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超高端新品“菁翠”定價1699元，比飛天茅臺還貴400元。 水井坊近日發(fā)布的新品再次瞄準(zhǔn)茅臺。不過在股市上，貴州茅臺隨便一哆嗦，水井坊就大跌20%，甚至被稱為最“水”的白酒股之一。 這可能讓英國人陳壽祺很沒面子。2014年臨危受命代表帝亞吉歐重整水井坊，剛剛把這個“外資白酒第一股”帶出巨虧泥潭，2017年連發(fā)兩款超高端產(chǎn)品意圖克服“茅臺魔咒”，卻被看做是作秀。 盡管曾經(jīng)是中國高端白酒的代表性品牌，但水井坊這個來自四川的小個子，創(chuàng)立17年來以來走得并不穩(wěn)，就不說無可取代的茅臺和五糧液，它也不如路徑相似的洋河，甚至被來自安徽的口子窖超越。 “茅臺魔咒” 水井坊（600779.SH）可能是最有“茅臺情結(jié)”的白酒品牌。 2000年，剛剛誕生的水井坊品牌在廣州發(fā)布水井坊酒，賣點之一就是貴過茅臺。 17年后的今天，水井坊仍然記得自己“兒時的夢想”。 2017年上半年，水井坊重啟“典藏大師版”，定價939元，2017年11月19日，發(fā)布“水井坊·菁翠”，定價1699元。不僅在價格上對飛天茅臺形成“夾擊之勢”，還在PR上處處對標(biāo)茅臺。 水井坊重申“茅臺情結(jié)”，除了拔高自身品牌價值之外，可能也與水井坊的母公司帝亞吉歐有關(guān)。從全球范圍來看，貴州茅臺（600519.SH）與帝亞吉歐“世界酒王”之爭，已進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)階段。 可是，在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的超高端布局頂多是做做樣子。 水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一，兩款拳頭產(chǎn)品，水井坊·臻釀八號定價438元，水井坊·井臺定價658元，這兩款產(chǎn)品占到了水井坊營業(yè)收入的90%。 但是，這仍然沒辦法望茅臺項背。2017年前三季度茅臺酒賣了384億元，而水井坊今年前三季度的營業(yè)收入不到15億元。 可能在行業(yè)下行期間，更能看出一個品牌的“含金量”。潮退后，裸泳者終將現(xiàn)身。 2012年，白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束，中高端白酒受政策的影響開始在2013年的年報中顯現(xiàn)出來。 但茅臺就是茅臺，無論行業(yè)怎么調(diào)整，一直保持穩(wěn)步增長，盡管那幾年的增速略有下滑。 五糧液、洋河股份、口子窖這些以中高端產(chǎn)品為主的白酒上市公司，業(yè)績難免出現(xiàn)下滑，但利潤仍然豐厚——只有水井坊，那幾年可謂被徹底扒下了底褲。 “茅臺情節(jié)”在這個階段，可以說是成了“茅臺魔咒”。 當(dāng)然，隨著行業(yè)回暖，水井坊業(yè)績逐步回升，2017年前三季度營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%，凈利潤2.43億元，同比增長63.22%。預(yù)計2017年能回歸到“調(diào)整前”的業(yè)績水平。 不過，即便如此，水井坊在中國白酒上市板塊中，也排不進(jìn)前十。 17年造出個高端白酒品牌 白酒消費從來與“文化”分不開。茅臺定位國酒，五糧液（000858.SZ）針對商界精英，洋河抓住普通群體喝不起茅臺、五糧液的市場機會。 市面上賣的白酒，幾乎隨便拿一個，都有上百年甚至是千年的歷史。 所以，造一個白酒品牌的難度可想而知。 這樣看來，17年歷史的水井坊品牌，可謂商業(yè)奇跡。 1999年，原全興酒廠曲酒車間里挖掘出了水井街酒坊遺址，被評為當(dāng)年的十大考古新發(fā)現(xiàn)。次年，全興酒業(yè)順勢注冊了水井坊，打著“中國第一坊”的招牌發(fā)布新品，當(dāng)年就賣了5479萬元，并實現(xiàn)盈利。 在A股19家白酒上市公司中，水井坊幾乎是最年輕的一個品牌。 主打高端白酒的水井坊讓全興股份（水井坊曾用名）嘗到了甜頭，僅僅3年時間，水井坊的銷售額就超越全興系列產(chǎn)品，一路高歌猛進(jìn)。 2011年帝亞吉歐（NYSE：DEO）成為水井坊的實際控制人時，剝離了全興酒業(yè)。這就相當(dāng)于全興酒業(yè)培育了水井坊，然后賣給了英國人。 帝亞吉歐是誰，中國酒友們可能不熟悉。帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司，世界五百強，旗下品牌包括尊尼獲加、健力士等。 2012年，水井坊的業(yè)績達(dá)到最頂點，當(dāng)年營業(yè)收入16.36億元，凈利潤3.38億元，其中中高檔酒賣了15.50億元，毛利率高達(dá)82.69%。隨后，則開啟了災(zāi)難性的下滑。 廣告投放畸高 短短10年時間創(chuàng)造一個高端白酒品牌，還“順手”賣給外國人，水井坊背后的廣告策劃公司是誰，斑馬消費偉哥還真想會會。 當(dāng)然了，水井坊砸下去的廣告費，是別的酒企所不能想象的。 水井坊從2009年開始單列銷售費用中的“廣告促銷費”，斑馬消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這8年，水井坊一共花了22.75億元打廣告。而這8年，水井坊的凈利潤總和僅為9.55億元。 茅臺、五糧液確立了品牌影響力，已經(jīng)幾乎不用怎么打廣告了，即使洋河和口子窖，廣告投放也不像水井坊這么畸高。 斑馬消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，洋河股份（002304.SZ）的廣告促銷費占營業(yè)收入的比率維持在5%左右，口子窖則維持在8%-10%之間。 關(guān)鍵是，盡管水井坊靠廣告砸出了一定知名度，可品牌轉(zhuǎn)化還是沒辦法和真正的高端品牌比。 就不說茅臺、五糧液，單是洋河股份，愣是以藍(lán)色經(jīng)典的精準(zhǔn)定位，擠進(jìn)白酒上市板塊前三。 更難能可貴的是，洋河已經(jīng)不再是一個立足江蘇的區(qū)域酒企，而真正在全國市場做到了一定影響力：河南銷量第一的是洋河，洋河在白酒大省安徽的銷量甚至超過了金種子酒。 水井坊呢？2016年四川省內(nèi)的業(yè)績占比為33.40%，省外賣了10個億，卻要依靠河南、湖南、江蘇等十大“核心市場”，過于分散的市場分布，不僅談不上全國終端的影響力，甚至沒有自己絕對優(yōu)勢的市場。 就這一點來看，水井坊還不如口子窖（603589.SH）。安徽省內(nèi)100元以上的白酒市場，基本上口子窖說了算，能與之匹敵的也只有洋河。 這一波白酒行業(yè)復(fù)蘇，整體上呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇、強分化”的局面，下一次行業(yè)調(diào)整什么時候到來，水井坊做好準(zhǔn)備了嗎？ 最醇厚的白酒行業(yè)觀察⑧ |
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