在線音頻還是一門好生意嗎？

內(nèi)容版權(quán)糾紛、播客主廣告發(fā)布報(bào)備糾紛、盈利模式的不清晰、一再推遲的上市進(jìn)程，對(duì)于創(chuàng)業(yè)八年、積累6億用戶、估值超過240億、長(zhǎng)期處在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域第一梯隊(duì)的喜馬拉雅FM（以下簡(jiǎn)稱喜馬拉雅）來說，每一項(xiàng)都是頭疼的問題。

然而，更麻煩的還在后頭。

6月初，字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽”APP，正式入局長(zhǎng)音頻。而在此前的4月23日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）則上線一款“酷我暢聽”的產(chǎn)品。

騰訊和字節(jié)跳動(dòng)兩大巨頭來勢(shì)洶洶，在給這個(gè)“慢熱”的領(lǐng)域添一把火的同時(shí)，也給了喜馬拉雅更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在與巨頭同臺(tái)競(jìng)技的過程中，能否帶動(dòng)整個(gè)在線音頻行業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式，或許不單單關(guān)乎喜馬拉雅能走多遠(yuǎn)的問題，也關(guān)乎能否繼續(xù)走下去的問題。

上市進(jìn)程一再推遲

2018年8月完成E輪4.6億美元融資后，關(guān)于喜馬拉雅上市的傳聞便屢屢出現(xiàn)，并長(zhǎng)期被外界寄予“在線音頻第一股”的厚望，直到荔枝今年年初成功登陸納斯達(dá)克為止。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，經(jīng)過近十年的醞釀和廝殺，在線音頻領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓“三分天下”的局面，且三家側(cè)重點(diǎn)各有不同。

轉(zhuǎn)型之后的荔枝，目前側(cè)重點(diǎn)為在線音頻娛樂和社交，與喜馬拉雅和蜻蜓形成清晰的界限。而蜻蜓則在某種程度上與喜馬拉雅更為相似，以PUGC內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)為主，只不過喜馬拉雅在體量和內(nèi)容豐富度上更勝一籌。

根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到62.8%，作為第二梯隊(duì)的荔枝、蜻蜓FM用戶滲透率約為33.5%。

作為音頻行業(yè)的“龍頭”，喜馬拉雅一度備受資本的推崇。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2012年成立于上海的喜馬拉雅，截至目前累計(jì)進(jìn)行過八輪融資，估值為240億元。背后的投資方也較為搶眼，騰訊投資、小米科技、京東數(shù)科、春華資本、華泰證券等機(jī)構(gòu)赫然在列。

▲喜馬拉雅FM融資歷程。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)此前報(bào)道，喜馬拉雅準(zhǔn)備在2020年6月在境外完成IPO并上市，并簽署上市對(duì)賭協(xié)議，但隨后被喜馬拉雅官方否認(rèn)。

由于“瑞幸事件”引發(fā)的中概股信任危機(jī)，對(duì)于近期準(zhǔn)備在美上市的中國(guó)公司來說，無(wú)異于雪上加霜。從目前出現(xiàn)的中概股回港二次上市浪潮來看，喜馬拉雅是否繼續(xù)尋求赴美上市或許要打一個(gè)問號(hào)。

與此同時(shí)，也有外界分析認(rèn)為證大戴志康被捕，也在一定程度上延緩了喜馬拉雅的上市進(jìn)程。

據(jù)公開資料顯示，成立于2012年8月的喜馬拉雅，由戴志康旗下的上海證大投資發(fā)展有限公司與余建軍、陳宇昕創(chuàng)辦的上海喜那網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同發(fā)起設(shè)立。證大投資實(shí)際出資1499.6萬(wàn)元，占股66%；喜那科技實(shí)際出資3.4萬(wàn)元，占股34%，且戴志康曾擔(dān)任過喜馬拉雅的董事長(zhǎng)。

雖然戴志康被捕后，喜馬拉雅發(fā)布聲明稱與“證大公司”、上海證大投資發(fā)展股份有限公司無(wú)任何股權(quán)關(guān)系，無(wú)任何債權(quán)債務(wù)關(guān)聯(lián)，無(wú)任何業(yè)務(wù)往來。

但據(jù)財(cái)新網(wǎng)此前報(bào)道，戴志康在被捕時(shí)通過境外公司持有喜馬拉雅境外母公司的股份，仍是喜馬拉雅最主要的外部投資人。其在投案自首前并未真正退出喜馬拉雅的董事職位，在董事會(huì)內(nèi)依然擁有較大話語(yǔ)權(quán)。

“喜馬拉雅之所以遲遲未能上市，外部因素的影響其實(shí)不是最主要的，關(guān)鍵的問題在于其目前尚未盈利、盈利模式?jīng)]有很穩(wěn)定清晰的情況下，能否撐得起目前240億的估值。”一位在線音頻行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）研究員如是說。

商業(yè)變現(xiàn)乏力

在線音頻或者說長(zhǎng)音頻行業(yè)，會(huì)是一門好的生意嗎？

據(jù)艾瑞咨詢，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%；2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)272.4億元。

毫無(wú)疑問，在線音頻是繼圖文和視頻流量見頂之后，有可能存在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

▲在線音頻行業(yè)用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)，圖片來自艾媒咨詢。

但從目前來看，音頻平臺(tái)和視頻平臺(tái)一樣處于燒錢不盈利的境地。年初上市的荔枝FM，目前仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)公開資料顯示，喜馬拉雅在2017年虧損1億元，目前仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。

“把喜馬拉雅想象成聲音領(lǐng)域的出版社，就能很好地理解它的商業(yè)模式?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）研究員表示，喜馬拉雅的收入主要分為兩部分，一部分是廣告收入，另外一部分來自付費(fèi)業(yè)務(wù)，其中包括知識(shí)付費(fèi)以及VIP會(huì)員的收入，而其主要的支出來自于版權(quán)的購(gòu)買以及運(yùn)營(yíng)和推廣。

知識(shí)付費(fèi)曾經(jīng)一度給在線音頻行業(yè)變現(xiàn)帶來過希望。率先殺入音頻知識(shí)付費(fèi)的喜馬拉雅也確實(shí)收益頗豐。

2017年第二屆喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍，與此同時(shí)總用戶突破4.5億。而到了2019年“123狂歡節(jié)”，喜馬拉雅宣布用戶突破6億，比去年同期增長(zhǎng)了1.2億。

但是知識(shí)付費(fèi)的紅利并沒有持續(xù)很久，在2018年開始出現(xiàn)退潮。歸根結(jié)底在于用戶的復(fù)購(gòu)率太低，有數(shù)位曾購(gòu)買過付費(fèi)節(jié)目的用戶對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員表示，多數(shù)時(shí)候購(gòu)買的付費(fèi)節(jié)目壓根就沒有聽完。

與此同時(shí)，喜馬拉雅也朝著泛娛樂化的方向布局，邀請(qǐng)明星入駐、制作廣播劇等在某種程度上也給喜馬拉雅帶來改變和機(jī)遇，但用戶是否能夠持續(xù)買單，目前仍存在很大的不確定性。

“對(duì)于像《三體》這種熱門的廣播劇，可能會(huì)有大量用戶去愿意付費(fèi)收聽，其他的就很難說?！币晃粡V播劇愛好者對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）研究員表示，目前國(guó)內(nèi)廣播劇的受眾相對(duì)較窄，付費(fèi)用戶比率更低。

此外，喜馬拉雅在近些年深陷版權(quán)地雷陣。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)消息，喜馬拉雅在2018年至今，陷入司法糾紛的記錄就高達(dá)600多起，其中既有人民文化出版社有限公司、騰訊等企業(yè)，也有多位創(chuàng)作者和演員，因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、改編權(quán)糾紛、廣告合同糾紛以及侵犯著作權(quán)等原因?qū)⑵錉罡妗?/p>

而在近期，更是有喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者開始對(duì)平臺(tái)“抽傭”的做法表達(dá)不滿。

6月13日，據(jù)“PingWest品玩”消息，有部分播客近期反映通過喜馬拉雅站內(nèi)信收到一份題為《喜馬拉雅主播/媒體自接廣告合作政策（2020年）》的文件，要求所有播客作者應(yīng)在發(fā)布廣告前向喜馬拉雅“報(bào)備”包括廣告客戶信息、廣告報(bào)價(jià)等在內(nèi)的敏感信息。目前該文件已被喜馬拉雅官方刪除。

▲有播客收到的文件截圖，圖片來自“PingWest品玩”。

如果文件屬實(shí)，留給內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)和創(chuàng)作自由將大大減少，讓本身就變現(xiàn)困難的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者們難以接受。這背后也凸顯了喜馬拉雅營(yíng)收困境，可能試圖從創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)上分一杯羹。

與巨頭博弈，勝算幾許？

麻煩纏身的喜馬拉雅，一方面要解決自身存在的問題，一方面也要應(yīng)付來自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

在酷我暢聽上線的同時(shí)，4月23日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，CEO彭迦信在會(huì)上表示，“長(zhǎng)音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

由此可見，在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的騰訊，此次在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的布局并非玩票性質(zhì)，似乎勢(shì)在必得。

無(wú)獨(dú)有偶，6月初，字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽”APP，也宣告正式入局長(zhǎng)音頻。騰訊與字節(jié)跳動(dòng)這對(duì)“冤家”勢(shì)必在該領(lǐng)域繼續(xù)展開對(duì)壘。

對(duì)于來自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，此前喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO在接受采訪時(shí)表示，競(jìng)爭(zhēng)不以人的意志為轉(zhuǎn)移，喜馬拉雅歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，他還提到此前的企鵝FM，雖然有騰訊強(qiáng)大的資金和資源支持，仍未能對(duì)喜馬拉雅形成威脅。

然而今時(shí)已不比往日。

2019年12月，TME旗下酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，將以百億資源+資金扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作，于是也就有了此后的獨(dú)立產(chǎn)品“酷我暢聽”，內(nèi)容涵蓋有聲小說、暢銷書、相聲評(píng)書等內(nèi)容，板塊設(shè)置與喜馬拉雅并無(wú)二致。

與此同時(shí)，同屬騰訊系的酷我暢聽與閱文集團(tuán)有著天然的密切關(guān)系，這讓其在內(nèi)容版權(quán)的獲取上相比喜馬拉雅有著巨大的優(yōu)勢(shì)。而字節(jié)跳動(dòng)旗下的“番茄暢聽”也有“番茄小說”為其提供優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源。

此外，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)本身有著巨大的流量，在長(zhǎng)音頻產(chǎn)品的推廣上也有著天然的優(yōu)勢(shì)。

雖然巨頭的進(jìn)入給了喜馬拉雅很大壓力，但是能在八年間干掉一票競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜馬拉雅還是有兩把刷子。作為目前行業(yè)第一梯隊(duì)的選手，其積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及此前在商業(yè)變現(xiàn)不斷探索和試錯(cuò)，這些都是喜馬拉雅在未來競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。

與此同時(shí)，其目前在行業(yè)內(nèi)的知名度以及多年來所打造的主播和內(nèi)容生態(tài)，短期內(nèi)是酷我暢聽和番茄暢聽所不能匹敵的，但喜馬拉雅勢(shì)也要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

正如所有內(nèi)容行業(yè)一樣，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底在于是否有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也不完全是壞事，巨頭的介入或許可以讓在線音頻行業(yè)盡快形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，這對(duì)于喜馬拉雅來說也是迫切需要解決的問題。

本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。