導讀：比你老，但比你會玩，比你有錢，還比你時間多，中老年群體的現(xiàn)狀，可能是廣大打工人最喜歡的狀態(tài)。掌握了時間與金錢的銀發(fā)一族，可以從家庭負擔中解脫出來，享受自己高品質(zhì)的老年時光。

作者|止水

 報道|消費界

銀發(fā)人群指的是年紀超過50歲的中老年人。目前，中國50歲以上人口2.8億，占據(jù)國家總數(shù)20%左右。龐大的銀發(fā)人群，在衣食住行各方面蘊含著巨大需求。

孤獨又有錢的老年人

受計劃生育影響，當下的老年群體多為第一代獨生子女的父母，獨生子女比例約占60%-65%，老人們對孩子有很強的情感依賴。

超過60%的老年群體希望子女可在晚年陪伴左右，約44%的老年人生活重心則在幫助子女照顧下一代。

而現(xiàn)實中，80%的老年群體無法與子女同住，孤獨感侵襲著身體大不如前而心靈需慰藉的他們。

如果說無法與子女同住是老人心頭的一種落寞，那獨居更是一種生理和心理的苦痛。2020年，獨居老人增至2500萬人。

傳統(tǒng)家庭贍養(yǎng)功能的弱化，老年群體對社交娛樂、陪伴與精神慰藉產(chǎn)生強烈需求。

我們在講美食經(jīng)濟的時候提到，巨大的單身人口催生了火爆的一人食經(jīng)濟，催生了美食視頻，直播購買，這種情況同樣適用于空巢老人，只不過他們是年紀更大一點的單身一族。

而與一邊花錢一邊叫囂著窮的年輕人不同，老年人是真正的收入穩(wěn)定一族。

目前中國老年群體的經(jīng)濟來源主要為退休金、銀行儲蓄與理財?shù)?。從收入情況來看，退休金額為3,000至5,000元的人群數(shù)量占比最高，大多生活在三線及以下城市，一線、二線城市老年群體退休金普遍較高，月收入為5,000至8,000元左右。

數(shù)據(jù)表明，約88%的老年群體有養(yǎng)老保險，因此大部分老年群體收入穩(wěn)定，具備一定消費能力，經(jīng)濟支撐著他們從節(jié)儉型向享受型轉(zhuǎn)變。

而這種轉(zhuǎn)變，還伴隨著自我實現(xiàn)的需求。

銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展

中國銀發(fā)經(jīng)濟起源于中國養(yǎng)老服務，發(fā)展至今已有逾70年的歷史。

萌芽探索期：1949年-1979，主要為家庭養(yǎng)老方式，可獲養(yǎng)老資源的為“鰥寡孤獨”的五保戶；

緩慢發(fā)展期：1980-1999，隨著大量年輕人外出打工，傳統(tǒng)養(yǎng)老方式被打破，退休制度正式被納入養(yǎng)老保險體系；

改革發(fā)展期：2000年，中國正式步入老齡化社會，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)延伸到醫(yī)療保健、休閑娛樂及老年教育；

發(fā)展提速期：2011年至今，以房養(yǎng)老、旅居養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合再到現(xiàn)階段的物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、5G為特點，智慧養(yǎng)老模式逐漸崛起。

2015年到2019年，短短四年間，銀發(fā)市場經(jīng)濟規(guī)模從2.4萬億增長至4.3萬億元，增長了44個百分點。隨著出生人口持續(xù)下降，老年群體人口紅利越來越凸顯。

可以說，銀發(fā)經(jīng)濟的未來，將對中國經(jīng)濟與市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。

日本銀發(fā)經(jīng)濟：從長壽中賺錢

日本是世界上老齡化最快的國家。世界上對老齡化的認定是65歲以上超過7%即認為進入老齡化社會，而日本目前65歲以上的比例是30%。

老齡化固然會帶來許多社會問題，但是，老年人口的龐大基數(shù)、一定的經(jīng)濟實力和潛在的消費需求，又無不是發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟”的必要條件。

由于注重細節(jié)和關(guān)懷，日本“銀發(fā)經(jīng)濟”催生的各種產(chǎn)品正在成為經(jīng)濟增長亮點。

——兼重口味和營養(yǎng)價值的老年人專屬食品，近年來以10%的速度增長，在2009年已形成約1000億日元的規(guī)模。

——面向50歲以上女性推出的護膚品牌EVITA，在2007年成為年銷售額超過100億日元的大品牌。

目前，世嘉夢工廠連鎖游戲廳每天的顧客近三分之一是老年人。新興的老人住宅、金融保險市場等也在以每年兩位數(shù)的速度增長。

日本是銀發(fā)經(jīng)濟的先行者，人口老齡化是其經(jīng)濟的推動力。在面對危機的同時，也是創(chuàng)造新就業(yè)崗位和經(jīng)濟增長的重大機遇。

而關(guān)于智慧養(yǎng)老方面，日本已經(jīng)走在了前列。借助最新技術(shù)手段，不斷創(chuàng)新，打造出一個“智慧銀發(fā)經(jīng)濟”—— 輔助機器人、智能家居、在線購物、虛擬現(xiàn)實、自動駕駛和家庭監(jiān)控等方面的應用，都會是“智慧銀發(fā)經(jīng)濟”未來的創(chuàng)新點和商機所在。

比如，日本有公司開發(fā)出了專門的喂飯機器人，它可以使用勺子，幫助失去自理能力的老年人進餐。

市場上還出現(xiàn)了專門給老年人用的智能手機，使用了很多語音輔助手段，讓他們不必戴上老花眼鏡就可以操作。

出行也會是“銀發(fā)經(jīng)濟”中的一個重要創(chuàng)新點。我們的研究表明，日本65%至70%的交通事故是由老年人駕車導致的。自動駕駛技術(shù)，特別是適合老年人的自動駕駛系統(tǒng)，在未來會有廣泛的應用空間。

而中國的機遇，隨著智能機的普及，老年人擁抱互聯(lián)網(wǎng)，展現(xiàn)出一些不一樣的態(tài)勢。

很明顯的區(qū)別就是對電商擁的態(tài)度。

中國人口眾多，快遞行業(yè)容易發(fā)展，人工成本低。而電商要壯大跟快遞行業(yè)關(guān)系緊密，日本沒有強大的快遞業(yè)做支撐，電商成本居高不下，說白了，就是網(wǎng)上的東西并不比實體店低多少。

除此之外，日本實體店鋪基礎(chǔ)設(shè)施完善、人性化的服務，讓他們更樂意于線下購物。比如一進商場，會有專門的服務員妥帖的為你寄存隨身物，如果逛餓了，還可拿消費憑條獲取免費餐食，而買的太多的情況下，則可以讓商場免費打包，寄送回家。

可以說，日本的實體店購物感受是很好的，這也是他們國家線上線下共存而不沖擊的原因之一。

而在中國，因為社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，直接影響了中國的線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，也給了電商很大的生存土壤。

老年群體移動網(wǎng)民崛起

2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)中銀發(fā)人群數(shù)量超5000萬，互聯(lián)網(wǎng)月均使用時長達118小時，較上年同期上漲約20.7%。也就是說，每個老年人每天使用互聯(lián)網(wǎng)接近四個小時，而這四個小時都在干什么呢？年輕人在追逐的東西，老年人也在其中。

社交媒體和電商平臺占據(jù)大頭。

從各大主流線上平臺來看，老年群體的線上社交與購物行為已經(jīng)全面成熟并且不斷加速，各類電商、小程序、PUGC社區(qū)類內(nèi)容可把握機遇。

以淘寶為例，2013年阿里巴巴老年群體用戶數(shù)170萬人次，消費金額70億元，2017年老年群體用戶數(shù)增至3,000萬人次，消費金額增至1,500億元，人均消費約為5,000元，人均購買商品件數(shù)為44件。

2017年京東老年群體消費金額同比增長約86%，人均年消費額為全站平均水平的2.3倍，2018年1-2月的女性奢侈品消費中，56歲以上女性用戶的客單價比90后女性用戶高出約32%

給老年人一個手機，他們就能花、敢花、舍得花，對于購物的沖動不減年輕人。

銀發(fā)族退休后的晚年生活，年輕人饞哭了

（1）中老年的舞臺一樣很大，漂亮衣服必不可少

聚會交流、旅游、健身運動、KTV、上老年大學、合唱團、攝影、做手工、練字、繪畫、交際舞、看電影，以上活動，不是整天躺尸的年輕人在干的，而是銀發(fā)一族的生活面貌。

愛看中外古典文學，熟讀古今中外名著的“以文會友”，會在朋友圈即興賦詩一首；漂亮時尚的閨蜜“以美相聚”，一起穿上姐妹裝去各網(wǎng)紅景點“打卡”，出游不知道怎么拍照擺造型的，請翻閱你爸媽的朋友圈。

新的社交生活方式使更多新的需求被“解鎖”了，他們需要買化妝品，需要買漂亮衣服，需要學會拍照和擺POSE，還有各種社交禮儀有關(guān)的搭配，她們變得越來越漂亮，越來越自信，宛若“新生”。

唱歌、跳舞、樂器、繪畫是基礎(chǔ)配置，樂器、模特、化妝、服飾搭配是升級版配置，那些年輕人想要在年輕時修煉的內(nèi)功，老年人正一一實現(xiàn)。

抖音大V：北海爺爺

而這種文娛活動的豐富性，在社交活動中的展現(xiàn)價值感，讓中老年群體更注重自己的外在美，也讓他們更愿意消費服裝和美妝上面。

“商場促銷的時候花2萬多買了件皮草”

“買絲綢裙子，一下子買5條，花了三四千，保守一年買衣服、鞋子花兩三萬”

“逛街喜歡，買了件裘皮，花了12000”

一線城市年服裝消費在3000元以上占比達74%。買、買、買，也是愛美中年女性的代名詞。

（2）哪怕皺紋上身，怕老一族仍頑強抗衰老

雖然年齡上，他們已經(jīng)是背上了老年人這一稱號，但抗老的心，沒有消減。

銀發(fā)族對“抗老”的期待很高，她們將25%的護膚花在以抗老為主打的產(chǎn)品上；帶有“滋養(yǎng)”功能的面部護膚品也受到關(guān)注，銷額增速連續(xù)兩年超過市場整體表現(xiàn)。

她們偏愛功能型、保養(yǎng)型美妝產(chǎn)品，根據(jù)用戶說近日發(fā)布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》，互聯(lián)網(wǎng)用戶熱議功效中，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。

此外，國貨品牌因高性價比更受青睞。比如京東美妝中老年用戶的消費額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美這五個國貨品牌包攬。

京東數(shù)據(jù)還顯示，套裝禮盒、乳液面霜、面部精華、面膜、眼霜/眼部精華是50歲以上用戶下單金額前五品類，他們在面膜、眼霜/眼部精華上的消費額同比增長分別達到50%、65%。

面膜品類尤其值得關(guān)注。事實上，銀發(fā)群體可能會是面膜市場未來新的增長點。

抖音大V：愛穿高跟鞋的汪奶奶

在整體面膜市場增長乏力的情況下，銀發(fā)族在片狀面膜上的花費連續(xù)兩年增長率超20%；此外，下沉城市的銀發(fā)族對片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。

各視頻平臺相繼跟上，抖音快手平臺有大量針對中老年群體的“真人親測有效”類型短視頻，文案多為“57歲全臉拉皮秒變37歲”“一招改善法令紋”“60歲不長眼袋”等吸睛文案。

不少老人都表示，特別希望市場上能有“老年人專用”的護膚品，這些需求正是亟待開發(fā)的市場空白。

其他諸如口紅、美容儀、染發(fā)產(chǎn)品，均受到銀發(fā)一族的喜愛。

（3）“他”勢力崛起，中老年男士需求增長較快

春節(jié)+疫情“長假”之后，在中老年美妝領(lǐng)域還有一個明顯趨勢——中老年男士越來越注重顏值和保養(yǎng)。

購買眼霜和眼部精華的70后男士成為該品類一大增長群體，是這一趨勢的有力證明。

其中一個重要原因，或許來自職場男士疫情期間在家“云辦公”“云會議”，長期面對電腦和手機，明顯感受到了眼部帶來的壓力。

事實上，近幾年來，在全球范圍內(nèi)，男性用戶在化妝品領(lǐng)域正越來越被重視，他們是需求潛力不斷被挖掘、亟待被市場教育的增量群體。

（4）瀟灑走天下，銀發(fā)也不怕

無論是一線城市還是三線城市的新老年人，在旅游上消費和支出邏輯很一致，他們每年都會有旅游方面的計劃和預算，除了周邊游，“大多喜歡跟團組團”，出去看看世界已經(jīng)成為他們的生活方式的一部分。

為旅游舍得花錢，尤其看重服務，如果旅行過程中的體驗、服務很好的話，價格貴點也無所謂，對于旅游體驗好的機構(gòu)忠誠度和復購率遠高于年輕人。

一、三線城市老人都非常愛旅游，旅游年支出大多花費在10000元以上，少數(shù)老年人旅游年花費甚至高達50000元以上。

“一年去6、7次，遠的地方會選擇跟團”

“喜歡去小眾的地方，一年花3-5萬”

這是眾多中老年人旅游情況，不得不說，這樣的旅行自由度，讓許多年輕人留下了羨慕的淚水。

可以看出，臉朝黃土背朝天時代留下的老一輩印象已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)變，更注重自我價值、更追求精神享受、更舍得自我滿足的特征正在這一代中老人中凸顯。

他們充滿活力，熱心社交，注重外在美，由內(nèi)而外的自信，經(jīng)濟上的富足，讓他們可以擺脫家庭的負重，得以享受更加豐富的精神世界。

在這樣的市場藍圖下，還有更多消費渠道急待挖掘。

據(jù)中國老齡工作委員會報告稱，2014年至2050年間，中國老年人口的消費潛力將從4萬億增長至106萬億元，占全國GDP增長至33%。也就是說，在銀發(fā)經(jīng)濟這一塊，還有巨大的潛力挖掘。

在未來，一個全新的養(yǎng)老模式將會開啟，一個全新的老年人群也會浮現(xiàn)。

與此同時，在滿足了基礎(chǔ)需求的情況下，追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務也是他們未來的追求，同時也是各大品牌的賽道。

中老年未來消費賽道

（1）社交電商平臺

短視頻收獲了一眾年輕粉絲，老年人也混跡其中。他們最喜歡咨詢類和娛樂類的內(nèi)容，在這種源源不斷的知識與新鮮事物的沖擊下，縮短了老年人在生活中滯空的時間，從而消除對孤獨的害怕。

讓他們重新進入了一種對生活充滿敬畏的、年輕化的狀態(tài)，從而增添晚年生活的樂趣。

互聯(lián)網(wǎng)公司是最快感知到他們這一動態(tài)的。

例如洞察到老年人對短視頻、直播等新事物興趣濃厚，映客就試圖從直播入手推出了老柚直播。

以廣場舞為切入點，被譽為是廣場舞產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”的社區(qū)平臺“糖豆”，它在今年獲得由騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本和IDG資本共同投資的C輪融資。

主打中老年社交電商的愛風尚，通過與廣場舞領(lǐng)隊（中老年KOL）聯(lián)系，做起了廣場舞鞋的生意，據(jù)了解，它目前已經(jīng)與與5萬名廣場舞領(lǐng)隊建立起了聯(lián)系。

而上線于 2015 年 7 月的美篇，與現(xiàn)在糖豆的重心類似，針對中年以上人群，致力于打造一個有共識、有認同感，價值觀類似、話語體系相近的同齡人社區(qū)。在去年累計用戶就已經(jīng)達到7700 萬，App 月活達 600 萬，用戶日均停留時長在 20 分鐘左右。

但是想要通過線上社交場景直接達成轉(zhuǎn)化，卻不是那么容易的事情，特別是對于年紀更大的老年一族來說。

日本作家村田裕之曾在《超高齡社會的消費行為學》中提到，“銀發(fā)族”的消費過程有三個“不”：不安、不滿、不便。

很多平臺不是不懂老年人的喜好和內(nèi)心，而是無法解決老年人的“不便”，致使它們提供和創(chuàng)造的價值與所獲得的回報不成正比，這其中最主要的就是支付手段。

線上支付看起來已經(jīng)很便捷了，但在日常生活中我們看到更多的老年人仍舊喜歡使用現(xiàn)金支付，因為線上支付輸密碼什么的對于他們來說太麻煩了。

而且近年來關(guān)于老年人線上欺詐案的報道總是不絕入耳，不少年輕人也會刻意控制和管理老年人不讓他們在線上有太多錢。

在這一方面，我們看到一些地區(qū)政府社保認證都已經(jīng)采取了人臉識別技術(shù)，既實現(xiàn)了資格認證信息真實準確，又保障了社保基金的安全，因為密碼對于老年人來說不安全也不方便。

（2）健身房里，應該有更多老人

在日本，有一家全球最大的女性健身連鎖品牌，它是中老年的地盤，專為中老年女性服務，會員的平均年齡為61歲，其中最高年齡的用戶高達101歲，健身房內(nèi)沒有鏡子，沒有所謂的私教費，全部免費指導。它就是全球最大的女性健身連鎖機構(gòu)Curves旗下的日本Curves。

它不提供減脂增肌，更多的是強調(diào)了健康、養(yǎng)生概念，以及對于疾病預防和控制，適合老年人的運動方式。

這家健身房的會員突破了80萬人，僅2016年，Curves的凈收入高達13億人民幣。擁有1760家分店，據(jù)說平均每4個小時就有一間新店開張。

Curves模式的成功對于我們國家而言也許有很大的借鑒之處。

而國內(nèi)，大爺大媽們的健身方式被調(diào)侃為“諸神的黃昏”，五花八門，讓人眼球炸裂。

老年人健身的需求是有的，從老年人的運動健身場所，和線上運動APP的規(guī)模來看，中國老年人的運動需求十分可觀。

上海體育學院在去年中旬針對社區(qū)1500名老人的運動健康需求進行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示：

- 75.71%受訪老人平時鍛煉項目以步行為主；

- 66.10%的受訪老人表示需要專業(yè)的室內(nèi)健身場所，其中34.19%老人表示非常需要專業(yè)的室內(nèi)健身場所。

而老年人不進健身房的背后，主要有健身觀念、健身房運營、教練能力等綜合因素，老年人特殊的健康和體質(zhì)狀態(tài)，都需要特定的健身房體適能訓練方案，這需要老年人和從業(yè)者更多的考量。

總結(jié)來說，中老年群體巨大，可開發(fā)市場較大，但也需要企業(yè)了解老人懂老人，從他們的消費心理到消費行為中，窺探他們的喜好，制定出適合他們的產(chǎn)品。

（3）旅游、老年大學

重服務模式的勝利：

中國城市老人旅游消費ARUP值（每位用戶收益） 5054元；

京滬老阿姨年平均出游次數(shù)3次；

在很多城市，老年大學的報名人數(shù)是招生人數(shù)的4倍；

中國面向老年人的教育機構(gòu)近10萬所。

銀發(fā)人群的發(fā)展帶來需求端旺盛，傳統(tǒng)適用于大眾的服務方式將被垂直重度服務替代。對于旅游，銀發(fā)族希望可以100%真實可靠、個性化服務、擁有旅友。

好的產(chǎn)品有些團友甚至可以帶7-8個姐妹一起報團。深度垂直的線下服務對于OTA平臺很難。這一時間窗口給了很多創(chuàng)業(yè)公司機會。

目前市場上有兩類公司：

一是線下旅行社，原本業(yè)務的萎縮倒逼公司轉(zhuǎn)型，深耕銀發(fā)人群，但普遍團隊缺乏社群運營經(jīng)驗；

二是擁有流量端的互聯(lián)網(wǎng)公司，因?qū)鹘y(tǒng)旅游行業(yè)的不專業(yè)，所有線下的坑還要再踩一次，影響了原本積累的重度粉絲。這對創(chuàng)業(yè)公司是一個挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的難點在于旅游產(chǎn)品的供給端整合及差異化開發(fā)，以及對流量的重度運營。

老年大學是供給端嚴重不足的另一個線下場景。各地政府開辦的老年大學，報名人數(shù)都遠遠大于招生人數(shù)，很多銀發(fā)族都需要再找民辦機構(gòu)去報課。

與其說是學習，不如說是一種新的生活方式，讓銀發(fā)人群在組織中找到自我價值。

線下課程打開了社區(qū)的流量入口，銀發(fā)族具備高ARUP值、高粘性、低流動性的特點。一旦服務體驗達到最優(yōu)，用戶的生命周期極強。

比起善變的年輕人，中老年人其實是更忠誠的一族，他們對于認可的東西，不會輕易改變。

不論旅游還是老年大學，都是線下服務的一種。在老齡化比較嚴重的城市，我們認為創(chuàng)業(yè)的機會一定是對存量空間及商業(yè)模式做改造，通過提升原有業(yè)務效率和重度服務，來滿足銀發(fā)族日益增長的多樣化需求。