哲學(xué)上講，“人不能兩次踏進同一條河流”；但品牌營銷告訴我們，只要攻占了心智，他們能為信仰無限充值。

日前，聞旅派推送了一篇名為《像極了瑞幸！以補貼換增長的貴州旅游是否已經(jīng)“藥不能?！?？》的文章，針對貴州出臺的新一輪省外游客優(yōu)惠政策，作者在文中做了簡要分析。隨后，文章觀點引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

部分評論認(rèn)為，作者將貴州旅游的優(yōu)惠政策類比瑞幸咖啡的燒錢補貼，該觀點有失偏頗。概括而言，其論據(jù)主要有以下幾點。

“貴州旅游這種讓利舉措，屬于能快速起量的營銷手段，地方旅游近幾年的成倍增長就是力證”、“貴州省近年天量投資的交通基礎(chǔ)設(shè)施悉數(shù)建成，但短期內(nèi)運量需求并沒有跟上，與其被動坐等自然增長，不如先用優(yōu)惠政策予以刺激”、“旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強，可能高速費、景區(qū)門票會讓地方承擔(dān)部分補貼，但能帶動的餐飲、住宿等綜合效益，這是對破除地方“門票經(jīng)濟”束縛的有益嘗試”。

粗略來看，上述理由似乎都有一定道理，但回歸商業(yè)本質(zhì)，其底層邏輯其實都是相通的，這里還是復(fù)述下上篇文章的主要觀點。

旅游消費天然低頻，且綜合資源稟賦和多樣性來看，貴州作為旅游目的地的可替代性很強。這種情況下，尤其對于外省市游客而言，補貼可以作為一種輔助手段，但提升貴州旅游話題熱度和復(fù)購率的關(guān)鍵，從來不在于燒錢（休閑度假時代OTA補貼大戰(zhàn)逐漸銷聲匿跡，這一例證極具說服力）。

截選自文末留言

 “行穩(wěn)才能致遠”。前端大舉引流的同時如果后端的運營服務(wù)支撐不了，對目的地而言反倒是一種傷害。從去年部分游客的反饋來看，貴州旅游在擴大補貼的同時，部分景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)體系處于嚴(yán)重滯后狀態(tài)，由此引發(fā)了游客大面積吐槽乃至投訴。如果地方執(zhí)意走工業(yè)時代“先污染后治理”的老路，任何目的地口碑一旦走向崩壞，后續(xù)要想重建都是困難重重（旅游資源稟賦強于貴州的云南，是典型代表）。

截選自文末留言

休閑旅游時代，“生活在別處”代表著最好的產(chǎn)品體驗。如何讓游客travel as local， 在產(chǎn)品理念中凸顯特色民俗文化、強調(diào)參與感和互動性，才是抓住新生代消費需求的正確姿勢。大量重復(fù)性建設(shè)的偽特色古鎮(zhèn)，脫離了現(xiàn)實需求，最終只會淪為無效投入。即便靠大量補貼帶來人流，但也絕不可能做出品牌（類似2元店里的廉價貨品，沒人進店會關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)牌）。

截選自文末留言

如果從以上角度分析，對于那些旅游資源稟賦談不上出眾的目的地，其發(fā)展上限似乎已經(jīng)被鎖死。但事實上，如果目的地能擺脫陳舊的觀念束縛，仍然存在另辟蹊徑的超車密碼。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，要承認(rèn)，旅游資源的稟賦對于目的地的品牌打造非常重要，但有些情況下，資源稟賦并不起決定性作用。最近引發(fā)輿論熱議的“優(yōu)衣庫聯(lián)名款瘋搶”事件，為此提供了很有借鑒意義的案例參考。

6月3日凌晨，一場“KAWS爭奪戰(zhàn)”率先在線上商城打響。不少粉絲擁躉在零點準(zhǔn)時打開購物網(wǎng)站搶購。但是，迎接他們的并非零點秒殺的快感，而是一邊顯示“當(dāng)前訪問人數(shù)過多，請稍后再試”，另一邊則是“單款銷售超3萬件，官方旗艦店已下架”。

在線上瘋狂搶購的同時，線下購買也是從一開始便進入了“瘋狂狀態(tài)”，至于現(xiàn)場具體細節(jié)，相信大家都已經(jīng)被各路媒體刷屏，這里不一一展開了，只重點聊下關(guān)于優(yōu)衣庫背后的故事。

作為與 H&M，Zara，Gap 并列為四大快時尚品牌之一，自1984年由日本小服裝店主柳井正成立至今，優(yōu)衣庫一直被吐槽最沒有設(shè)計感，但現(xiàn)實卻是，憑借這些幾乎毫無特色的基本款，優(yōu)衣庫的業(yè)務(wù)一直保持強勁增長，特別是在中國，截至2017年，優(yōu)衣庫在中國的市場份額達1.27%，排名位居中國第三。而在品牌價值上，說出來你可能都想不到，目前，優(yōu)衣庫甚至已經(jīng)超越了享譽百年的歐洲奢侈品巨頭愛馬仕和Gucci，高居世界第七。

這其中原因何在？

首先，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新讓優(yōu)衣庫“物美價廉”的爆款頻出。

上世紀(jì)末，搖粒絨這種紡織面料在當(dāng)時被美國壟斷，進口成本很高，因此限制了它只能用于高端服裝品牌。1998年，優(yōu)衣庫經(jīng)過開發(fā)降低了成本，推出的搖粒絨獲得了巨大成功，隨即以1900日元的超低價創(chuàng)造了2600萬件的年銷量，自此，讓“物美價廉”這樣模糊概念變得可感可知的優(yōu)衣庫，由此一躍成為日本最大的服裝制造商。

在嘗到創(chuàng)新甜頭后，優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上開始不斷創(chuàng)新。董事長柳井正把優(yōu)衣庫定義為技術(shù)公司，他們不斷開發(fā)新的面料比如說搖粒絨、AIRism、heattech、輕羽絨等，以“HEAT TECH”為例，這是是優(yōu)衣庫的創(chuàng)新面料之一，截止2017年，迅銷集團宣布，發(fā)熱內(nèi)衣“HEAT TECH”系列的銷售總量預(yù)計會突破10億件。以99元的平均單價，單這一款產(chǎn)品就為優(yōu)衣庫創(chuàng)造了100億的銷售貢獻額。

其次，產(chǎn)品需緊跟市場需求，對供應(yīng)鏈進行全鏈條把控。

SPA，是一種商業(yè)模式，全稱是Specialty Store Retailer of Apparel。中文譯名“自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式”，就是企業(yè)全程參與商品(設(shè)計)企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，是一種供應(yīng)鏈思想。核心在于“全程參與”而不是“全部擁有”，這一理論由美國服裝巨頭GAP公司從快速消費品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉，并為行業(yè)四巨頭ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫迅速效仿。

將SPA模式發(fā)揮到極致的快時尚巨頭ZARA，因為涉及從染印、面料、縫制到設(shè)計、店鋪終端、物流等全流程，一般的服裝企業(yè)，其產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計到店鋪銷售統(tǒng)這個周期至少要6-9個月，而ZARA是12天，與之同水平的優(yōu)衣庫是13天。

1995年，柳井正將公司重新命名為“迅銷”，表達他要比其它公司更快回應(yīng)消費者。但要傳統(tǒng)經(jīng)銷商想轉(zhuǎn)型成SPA（“自有品牌服飾專營商店”）并不容易，在將舶來的SPA模式嫁接到日本市場的過程，優(yōu)衣庫出現(xiàn)了業(yè)績下滑的跡象，柳井正不得不馬上關(guān)閉三條新自營產(chǎn)品線。

柳井正創(chuàng)造性地對SPA提出“ABC改革”，即“All、Better、Change”。“ABC”改革的核心理念是“生產(chǎn)的商品如何賣出去不是考慮的焦點，真正值得關(guān)注的焦點是如何快速確定暢銷的產(chǎn)品，并針對暢銷產(chǎn)品進行生產(chǎn)”，所以，看似毫無特色的背后，優(yōu)衣庫其實從顏色、面料、版型、搭配、技術(shù)含量、成本、定價、營銷手段等全部經(jīng)過了精心設(shè)計。

舉例來看，據(jù)柳井正表示，優(yōu)衣庫正在和谷歌等高科技企業(yè)合作，借用它的AI來分析流行趨勢、氣候變化等信息，以此來準(zhǔn)確預(yù)測顧客需求。而在品牌創(chuàng)立30年后的今天，優(yōu)衣庫已經(jīng)榮登世界第四大 SPA 服裝零售商寶座。

再次，品牌營銷一定要學(xué)會捆綁借勢。

成立30余年，作為國際服裝行業(yè)的“老前輩”，優(yōu)衣庫依然能夠與“年輕”、“新潮”、“休閑服”等詞匯聯(lián)想在一塊，深受青年群體追捧，這與其卓越的聯(lián)名營銷密不可分。

以本次KAWS聯(lián)名款發(fā)售為例，從合作方的品牌調(diào)性上看，KAWS經(jīng)典的COMPANION和BFF角色加上招牌XX眼設(shè)計，讓其品牌充滿了玩味潮趣。而每一季新品發(fā)布，也都能夠帶來市場“哄搶”，可見藝術(shù)家設(shè)計因素在服飾品牌銷售中的巨大影響力，此次優(yōu)衣庫選擇與其合作，無疑是對品牌自身“潮流”認(rèn)知的再強化。這類聯(lián)合營銷對于優(yōu)衣庫來說，已經(jīng)是常態(tài)。

“在我印象里，跟這次場面同樣火爆，一次是14年第一次LINE合作款上市的時候，另一次是15年10月和愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)第一次推出合作款的時候。如果再加一次是16年第一次KAWS合作系列推出的時候?！闭劦奖敬温?lián)名款暴搶事件，某優(yōu)衣庫員工的說法已經(jīng)足夠說明問題。

縱觀國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型線上運營思維滯后、產(chǎn)品設(shè)計&創(chuàng)新能力欠缺、對供應(yīng)鏈把控力不強、與新生代消費終端的互動性極差、營銷投放難以帶動品牌溢價……各種因素的雜糅，導(dǎo)致國內(nèi)服裝企業(yè)整體利潤率萎靡不振，多個老牌巨頭甚至已經(jīng)困境重重，這與國內(nèi)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀何其相似。

身處這樣的中國市場，外來者優(yōu)衣庫能始終維持在20%+的利潤率，這顯然足夠優(yōu)秀。那么，對于國內(nèi)眾多的目的地和旅游企業(yè)來說，我們是否該從中學(xué)到些什么？