近來(lái)線上生鮮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等賣(mài)菜形式層出不群，百度買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家、多多買(mǎi)菜等做平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在線上生鮮領(lǐng)域開(kāi)始爭(zhēng)奇斗艷，甚至剛在網(wǎng)約車群架中勝出的滴滴也加入其中，繼續(xù)廝殺。

互聯(lián)網(wǎng)原是個(gè)技術(shù)，本應(yīng)讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透入各種工具，服務(wù)于各行業(yè)，造福于各類從業(yè)者，但近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)卻野心四起，不甘心于用技術(shù)服務(wù)于大眾，想控制消費(fèi)者，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，有消費(fèi)的地方，就有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

互聯(lián)網(wǎng)究竟想干啥？

細(xì)看阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等這些企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，做平臺(tái)的開(kāi)始倒向玩供應(yīng)鏈，做供應(yīng)鏈的開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)，都不甘心于自己原有的一方市場(chǎng)，而想吃下整個(gè)市場(chǎng)。

第一目標(biāo)：開(kāi)拓自己的市場(chǎng)

這些資本巨頭不計(jì)成本的強(qiáng)勢(shì)入駐，原有的市場(chǎng)生態(tài)就必定被打破。

▲當(dāng)前生鮮消費(fèi)的主要渠道

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售的生態(tài)原本已經(jīng)足夠成熟，其他人想要擠入，只能通過(guò)引流、砸錢(qián)、補(bǔ)貼、地推等一系列操作來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

新的商業(yè)模式落地過(guò)程，一般都是從某個(gè)城市先試點(diǎn)，再參考這個(gè)城市的開(kāi)拓模式相繼入駐其他城市，例如社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)就是從長(zhǎng)沙先開(kāi)始入手。

這在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部被稱為“開(kāi)城”，大有一種大軍破城而入的氣勢(shì)。

第二目標(biāo)：培養(yǎng)自己的用戶

在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易兩千年的發(fā)展中，商家和消費(fèi)者都已經(jīng)建立比較穩(wěn)定的貿(mào)易習(xí)慣和貿(mào)易關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)想要加入已經(jīng)趨于平衡的農(nóng)貿(mào)生態(tài)，只有通過(guò)前期不斷砸入重金，采用打折、優(yōu)惠、低價(jià)等來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，把消費(fèi)者拉入自己的平臺(tái)中進(jìn)行貿(mào)易，不斷擴(kuò)增平臺(tái)客流量。

不用低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者為自己平臺(tái)引入流量的過(guò)程，被稱為培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

第三目標(biāo)：針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

現(xiàn)在的消費(fèi)者擁有更多的渠道和資源，但是我們究竟是自主消費(fèi)還是被消費(fèi)呢？

平臺(tái)APP通過(guò)收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，然后根據(jù)算法推送商品，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

且各大平臺(tái)不間斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)維持已積累的平臺(tái)流量，引入新用戶，留住老用戶。大促期間，大家購(gòu)買(mǎi)的東西，有多少是原本想買(mǎi)或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的，又有多少東西是在價(jià)格折扣的誘惑之下或平臺(tái)滿減規(guī)則之下湊單買(mǎi)的？

如此算來(lái)，消費(fèi)者錢(qián)并沒(méi)有少花，但拿到手的東西不一定是自己想要的或需要的東西，而是算法或者平臺(tái)想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。

有一句話如是講，“如果你沒(méi)有為某樣?xùn)|西買(mǎi)單，那么被消費(fèi)的就是你自己。”我們用著免費(fèi)的平臺(tái)，享受著各式優(yōu)惠的同時(shí)，也被資本方不斷消費(fèi)著。

第四目標(biāo)：找補(bǔ)前期虧損并盈利

市場(chǎng)一旦被壟斷后，東西并不會(huì)便宜。共享充電寶從曾經(jīng)半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，到如今每半小時(shí)兩塊錢(qián)，用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成后，資本賺利方式從中可窺一番。

互聯(lián)網(wǎng)搶占市場(chǎng)的模式大多都是，前期以超低利率贏得首批客流，然后不斷開(kāi)拓市場(chǎng)拉攏消費(fèi)者，此時(shí)用戶量和用戶需求暴增，需要大規(guī)模開(kāi)店沖抵用戶需求，不斷投入大量資金或引入投資來(lái)維持開(kāi)店需要巨額成本，但是投資的回報(bào)需求也是極高的，那平臺(tái)只能在后期不斷加高利率，把前期補(bǔ)貼給消費(fèi)者的錢(qián)再?gòu)南M(fèi)者口袋中掏出來(lái)。

就好比，以前的雙十一直接打折，是為消費(fèi)者省錢(qián)，現(xiàn)在的雙十一是滿減優(yōu)惠，是為刺激消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢(qián)。我們?cè)谵堆蛎耐瑫r(shí)，像不像被養(yǎng)肥的過(guò)程，依賴一旦形成后，是不是就變成了任人刀俎的魚(yú)肉？

▲社區(qū)精品生鮮店

社區(qū)生鮮是為解決最后一公里的購(gòu)物問(wèn)題，曾經(jīng)的共享單車是為解決回家的最后一公里，共享單車退出市場(chǎng)時(shí)的狼狽大家有目共睹，留下的押金退費(fèi)等問(wèn)題至今懸而未決；  順豐快遞CEO試水順豐優(yōu)選后，寫(xiě)下《我暫時(shí)不會(huì)碰生鮮電商》一文；通過(guò)低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的瑞幸咖啡，也被不斷爆出數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞，諸如此類問(wèn)題，從來(lái)都沒(méi)有從市場(chǎng)上消失過(guò)，有多少熱鬧之后是一地雞毛。

互聯(lián)網(wǎng)想吞下市場(chǎng)還差點(diǎn)火候

線上生鮮來(lái)勢(shì)洶洶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是在疫情期間的幾個(gè)月內(nèi)迅速崛起，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的新事物，都多多少少存在一些不夠成熟的地方。線上生鮮也沒(méi)能逃得過(guò)。

▲艾媒咨詢發(fā)布的2019社區(qū)生鮮行業(yè)報(bào)告

運(yùn)營(yíng)模式和體制都不成熟

平臺(tái)不斷導(dǎo)流，業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張之后，客戶需求也會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)，這時(shí)，內(nèi)功不夠的弊端便開(kāi)始凸顯，出現(xiàn)供應(yīng)鏈前置倉(cāng)分布過(guò)散、銷售業(yè)務(wù)員人數(shù)不夠、供應(yīng)鏈物流體系透支等等一系列問(wèn)題。

這些問(wèn)題體現(xiàn)在消費(fèi)者方面，就是前天訂的昨天的菜今天才到，速度慢于宣傳承諾的時(shí)間，且菜品被損耗較多，菜品質(zhì)量不能保證，想售后申訴又找不到途徑等等問(wèn)題。

不能被滿足的客戶就會(huì)流失，這樣新開(kāi)發(fā)配置的前置倉(cāng)會(huì)被架空，需要更多的引流方式來(lái)導(dǎo)入新一批客流，這樣就陷入了一個(gè)死循環(huán)。

前期投入資金窟窿較大

如果抱著打壓原有市場(chǎng)的心理，前端大規(guī)模批發(fā)壓低成本只是杯水車薪，后端平臺(tái)補(bǔ)貼和讓利才是真正的泥沼。

現(xiàn)有很多平臺(tái)打出口號(hào)，補(bǔ)貼動(dòng)輒上億元，這對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制并不完善的業(yè)務(wù)體系，前期不計(jì)成本的投入，是在不斷透支后續(xù)的資金跟進(jìn)，這也決定了，在短時(shí)期內(nèi)就需要開(kāi)始盈利，來(lái)填補(bǔ)前期虧損，才能維持產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)營(yíng)。

電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年生鮮電商行業(yè)統(tǒng)計(jì)》中顯示，其中只有不到5%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或收支平衡，剩下的95%企業(yè)，等待他們的是虧損或巨額虧損。

即便是新零售"頭號(hào)樣本"盒馬生鮮，也從去年的“不計(jì)回報(bào)的舍命”變成了今年的“保底保命”。

物流和網(wǎng)絡(luò)不能全覆蓋

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率雖然已經(jīng)不斷升高，但仍然有很大一部分獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)之外的中老年群體，他們才是生鮮消費(fèi)的主力人群，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不能覆蓋這部分生鮮消費(fèi)主力人群。

還有村落物流的問(wèn)題，村落物流是物流體系中存在的盲點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地大多都是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，且絕大部分農(nóng)產(chǎn)品是自產(chǎn)自銷，本地農(nóng)產(chǎn)品在本地集散，滿足當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷的需求。

▲我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

生鮮因其特殊性，在運(yùn)輸過(guò)程中損耗率較高，對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊髽O高，冷鏈建設(shè)的成本等，都是不容忽視的問(wèn)題。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易渠道中，運(yùn)輸?shù)膿p耗被各個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)?，不需要菜市?chǎng)承擔(dān)。而相比之下，產(chǎn)地直采等模式的生鮮零售，采摘運(yùn)輸、環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)之間的損耗，全部得由他們自己承擔(dān)。

復(fù)購(gòu)率低，留不住消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)生鮮購(gòu)買(mǎi)者，大多是年輕人，無(wú)固定生鮮消費(fèi)規(guī)律，但其中在周末下單的頻率大大降低。年輕人也靠著周末逛菜場(chǎng)來(lái)放松自己，常去菜攤的經(jīng)營(yíng)阿姨講，周末明顯能看到來(lái)菜市場(chǎng)的年輕人變多了。

雖然大部分網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)者是青年人，但年輕人當(dāng)中又有多少接受線上生鮮呢？薅完羊毛之后的顧客去哪里了？

▲農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的新鮮蔬菜

“不是自己親手挑選的菜，做出來(lái)的飯沒(méi)有靈魂”、 “線上買(mǎi)菜是為了生存，逛菜市場(chǎng)是為了生活”、 “菜場(chǎng)可以自己挑，而網(wǎng)購(gòu)比較被動(dòng)”、 “菜場(chǎng)所見(jiàn)即所得，網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)菜圖片僅供參考” 等等也是不少年輕人發(fā)出的感慨。

線上生鮮主打旗號(hào)是“快速、便捷、便宜”，可細(xì)細(xì)對(duì)比一下線上買(mǎi)菜與菜場(chǎng)的購(gòu)物過(guò)程，按照當(dāng)前菜市場(chǎng)的覆蓋率，多數(shù)消費(fèi)者完全可以在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成整個(gè)買(mǎi)菜過(guò)程，而線上買(mǎi)菜則是，用戶需要提前參團(tuán)、選購(gòu)、下單、關(guān)注物流、提貨等，這個(gè)過(guò)程的，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)把消費(fèi)者的注意力不斷分散，不斷消耗人們的精力，且時(shí)間被分割，變得碎片化。

菜市場(chǎng)才是中國(guó)人的根

互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹不動(dòng)人間百態(tài)。

菜市場(chǎng)的歷史淵源

菜市場(chǎng)從宋朝起，便是中國(guó)人高頻活躍的地方，現(xiàn)在城市里菜市場(chǎng)是為數(shù)不多的農(nóng)業(yè)文明的遺存。

▲杭州古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

基于歷史維度下，市場(chǎng)對(duì)于人口聚集起到關(guān)鍵作用。市場(chǎng)、集市也是現(xiàn)在城市的雛形，如果菜市場(chǎng)消失了，那么這個(gè)城市的根該去哪里找尋呢？

中國(guó)和菜場(chǎng)的淵源太深了，這是流淌在中國(guó)人血液中的天然的親近，是其它任何形式無(wú)法替代的。

菜市場(chǎng)中的社交人文

市場(chǎng)和商場(chǎng)是只為產(chǎn)品交易嗎？不，商場(chǎng)的樂(lè)趣在于逛，菜場(chǎng)也是。逛菜場(chǎng)是人們對(duì)市井和人情煙火的眷戀。

科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人與人之間的距離感越來(lái)越強(qiáng)，而菜市場(chǎng)的社交價(jià)值，不可忽視。菜市場(chǎng)是中國(guó)國(guó)情下社交場(chǎng)景的重要承載地，承擔(dān)著本地居民的信息交流，個(gè)體與群體之間的情緒感染。

▲武漢百大鮮生

脫離疫情影響，菜市場(chǎng)的社交價(jià)值、普遍需求以及平衡的消費(fèi)體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)難以替代的。

菜市場(chǎng)是民生的重要體現(xiàn)

菜市場(chǎng)是保障民生的重要存在，他已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去評(píng)定和判斷，其背后還有社會(huì)和政府的力量支撐。

現(xiàn)在已有多地方政府出臺(tái)政策為菜市場(chǎng)升級(jí)改造提供補(bǔ)助，杭州政府對(duì)菜市場(chǎng)升級(jí)改造補(bǔ)助高達(dá)70%，南京政府要求市場(chǎng)改造最低補(bǔ)助20%。

▲杭州市“五化”改造政府文件

政府扶持背后，不難看出菜場(chǎng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，在社區(qū)中起到的舉足輕重的地位。

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)服裝對(duì)實(shí)體服裝帶來(lái)一定的流量沖擊，但網(wǎng)購(gòu)服裝不可替代實(shí)體服裝承載的人們?cè)囈?、選品的內(nèi)在體驗(yàn)，且穿衣打扮與食物采購(gòu)相比，并非高頻剛需，民以食為天，菜市場(chǎng)更是人們居民生活中不可替代的高頻剛需公共場(chǎng)所。

大資本企業(yè)帶著它的狼性和巨額資本把升斗小民賴以生存的小生意搞得不得安寧，然后拿著搶來(lái)的生意創(chuàng)造的利潤(rùn)去做公益，并以此來(lái)宣傳企業(yè)價(jià)值？

社會(huì)的頂部和底部差距越來(lái)愈大，社會(huì)發(fā)展只看頂端嗎？不，國(guó)民素質(zhì)大部分取決于底層人民，決定國(guó)民幸福度也是社會(huì)基礎(chǔ)與底層人群。良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是可以使所有人都好好生活的資源配置方式，并非為追求跨越式發(fā)展而丟棄一部分人，且被丟下的這部分人大多是中老年底層人民。

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)存在于城市中，不僅僅是生鮮貿(mào)易，還承載著一方民生、城市記憶以及人們的情感歸屬。近千年的時(shí)間里構(gòu)筑起的需求穩(wěn)固且相互制衡的生鮮零售體系——菜市場(chǎng)，相對(duì)于依托于互聯(lián)網(wǎng)的新生代品牌來(lái)說(shuō)，有著它們無(wú)法比擬的生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)只能在某個(gè)方面實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)突破，但無(wú)法全面碾壓。

風(fēng)大，樹(shù)搖，葉落，成肥，土沃，根愈深，更別說(shuō)是菜市場(chǎng)，這棵已經(jīng)在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)的沃土上扎根了兩千多年的大樹(shù)。

· END ·