1927年，心理學(xué)家蔡格尼克做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將受試者分為甲乙兩組，同時(shí)演算相同的數(shù)學(xué)題。甲組順利演算完畢，乙組卻中途叫停。然后，請(qǐng)兩組分別回憶演算的題目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)乙組明顯優(yōu)于甲組。

這個(gè)證明人們對(duì)那些中途被打斷、未完成事情印象深刻的實(shí)驗(yàn)，被稱為蔡格尼克效應(yīng)。原本是艱澀難懂的心理學(xué)理論，如今卻被主播們生生用“劇本式直播”搞出個(gè)實(shí)踐版來(lái)。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

不久前，看了一場(chǎng)某網(wǎng)紅主播帶貨，我深深驚呆了。屏幕那頭，她正在介紹一款美妝產(chǎn)品，播著播著，突然因?yàn)閮r(jià)格跟品牌供貨方吵了起來(lái)。只聽(tīng)一個(gè)沒(méi)有出鏡疑似品牌供貨方的人說(shuō)，“咱們這個(gè)已經(jīng)是最低價(jià)了，不能再低了?！敝鞑ツ樕系谋砬橛悬c(diǎn)難看，頓了3秒：“今天我必須要給粉絲一個(gè)交代，你們之前的最低價(jià)賣出過(guò)多少我不管，今天我就要賣這個(gè)價(jià)！”

對(duì)方又說(shuō)：“是真的不行，我做電商這么多年來(lái)從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)這么低的價(jià)格！”她有點(diǎn)不耐煩，努力克制自己的情緒。身邊的工作人員開(kāi)始在旁邊附和。爭(zhēng)吵了幾個(gè)來(lái)回后，只見(jiàn)她拿出要跟對(duì)方破罐子破摔的氣勢(shì)，對(duì)著鏡頭大吼：“我不管，我說(shuō)個(gè)數(shù)，你馬上給我上，××.9元，321上鏈接！”

我有點(diǎn)不敢相信是她，之前，她在某短視頻網(wǎng)站上傳的作品里，溫婉、可愛(ài)、獨(dú)立。身邊的同事淡定地告訴我，這是典型的劇本式直播。

抖音帶火了李佳琦，李佳琦和淘寶主播薇婭變成了直播頂流。但也如同虹吸一般，讓小主播難以出圈，于是便有了劇本式直播。

除了上文中的這套劇本外，還有一種劇本是“為粉絲發(fā)福利”。比如一件看起來(lái)百元以上的長(zhǎng)款羽絨服，直播間只賣5.9元，只要關(guān)注主播、連續(xù)刷666，就能直接下單，可當(dāng)我傻傻刷了5分鐘的666后，5.9元的小黃車鏈接始終顯示“該地區(qū)無(wú)法發(fā)貨”。于是，取關(guān)。

主播帶貨，全靠演技。論直播的內(nèi)容，無(wú)論是吵架還是PK，內(nèi)容都無(wú)比獵奇，炒作的手段也很低級(jí)。不過(guò)，盡管劇本式直播令人尷尬到不忍直視，但往往能收獲不錯(cuò)的流量。

上述那個(gè)網(wǎng)紅和品牌方開(kāi)始吵架后，直播間正在觀看的人數(shù)從5000蹭蹭上漲。評(píng)論下方一直有觀眾為主播加油打氣，有少許評(píng)論質(zhì)疑是“劇本”，但直播間人數(shù)并沒(méi)有因此而減少。

因此，當(dāng)購(gòu)物這件事，被主播與品牌的吵架反復(fù)打斷后，原本看熱鬧的路人便會(huì)停下來(lái)坐等大結(jié)局，而且記住了主播和品牌的名字，也即所謂的蔡格尼克效應(yīng)。如果你被主播帶節(jié)奏“入戲太深”，失去自我判斷，沖動(dòng)消費(fèi)是免不了的。

但這樣的流量紅利，只會(huì)讓主播以更激烈和更無(wú)底線地方式跟進(jìn)，內(nèi)容更加“辣眼睛”。

不久前，快手針對(duì)“劇本、演戲炒作賣貨”現(xiàn)象進(jìn)行專項(xiàng)治理，其中特別提到，部分主播在直播的過(guò)程中，利用家庭矛盾、離婚出軌、團(tuán)隊(duì)矛盾等與商品銷售無(wú)關(guān)的元素炒作，誘導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)商品，嚴(yán)重影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、觀感體驗(yàn)、損害消費(fèi)者的利益。抖音也發(fā)布公告，對(duì)電商低質(zhì)畫(huà)風(fēng)的專項(xiàng)治理行動(dòng)，打擊演戲炒作賣貨、賣慘營(yíng)銷等行為。

圖源/快手

近期，我再看上述女主播的帶貨直播時(shí)，畫(huà)風(fēng)已經(jīng)回歸正常。盡管還存一絲表演的痕跡，但那種本屬于她的真誠(chéng)又回來(lái)了。

讓這種劇本式直播消亡吧。現(xiàn)在的消費(fèi)者，要的是Real。

作者／IT時(shí)報(bào)記者 李丹琦

編輯／挨踢妹

排版／馮誠(chéng)杰

圖片／ 快手 網(wǎng)絡(luò)

來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes