實(shí)上，小熊餅干10年前就進(jìn)入中國(guó)，10年后的爆火，竟然是因?yàn)槎兑簦瑢?shí)在想不到。糧油，非常傳統(tǒng)的品類(lèi)，而金龍魚(yú)卻通過(guò)“抖出你的豬年好禮”獲得5.5億播放量，瀏覽量超過(guò)13億，總計(jì)18萬(wàn)人參與了活動(dòng)，點(diǎn)贊量超過(guò)2400萬(wàn)。還有抖音創(chuàng)業(yè)，野食小哥（杭州聚利文化王敏敏）的一萬(wàn)瓶牛肉醬：擁有6萬(wàn)的明星達(dá)人，雙12期間，參與人數(shù)破百萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)、案例告訴我們什么，新的社交流量已經(jīng)從微信轉(zhuǎn)向了短視頻平臺(tái)。關(guān)于抖音和快手的區(qū)別，我認(rèn)為抖音是劇場(chǎng)的邏輯，而快手是廣場(chǎng)的邏輯。什么意思，抖音是展示各種生活方式和“戲精”的場(chǎng)所，品牌成為網(wǎng)紅玩起來(lái)的道具，可以“打情罵俏”。反過(guò)來(lái)看快手，各種達(dá)人在秀真實(shí)的生活，真實(shí)的才藝，是個(gè)手藝人的平臺(tái)。目前業(yè)內(nèi)一股風(fēng)都玩抖音，快手的價(jià)值尚未被挖掘出來(lái)。
快消B2B電商平臺(tái)，正在加速集中化。全國(guó)性的三家平臺(tái)，京東新通路，阿里零售通和易久批。就在8月，易久批再獲騰訊增持，追加投資近8000萬(wàn)美金。易久批模式也被很多資本譽(yù)為最符合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。區(qū)域性的B2B平臺(tái)，比如長(zhǎng)沙的新高橋，興盛的阿必達(dá)，西安的每一天，東莞的美宜佳以及上海的快來(lái)掌柜，做區(qū)域市場(chǎng)，這些平臺(tái)不可忽視。另外，B2B平臺(tái)的崛起，也讓品牌商看到了通路數(shù)字化的必要性。近一兩年，以可口可樂(lè)、康師傅、伊利等為代表的頭部快消巨頭，紛紛自建B2B。在新經(jīng)銷(xiāo)看來(lái)，通路數(shù)字化是一個(gè)緩慢而長(zhǎng)期的過(guò)程，不像2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，2B是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，熬是基本戰(zhàn)略。我們探討快消B2B的過(guò)程，本質(zhì)上是考慮渠道數(shù)字化的過(guò)程。渠道數(shù)字化，不是簡(jiǎn)單的10個(gè)人部門(mén)，就能弄清楚的，如果沒(méi)有從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面思考，渠道數(shù)字化一定完成不了。
趨勢(shì)四：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)向頭部集中
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)頭部化了，興盛獨(dú)得恩寵，一騎絕塵。十薈團(tuán)從行業(yè)老七，通過(guò)收購(gòu)合并，成功躋身行業(yè)老二，剩下的怎么辦？要么繼續(xù)被合并，要么聯(lián)盟起來(lái)。為什么要聯(lián)盟，我的判斷是行業(yè)的格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局，才到了中場(chǎng)。目前影響行業(yè)的四種力量，分別是原生平臺(tái)，零售企業(yè)，AJ（阿里和京東），品牌商。目前這四種力量，除了第一種很明顯外，其他的都是蠢蠢欲動(dòng)。據(jù)了解，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的力量大概撬動(dòng)了1000億的零售，而這塊的總量是40萬(wàn)億，這種新的生產(chǎn)力模式，已經(jīng)改變了很多品牌企業(yè)的存量和增量，要重視和研究。
社交電商流量，其實(shí)就是企業(yè)的“人網(wǎng)”流量的建設(shè)。普通消費(fèi)者是C端，團(tuán)長(zhǎng)們是KOC，行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、達(dá)人們是KOL，關(guān)鍵渠道是KOT。只有通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部的社群營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，發(fā)動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，與大的KOL社群進(jìn)行生態(tài)合作和賦能，整個(gè)品牌商的社交電商體系才能建立起來(lái)。這里面會(huì)涉及到一系列的私域流量運(yùn)營(yíng)技巧，IP矩陣的打造，裂變體系的設(shè)計(jì)，電商工具的使用，團(tuán)隊(duì)以“人”為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的運(yùn)營(yíng)體系需要花大力氣。沒(méi)有做到粉絲渠道化，渠道粉絲化的社群營(yíng)銷(xiāo)，都只是所謂的“微信群”運(yùn)營(yíng)，泡沫而已。此處的BC一體，不再是狹隘的，而是全局的，全鏈路的，全觸點(diǎn)的BC一體。我把社交電商的個(gè)人網(wǎng)建設(shè)，歸納為5個(gè)通路：1.弱關(guān)系社交電商：云集、貝店、拼多多 2.半熟關(guān)系社區(qū)電商：社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，如興盛優(yōu)選，同程生活，十薈團(tuán)等 3.弱關(guān)系社群電商：咳團(tuán)等 4.弱關(guān)系內(nèi)容電商：導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商小紅書(shū)，公眾號(hào)電商 5.直播電商：抖音、快手，淘寶直播，行業(yè)垂直直播
趨勢(shì)六：IP流量收割：成熟IP/大IP比較好關(guān)于IP，各位應(yīng)該深有感觸，現(xiàn)在的品牌邏輯已經(jīng)變了，IP成了品牌流量的最好載體。品牌不一定是IP，IP一定是品牌，這是劉春雄老師的金句。研究很多IP商業(yè)化個(gè)案后，我個(gè)人比較認(rèn)同一句話，跪舔的才是大IP。以前我們做品牌，從講功能到講情感，到講價(jià)值觀，這是品牌打造的三種方法以大喇叭喊的形式呈現(xiàn)，后來(lái)又有了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段，有了病毒傳播的手段，這是我們打造品牌勢(shì)能的第二進(jìn)化。到了現(xiàn)在，品牌勢(shì)能3.0是什么，是IP。IP的背后，是文化，是圈層，是信仰，是價(jià)值觀，是審美風(fēng)格，是人設(shè)，是內(nèi)容，是潮流和風(fēng)尚的融合體。這些東西，吸引了我們的眼球，觸發(fā)了我們的情緒，讓我們內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴和喜愛(ài)，于是，我們通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這種成癮行為來(lái)釋放自己，這就是IP的力量。沒(méi)有IP的運(yùn)作，單身糧的薯片不會(huì)在很多超市超過(guò)樂(lè)事。沒(méi)有IP的賦能，小豬佩奇不會(huì)從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億的增長(zhǎng)，從而撬動(dòng)230億元的盤(pán)子。沒(méi)有IP的思維，已經(jīng)有了中街1948，不會(huì)再有鐘薛高，也不會(huì)有一支22元的雪糕。由此，我們提煉出了快消品利用IP勢(shì)能的三種方法：1.買(mǎi)成熟IP：比如，海底小縱隊(duì)，漫威系列IP等，適合有錢(qián)的企業(yè)。 2.挖掘傳統(tǒng)IP，重新定義：比如，中街1948，國(guó)寶李渡，火宮殿，黃橋，故宮等，適合新國(guó)貨企業(yè)。 3.洞察圈層，打造圈層IP：比如，單身，宅，小白，彈幕等這些新亞文化現(xiàn)象。適合新創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
趨勢(shì)七：經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，新經(jīng)銷(xiāo)總結(jié)了四個(gè)模塊，18種轉(zhuǎn)型模式。總結(jié)來(lái)說(shuō)，新時(shí)代，新環(huán)境下的經(jīng)銷(xiāo)商，必須要重新思考在流通價(jià)值鏈中自己的角色和職能，通過(guò)新技術(shù)，新思路，新方法來(lái)進(jìn)行降本增效，進(jìn)一步夯實(shí)自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)快消企業(yè)的數(shù)字化，需要這條供應(yīng)鏈上所有的分工角色要同步進(jìn)行數(shù)字化，品牌商，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商，消費(fèi)者都進(jìn)行了數(shù)字星球移民。在業(yè)界，新零售提得比較多，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最近一年多才熱起來(lái)。我認(rèn)為，沒(méi)有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新零售就不可能出現(xiàn)和完整，不可能形成閉環(huán)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是對(duì)品牌商提出的要求，新經(jīng)銷(xiāo)是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出的要求，新零售是對(duì)零售商提出的要求，只有這三者實(shí)現(xiàn)了高效的需求鏈和供應(yīng)鏈的打通和協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的滿足。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型最大的意義是什么？是掌握話語(yǔ)權(quán)！沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，就沒(méi)有定價(jià)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)，落后就要挨打，跟不上就要淘汰。套用最近比較火的一部電影《哪吒-魔丸》中的一句話送給經(jīng)銷(xiāo)商朋友們—我命由我不由天！
趨勢(shì)八：第三方城配是經(jīng)銷(xiāo)商的菜嗎？
答案：不是！我們看到的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做第三方城配，90%以上都是失敗的。核心原因是經(jīng)銷(xiāo)商慣性的思考路徑，生意路徑，專(zhuān)業(yè)路徑和組織路徑都不匹配。當(dāng)然，也有成功轉(zhuǎn)型的，比如OPPO的經(jīng)銷(xiāo)商，唯捷的合作客戶，他們的成功是具備了專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和多元業(yè)務(wù)場(chǎng)景重疊生意的模式去做的，具體不再詳述。對(duì)于想轉(zhuǎn)型統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的經(jīng)銷(xiāo)商，建議還是不要碰。將來(lái)的趨勢(shì)是社會(huì)化分工越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越第三方化，專(zhuān)業(yè)化，集成化。經(jīng)銷(xiāo)商不一定什么都要自己做，把非核心業(yè)務(wù)交出去（物流倉(cāng)配），聚焦于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，把這些廠家最看中的，最有價(jià)值的做好就行了。從廠家層面來(lái)說(shuō)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的一盤(pán)貨計(jì)劃，才是提升履約能力的重點(diǎn)，試想，經(jīng)銷(xiāo)商在這里的位置，職能，角色應(yīng)該是什么？
趨勢(shì)九：魅力型新產(chǎn)品=圈層型產(chǎn)品=爆品
最后一個(gè)趨勢(shì)，回歸到產(chǎn)品。前面八個(gè)趨勢(shì)，我們講了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，流量的最新來(lái)源，流量的轉(zhuǎn)化通道，社交電商，B2B電商，經(jīng)銷(xiāo)商等，最后落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。從元?dú)萆郑嬃希娧Ω撸ㄑ└猓?，?lè)純（酸奶），到小米系列（小家電/手機(jī)），王寶寶（麥片），艾格吃飽了（零食），AKOKO（餅干），洽洽（堅(jiān)果）等新興品牌的崛起，都是打通了聲量，流量和銷(xiāo)量之間的關(guān)系，形成了新的品牌勢(shì)能，從而進(jìn)行渠道收割，一年從幾百萬(wàn)做到了1、2個(gè)億的增速。由此，我們總結(jié)魅力型新產(chǎn)品的特征：魅力型產(chǎn)品一定是解決消費(fèi)者的某個(gè)痛點(diǎn)，癢點(diǎn)或者爽點(diǎn)。同時(shí)，魅力型產(chǎn)品也一定是圈層型產(chǎn)品，也一定是爆品。
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