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手機(jī)行業(yè)的2020年不樂觀。

中國智能手機(jī)行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)，出貨量連續(xù)三年下滑，在2019年僅剩下3.7億臺總出貨規(guī)模。到了2020年上半年，整體趨勢因疫情雪上加霜，市場增長疲軟，存量競爭更加明顯呈現(xiàn)白熱化。

危機(jī)與機(jī)遇并存。當(dāng)下手機(jī)市場結(jié)構(gòu)悄然變化，行業(yè)也存在很多機(jī)遇：7月29日，騰訊廣告舉辦“數(shù)觀新消費(fèi)，智領(lǐng)新時(shí)代”2020手機(jī)報(bào)告發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布《2020騰訊手機(jī)行業(yè)洞察白皮書》，揭示了年輕人群體、低線城市人群在手機(jī)產(chǎn)品上的消費(fèi)潛能，以及普遍存在的5G窗口期推遲、“反哺父母型”換機(jī)現(xiàn)象。

（左右滑動(dòng)顯示）

面對不斷變化的消費(fèi)趨勢和接踵而至的新消費(fèi)現(xiàn)象，顯然，存量市場并不是缺乏機(jī)遇，而且比以往更加集中。消費(fèi)者真正期待的5G手機(jī)、方便父母子女省心的手機(jī)產(chǎn)品、滿足年輕人等群體需求的針對型產(chǎn)品（如游戲手機(jī)等），都是在當(dāng)下屬于手機(jī)品牌的增長點(diǎn)。

市場整體下滑危機(jī)中，手機(jī)品牌要抓住以上增長點(diǎn)，就勢必要抓住新的營銷趨勢，去精準(zhǔn)命中目標(biāo)消費(fèi)者。

手機(jī)行業(yè)必須“瞄準(zhǔn)”用戶的心

我們認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)2020年?duì)I銷的三大趨勢如下：

1、中高端價(jià)位新機(jī)、品牌文化建設(shè)同步增長

手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)檔次明顯提升，以小米手機(jī)10為首的新款手機(jī)紛紛調(diào)高了起售價(jià)，中高價(jià)位段的手機(jī)占有了比往年更高的市場份額。這些產(chǎn)品提升售價(jià)的同時(shí)也提供了更周全的硬件配置，吸引了追求客觀性能的理性消費(fèi)者做出選擇，而理性消費(fèi)者數(shù)量出現(xiàn)明顯增加。

即將在2020年下半年發(fā)布的多款新機(jī)，對上半年消費(fèi)者理性表達(dá)有了回應(yīng)，三星Galaxy Note 20系列、小米10 Pro升級版等，都是在中高價(jià)位段提供盡可能全面配置的產(chǎn)品。與中高價(jià)位段手機(jī)份額提升對應(yīng)的，1500元以內(nèi)手機(jī)的份額持續(xù)走低，戰(zhàn)略重要性不再。

除了硬件配置和體驗(yàn)，增強(qiáng)手機(jī)文化精神消費(fèi)屬性，與IP緊耦合亦是趨勢。消費(fèi)者之所以會(huì)在購機(jī)時(shí)看重品牌，便是來源于文化屬性與其產(chǎn)生的共鳴，化用綜藝節(jié)目、明星藝人、游戲動(dòng)漫為手機(jī)品牌增添附加值，是當(dāng)下實(shí)際有效的品牌建設(shè)手段。

以一加手機(jī)為例，在今年4月與騰訊穿越火線手游（CF）合作中，將OnePlus 8系列高刷新率屏幕特性，與CF游戲射擊對戰(zhàn)所需的高幀率緊密聯(lián)系，并結(jié)合“職業(yè)聯(lián)賽指定用機(jī)”、游戲端內(nèi)植入、游戲虛擬人物代言、專場直播等方式實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度曝光；利用騰訊生態(tài)的流量優(yōu)勢，以多種創(chuàng)意廣告吸引興趣人群，最大化傳播聲量；此外，展開豐富的跨界活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)玩家心智，積累品牌影響力。由此OnePlus 8系列深入打入游戲生態(tài)，成功打動(dòng)了對產(chǎn)品性能最敏感的游戲一族。

在智能手機(jī)面前，今天的消費(fèi)者們，越來越聰明、越來越懂行，消費(fèi)需求也越來越精細(xì)化，只有用消費(fèi)者喜歡的方式和語言跟他們溝通，才能精準(zhǔn)“瞄準(zhǔn)“用戶的心。

2、抓住換機(jī)人群核心需求就是抓住存量市場

把握換機(jī)人群和換機(jī)現(xiàn)象，是耕耘存量市場的關(guān)鍵，而年輕人和低線城市人群在這其中扮演了重要角色。

現(xiàn)在的年輕人群體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而成長起來的一代，他們對手機(jī)游戲、視頻娛樂、在線社交等通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容更為敏感，進(jìn)而對作為信息獲取工具的手機(jī)有著更高要求。注重性價(jià)比、看重體驗(yàn)升級，是年輕人更換新機(jī)時(shí)的主要趨勢，因此能覆蓋到中高端產(chǎn)品。

低線城市消費(fèi)者同樣是更換手機(jī)意愿明顯，支撐存量市場。生活節(jié)奏輕松又出現(xiàn)收入增長的這一群體，愿意購買新機(jī)改善生活質(zhì)量，他們不僅喜愛游戲短視頻等消磨時(shí)間的內(nèi)容，養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)等與生活掛鉤的內(nèi)容也占到使用場景多數(shù)。

京東等電商平臺給出618數(shù)據(jù)中能捕捉到些許痕跡，兼具硬件規(guī)格和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，諸如iPhone 11、Redmi K30 Pro，都獲得了比同系列產(chǎn)品在往年更好的銷售排名。另一個(gè)體現(xiàn)的事實(shí)是，消費(fèi)者仍舊為4G手機(jī)買賬，并沒有如一年前預(yù)期的那樣全面轉(zhuǎn)向5G。

5G手機(jī)在體積重量和續(xù)航表現(xiàn)上的劣勢是主要原因，但也與偏高的價(jià)格存在關(guān)聯(lián)?！?020 騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察白皮書》指出，受疫情影響消費(fèi)者趨于保守，消費(fèi)升級減少而消費(fèi)降級增加。屬于手機(jī)的5G窗口期也隨之推遲，等待著經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)，以及產(chǎn)品層面的改善。

可以看到，不同換機(jī)人群有不同機(jī)型需求，而“得換機(jī)人群得天下”，品牌勢必要互相爭奪爭取彼此陣營的用戶。如何精準(zhǔn)切入機(jī)型對應(yīng)的潛在換機(jī)用戶？以及他們的換機(jī)場景？是營銷的另一個(gè)重點(diǎn)。

3、全行業(yè)品牌營銷進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段

后疫情時(shí)代整體市場空間有限，因此要更高效率地使用市場預(yù)算，把錢花在刀刃上——做出效果與品牌的同時(shí)還要沉淀私域流量。簡單粗暴的廣撒網(wǎng)式營銷將變成過去式，結(jié)合購機(jī)用戶、關(guān)注者等群體所形成的社交資產(chǎn)，會(huì)是手機(jī)品牌營銷越來越重要的一環(huán)。

在人口紅利、增長明顯的時(shí)代，手機(jī)品牌更樂意選用廣場式社交平臺，通過用戶傳播、平臺廣告等方式觸達(dá)尚未被轉(zhuǎn)化的用戶。來到存量市場，手機(jī)品牌紛紛在已有用戶群體做文章：購買時(shí)引導(dǎo)關(guān)注店鋪，購買中引導(dǎo)關(guān)注公眾號，購買后還會(huì)持續(xù)推出活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象。

大家都是同一個(gè)目標(biāo)，將用戶沉淀為品牌粉絲轉(zhuǎn)化為社交資產(chǎn)，結(jié)束“一錘子買賣”關(guān)系。只不過現(xiàn)在比之前更加精細(xì)，與用戶建立了不只是商品交易的情感聯(lián)系。

與此同時(shí)，各行各業(yè)線下品牌扎堆擠到線上，該現(xiàn)象在手機(jī)行業(yè)更為突出。蘋果官方開始參加618活動(dòng)，OPPO、vivo等線下巨頭開始針對線上消費(fèi)者喜好推出產(chǎn)品，并獲得有效增長。種種變化，勢必會(huì)導(dǎo)致線上流量成本水漲船高，因此手機(jī)品牌要耕耘私域流量開辟新來源。

為什么私域流量成了趨勢？培養(yǎng)出來的高頻次使用習(xí)慣，使得通過公眾號、朋友圈、小程序發(fā)送的營銷內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)“推必達(dá)”的理想效果。同一生態(tài)下展開活動(dòng)維護(hù)與導(dǎo)購交流，是與用戶產(chǎn)生溝通的重要步驟，進(jìn)而能利用心理上的近距離接觸帶來銷售轉(zhuǎn)化。

私域流量更離不開微信乃至騰訊，根植于社交的用戶習(xí)慣，使得營銷內(nèi)容天生就更容易被信任。小米、華為、OPPO、vivo們就接連將自家在線商城接入小程序，并專門開辟了線下門店頁面，在微信體系內(nèi)形成曝光-引導(dǎo)-轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

手機(jī)品牌營銷如何做？騰訊出妙藥

面對行業(yè)格局與營銷趨勢變化，騰訊廣告不僅給出了“診斷書”，還為手機(jī)行業(yè)帶來了三大解決方案對癥下藥。

1、新IP營銷

綜藝節(jié)目投放，一直是品牌營銷的有效手段。隨著用戶注意力從電視臺轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，IP營銷也不能再用傳統(tǒng)的模式，而是要抓住真正擁有用戶注意力的平臺，實(shí)現(xiàn)品牌+IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，記住IP也就記住了品牌。

同時(shí)，更進(jìn)一層，IP營銷不能只是有品牌與聲量，更要有轉(zhuǎn)化效果與銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)讓IP到轉(zhuǎn)化，內(nèi)容到銷售，聲量到銷量的營銷閉環(huán)成為可能。

怎么做？依托自身“新文創(chuàng)”下的海量頂級IP資源以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的內(nèi)容分發(fā)能力，騰訊廣告給到了IP營銷的最佳實(shí)踐方式：品牌營銷不只是身份贊助，將IP（騰訊綜藝節(jié)目、藝人等）價(jià)值最大化，圍繞IP同步進(jìn)行宣發(fā)運(yùn)營和授權(quán)共建。

在《創(chuàng)造營2020》等節(jié)目與手機(jī)品牌的合作中，騰訊廣告進(jìn)行了有效連接：內(nèi)容中植入品牌和產(chǎn)品露出，朋友圈廣告與社交媒體再帶來破圈傳播，最終將品牌理念與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，形成用戶品牌記憶點(diǎn)；通過線下學(xué)員見面會(huì)、專屬門店活動(dòng)以及線上促銷活動(dòng)，將IP流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，助力銷售。

2、新圈層營銷

進(jìn)入存量市場后抓增量效率有限，應(yīng)當(dāng)在品效投放層面作出創(chuàng)新。過往，僅僅通過電商站內(nèi)獲取流量，不僅成本高，也難以為品牌開拓新客源實(shí)現(xiàn)引流。所以需要積極引入電商平臺站外流量，為存量規(guī)模持續(xù)補(bǔ)充新鮮血液，積蓄流量池，實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

為什么騰訊可以更好地幫助品牌抓住圈層？因?yàn)椤吧缃弧边@一獨(dú)特武器，微信視頻號、朋友圈、QQ群等等，打破了傳統(tǒng)營銷方式與用戶單向傳播的界限，可互動(dòng)可評議也就更有傳染力，無不體現(xiàn)出社交圈層的魅力。

同時(shí)，基于數(shù)據(jù)洞察能力以及一站式生活的業(yè)務(wù)生態(tài)（微信支付、九宮格等等），騰訊是唯一一個(gè)是可以做到用戶全場景、全生命周期洞察的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這樣的全能屬性，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)寥寥無幾。

騰訊如何將圈層能力落地到營銷上？

一方面，品商融合模型基于騰訊與京東等電商品牌深入合作，通過開屏廣告等多場景差異化觸達(dá)，拉新蓄水。同時(shí)，通過實(shí)時(shí)優(yōu)化ROI（投資回報(bào)率）的智能化投放工具，實(shí)現(xiàn)長效投放。

另一方面，天機(jī)預(yù)測換機(jī)模型，面向全生命周期洞察潛在換機(jī)人群，并精準(zhǔn)把握消費(fèi)者換機(jī)概率、目標(biāo)品牌、心理價(jià)位，鎖定高潛換機(jī)人群，為交易轉(zhuǎn)化創(chuàng)造前提。

3、新私域運(yùn)營

越來越多平臺在打私域概念，比如各大電商平臺，現(xiàn)在用戶可以關(guān)注品牌店鋪，也有圍繞私域打造的工具。但真正的私域流量平臺，真正的去中心化平臺有且只有一個(gè)，就是騰訊。

對于手機(jī)品牌來說，做私域流量一定繞不開騰訊。騰訊是品牌與用戶建立長期聯(lián)系，沉淀社交資產(chǎn)、積累私域流量的關(guān)鍵平臺。就如上文所說，用戶已經(jīng)建立起使用社交網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，并對其呈現(xiàn)的內(nèi)容更有好感，自然是手機(jī)品牌拉近關(guān)系積累私域流量的優(yōu)質(zhì)條件。