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“沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司一定會被時代拋下?！?/strong> 智能化時代，沒有哪個行業(yè)逃得過“數(shù)字化破壞”。 傳統(tǒng)時代，大公司覆蓋全國市場，中型公司統(tǒng)治區(qū)域市場，小公司占領(lǐng)細分市場，整個行業(yè)的分工很和諧。然而，技術(shù)打破了這種平衡。數(shù)字化后，企業(yè)平臺化，產(chǎn)生多邊效應(yīng)，大公司越來越大，小公司越來越聚焦細分市場，而大多數(shù)中型企業(yè)被分化、消失。 廣告市場也不例外。由此，今年年初，180 CEO雷少東提出開頭的論斷，并宣布將官網(wǎng)從www.180China.com正式變?yōu)?80.ai，意在將數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和場景高度融合，成為中國最頂尖的智能數(shù)字營銷集團。 而此前，180被業(yè)界熟知的身份為“創(chuàng)意驅(qū)動的廣告公司”。從“創(chuàng)意驅(qū)動”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”，180隨時代做出了哪些改變，背后是怎樣的行業(yè)洞察和努力？其間又給業(yè)界帶來哪些啟示？ 帶著疑問，TOP君與180CEO雷少東聊了聊。 180CEO雷少東 180.china變180.ai，劍指全產(chǎn)業(yè)鏈 廣告是藝術(shù)還是科學(xué)？ 自誕生之日起，作為“藝術(shù)與科學(xué)融合的學(xué)科”，廣告界就存在這一爭論，并逐漸形成以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納為代表的創(chuàng)意派和以拉斯克爾為代表的科學(xué)派，兩派各有所長，各行其道。 大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓科學(xué)派有了數(shù)據(jù)支撐，卻并未打破這一局面。至今，談及理想中的品牌經(jīng)營時，寶潔全球CMO Marc Pritchard描述的理想畫面是：寶潔的品牌經(jīng)理旁，左邊是創(chuàng)意專家，右邊是數(shù)據(jù)專家。 創(chuàng)意與數(shù)據(jù)分離下，所有公司都要面臨一個挑戰(zhàn)：如何把出色的內(nèi)容和基于數(shù)據(jù)的效果提升能力整合起來。廣告業(yè)務(wù)越分離，品牌用于選擇、管理和評估廣告代理公司的成本越高。 “分散的廣告市場和客戶一站式需求間的矛盾越來越明顯。而數(shù)字化技術(shù)和人工智能的發(fā)展，其實已經(jīng)為創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的融合提供了技術(shù)支撐。”雷少東總結(jié)說。 基于這一洞察，180給出的解決方案是：將最底層的數(shù)據(jù)和前臺的創(chuàng)意打通，讓用戶通過內(nèi)容在具體的營銷場景中被打動。將180理念“Data, Creativity, Context”中的Data放在首位，也是在踐行這一觀點。 宣布更名不到3個月，180首款人工智能產(chǎn)品，旨在為各大品牌提供優(yōu)質(zhì)媒體流量和精準營銷服務(wù)的程序化AI投放平臺“TDGo”正式發(fā)布，并在618電商戰(zhàn)中小試牛刀，助力客戶從眾多同類品牌中脫穎而出。 一場跳出原有的純創(chuàng)意領(lǐng)域，以平臺思維為品牌提供全站式服務(wù)的嘗試全面展開。很顯然，數(shù)字化破壞下的兩極分化下，180的目標是成為乘技術(shù)而上的平臺型大公司。 自建數(shù)據(jù)平臺，跨越創(chuàng)意、數(shù)字“鴻溝” 正所謂“隔行如隔山”，創(chuàng)意和數(shù)據(jù)雖同屬廣告業(yè)，但不同發(fā)力方向及多年的各行其道使其有著迥異的內(nèi)部運行邏輯、思維能力要求和衡量標準，融合和打通并非易事。 放眼國內(nèi)外，縱使是實力強勁的營銷集團，在進軍新領(lǐng)域時也多用收購方式。作為國內(nèi)首家從“創(chuàng)意驅(qū)動”升級為“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”的廣告公司，180要想融合數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和場景，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)卡重重。 而如前所述，雷少東認為，數(shù)字化正在深刻、持久地改變著廣告業(yè)。“這個過程從十年前就已經(jīng)開始，如今已蔓延到最傳統(tǒng)的廣告代理業(yè)?！?/p> 十年間，從廣告技術(shù)到人工智能、MarTeach，廣告逐漸跨入精準時代，品牌與用戶間的關(guān)系發(fā)生重構(gòu)，MarTech 概念創(chuàng)始人 Scott Brinker甚至提出“營銷坍塌”概念，固有的廣告模式受到嚴重沖擊，只有與時俱進，才能不被時代拋下。 思維轉(zhuǎn)變外，提升數(shù)字化實力也刻不容緩。就此，180選擇了最難也最持久的自建團隊和平臺。 從去年年中開始，雷少東介紹說，180設(shè)立人工智能研發(fā)中心，四五十位數(shù)字化科學(xué)家共同研發(fā)，孵化出程序化投放平臺TDGo、互動激勵廣告平臺TapWin、智能大腦DataSpeak，流程管理平臺SSP、廣告監(jiān)測平臺ClearTrack及核心的用戶數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）等 6款數(shù)字化產(chǎn)品，共同構(gòu)建一個大數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺。 平臺在手，找到合作品牌，投入使用就成為180目前面臨的問題。據(jù)雷少東介紹，當前平臺主要面向零售行業(yè)、汽車行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和政府機構(gòu)等用戶群體。而如何讓品牌們接受180“數(shù)字驅(qū)動營銷”的定位，與其展開全案合作，雷少東坦言，這需要一個長期的過程，目前還在探索中，但無疑，過硬的產(chǎn)品和良好的使用效果最具說服力。 180.ai能否成為一家真正以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的廣告營銷集團，它的探索能否成功還需要時間的考驗。但無疑，它對行業(yè)變化的敏銳洞察和與時俱進，找準自身定位，自建智能化平臺，提供一站式服務(wù)的嘗試給了想在智能化時代求生存、謀發(fā)展的廣告公司以無限啟發(fā)。 數(shù)字化狂流洶涌而來，你，準備好了嗎？ |
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