品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 |Ada

編輯 | 劉一

川財證券研報表示，保守假設禮品消費及聚餐消費均下降30%，同時白酒在春節(jié)的消費量占比一季度的60%，一季度消費量又占比全年的35%，預計疫情爆發(fā)或使全年白酒需求量下降至少6%。

這種影響更快反應到了白酒價格上。據(jù)媒體報道，近日，價格一貫堅挺的飛天茅臺酒的一批價從春節(jié)前的2450元回落到2280元。業(yè)內人士指出，茅臺一批價關乎著整個白酒行業(yè)的信心。

對此，有觀點認為，白酒消費頻次降低，品牌企業(yè)將擁有更強的市場氛圍，預計白酒市場分化更加明顯，市場向寡頭集中，弱勢企業(yè)的市場份額更近一步委縮。

值得一提的是，線下消費受影響，加速了白酒的線上流通。

酒類平臺1919在接受媒體采訪時表示：“公司線下客流量較以往有所下降，但線上訂單中，本地生活平臺的銷售呈逆勢增長，來自餓了么的訂單銷售額較去年同期增長124%。”

這對放棄低端，聚焦高端前途未明，又在電商平臺上接連失利的水井坊來說，并不是一個好消息。

2019年天貓“雙十一”白酒銷售榜單上，期望在高端市場打開局面的水井坊原地踏步，仍在第九名，排在了汾酒、洋河、劍南春等多個品牌后面。

2020年電商年貨節(jié)活動中，水井坊的表現(xiàn)也難言改善。

蘇寧超市數(shù)據(jù)顯示，12月20日－1月7日，蘇寧超市酒水銷售同比增長287%。白酒依然是酒水消費主力，其中，飛天茅臺酒、五糧液第八代、劍南春水晶劍等位列白酒銷售top榜。

天貓超市數(shù)據(jù)也顯示，1月至今，天貓超市酒類消費環(huán)比增長198%，國產白酒環(huán)比增長最為迅猛，達到237%。其中，茅臺拔得白酒銷量頭籌，五糧液則成為過年消費上升最快的“急囤品”。

而對標茅臺的水井坊一面提價一面促銷。1月底，剛提完價的臻釀八號也在天貓、蘇寧易購、京東和拼多多等電商平臺上打折促銷，幅度高至38%。

那么，為何水井坊如此決絕地進軍高端白酒，又為何努力了這么多年，仍難以在高端白酒市場擁有一席之地？

轉型高端白酒路漫漫

這要從水井坊的歷史說起。水井坊起源于全興。1951年，全興創(chuàng)建，經過幾十年的努力，全興大曲獲得了中國八大名酒的美譽，也獲得了“中華老字號”稱號。

90年代，作為川酒六朵金花之一的全興大曲盛名一時，單價20幾元一瓶，銷量卻連續(xù)三年突破12億大關，在一眾白酒品牌中名列前茅。此后，通過與四川制藥重組上市的全興股份，還成為僅次于五糧液的第二大白酒上市公司。

1999年，全興在修整改造釀酒車間時，發(fā)掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，被譽為“世界上最古老的釀酒作坊”。

一直苦于無法殺入高端市場的全興看到了希望。2000年，全興酒廠推出高端白酒子品牌“水井坊”，產品出廠價300元，定價高于當時的茅臺和五糧液。

據(jù)悉，全興起初是雙品牌運作，但隨后幾乎將全部資源傾斜給了水井坊。這種做法很快在業(yè)績上有所體現(xiàn)。

2001年，全興與水井坊分別實現(xiàn)銷售收入5.89億元、1.85億元；2002年，兩者營收持平，全興系列開始虧損；2003年，水井坊全面超越全興；2006年，全興股份改名水井坊，公司90%的營收和利潤來水井坊。

與此同時，水井坊也迎來了自己的新老板。2006年－2013年，全球最大的烈酒公司帝亞吉歐多次受讓股份后，控股全興集團，成為水井坊的實際控制人。

根據(jù)國家產業(yè)政策，名優(yōu)白酒生產需由中方控股，由此，全興集團剝離了全興大曲。失去低端品牌后，全興一面轉戰(zhàn)高端白酒，一面積極推動國際化。

2013年，“八項規(guī)定”限制三公消費，高端白酒市場受挫，茅臺、五糧液紛紛降價，水井坊卻仍堅持不降價。與此相對應的業(yè)績，茅臺強勢保持微增長，五糧液凈利潤略微下滑，水井坊卻連續(xù)虧損慘遭ST。

2015年白酒行業(yè)全面復蘇，水井坊也正式宣布聚焦中高端，放棄低端品牌。此后，水井坊陸續(xù)推出高端白酒產品。

2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元；11月，重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺；2018年9月，推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元。

2019年，水井坊更是動作不斷。年初，推出1088元的典藏大師版金獅裝和2399元的生肖酒晶豬裝賀歲產品組合。年末，對旗下典藏大師版上漲60元/瓶，對臻釀八號、臻釀八號禧慶版、鴻運裝上漲20元/瓶。

1月22日，水井坊發(fā)布業(yè)績預告，預計2019年度營業(yè)收入約為35.39億元，同比增加約26%，凈利潤約為8.26億元，同比增長約43%，增速創(chuàng)近年來新低。

公告還顯示，2019年，水井坊低檔酒的銷量增長遠高于中高檔酒，前者同比增長約109%，后者同比僅增加約26%。

目前來看，水井坊轉型高端白酒之路仍難言成功，其與已經邁進“千億俱樂部”的茅臺和五糧液之間差距短期內難以逾越。

水井坊之“憂”

清楚水井坊的來龍去脈，就不難理解其進軍高端白酒市場的決心。但為何擁有“世界上最古老釀酒作坊”的水井坊無法實現(xiàn)全興時代的盛極一時？

首先，高端白酒市場“雙巨頭”競爭格局日漸清晰，隨著消費升級，更多白酒企業(yè)入局，行業(yè)競爭越發(fā)激烈。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，在高端白酒市場上，茅臺占據(jù)一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

業(yè)內人士指出，在茅臺供需矛盾短期無法緩解的背景下，五糧液或將逐步承接部分茅臺未能覆蓋的高端白酒需求，未來市場份額有望進一步提高。

如今，提及白酒，茅臺作為醬香翹楚首當其沖，五糧液作為濃香領袖堪能比肩。2018年7月，茅臺集團董事長李保芳和五糧液集團董事長李曙光共同宣布，攜手在2019年共同破千億，共創(chuàng)中國白酒新時代，雙雙成真。

2019年12月，李保芳在醬香系列酒經銷商大會上宣布，以目前情況，茅臺實現(xiàn)“千億”已無懸念，今年的銷售總量是1003億；李曙光則在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上表示，2019年五糧液集團實現(xiàn)了穩(wěn)中有進的新發(fā)展，集團銷售收入歷史性跨越千億已成定局。

其次，水井坊高端化戰(zhàn)略定位不清晰，未能根據(jù)自身的優(yōu)劣勢精準聚焦，在市場看來，反而淪為了“四不像”。

中國白酒行業(yè)價格分為0-100元、100-300元、300-600元和600元以上。

水井坊總經理范祥福曾指出，上述四個價格帶的占比大致為45%、33%、6%-7%和15%-16%，而未來很多選擇100-300元價格帶產品的消費者會升級到300-600元的消費區(qū)間。“水井坊的主要戰(zhàn)場是在300-600元的次高端價格帶。”

同樣，很多業(yè)內人士也認為，水井坊作為區(qū)域名酒，因為品牌力較弱、渠道建設不足、核心產品不夠突出以及企業(yè)規(guī)模較小等原因，短期內難以孵化和支撐高端品牌形象，比較適合300-600元的中高端價格。

但從其產品定價上看，近期推出的新品，價格涵蓋了超高端、高端、次高端多個地帶。而從其宣傳口徑來看，水井坊的“野心”更大，時常對標茅臺，還引來競爭對手的“嗆聲”。

“一個產品質量怎樣、口感怎樣，不是一個企業(yè)想怎樣就怎樣，還是消費者說了算，市場才是王道。叫高端酒干嘛？酒好就行，為什么非要貼上高端標簽？沒這個必要。”據(jù)財聯(lián)社報道，貴州茅臺董秘辦人士曾對水井坊下注高端酒的做法進行評價。

此外，品牌價值的提升全靠提價，雖然在廣告上投入大量資源，但仍然沒有講好“故事”，市場質疑聲不斷。

與茅臺、五糧液等超過百年不間斷的老字號相比，水井坊的品牌頗為“稚嫩”。成立之初，是借了水井街酒坊遺址之勢。后者有著600年延續(xù)不斷的釀酒歷史，被譽為“中國白酒第一坊”。

對于水井坊酒，公司介紹稱：

“在連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品香型的特有菌種，被稱為水井坊一號菌。利用現(xiàn)代微生物技術，通過研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活繁殖古糟菌群，生產出中國高檔經典白酒——水井坊。”

水井坊“第一坊”的故事并沒有被不斷挖掘和增厚，反而逐漸被市場遺忘。與此同時，水井坊花重金打廣告，頻繁出現(xiàn)在《朝聞天下》、《國家寶藏》等高端欄目，馬術世界杯、故宮發(fā)布會等場合。

據(jù)媒體報道，從2011年到2019年上半年，水井坊在廣告上的投入累計32億元，同期創(chuàng)造的凈利潤只有16億元。

但水井坊的市場口碑并沒有水漲船高，“所謂老窖池是噱頭，產量極低，基酒就是全興老窖池生產的”“品牌無底蘊，提價、高端化是套路，產品價格虛高”，以及“沒有拳頭產品和優(yōu)勢市場，可替代性太強”等等質疑聲不斷。

縱觀水井坊這20年來的發(fā)展，也是白酒行業(yè)此間歷史的縮影。只是行業(yè)衰，水井坊無招架之力，行業(yè)興，水井坊又只能追隨其后，值得反思。在“茅五”巨頭對市場份額的進一步擠壓下，在今年整個行業(yè)的業(yè)績壓力下，水井坊要做的事情還有很多。