т 1 總攻北京 7月31日,蘇寧在北京長(zhǎng)城腳下舉辦了一次特別的媒體溝通會(huì),會(huì)議的主題是“北京攻略”,北京蘇寧前后四任總經(jīng)理范志軍、侯恩龍、卞農(nóng)、郝嘉聯(lián)袂登臺(tái),這在蘇寧的活動(dòng)中比較少有。 所謂“北京攻略”,按蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的解釋是,蘇寧將面向北京零售市場(chǎng)推出一項(xiàng)全面超越戰(zhàn)略計(jì)劃,旨在針對(duì)目前北京市場(chǎng)的零售競(jìng)爭(zhēng)格局,以蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道、全業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì),發(fā)動(dòng)一場(chǎng)總攻,加速建立蘇寧在京領(lǐng)先地位。 這就有點(diǎn)奇怪了,蘇寧是一家全國(guó)綜合性零售平臺(tái),為何現(xiàn)在要在北京發(fā)動(dòng)一次總攻?蘇寧在家電市場(chǎng)的占有率是22%,已經(jīng)是第一了,在市場(chǎng)占優(yōu)的情況下,還要總攻什么呢? 北京蘇寧四任老總長(zhǎng)城擊鼓,啟動(dòng)“北京攻略”。 2 線(xiàn)下之爭(zhēng) 這一切都要從蘇寧去年底發(fā)布的智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略說(shuō)起,蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東提出一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃,2018年將新開(kāi)5000家門(mén)店,到2020年,蘇寧至少有2萬(wàn)家門(mén)店。 這表面上是一個(gè)開(kāi)店計(jì)劃,實(shí)際上,這是蘇寧的又一次轉(zhuǎn)型升級(jí)計(jì)劃。 前幾年,蘇寧的轉(zhuǎn)型,線(xiàn)上是重點(diǎn),要完成企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化。2017年,蘇寧凈利潤(rùn)暴增5倍,意味著前一階段的轉(zhuǎn)型升級(jí)基本完成。此后,蘇寧的重心,再次回到線(xiàn)下。 為什么要把重點(diǎn)放到線(xiàn)下呢? 侯恩龍?jiān)?月27日的818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)動(dòng)員大會(huì)上說(shuō)得很清楚,傳統(tǒng)電商遭遇三大問(wèn)題,已成落后生產(chǎn)方式的代表:線(xiàn)上流量遇到瓶頸、自身增速放緩、消費(fèi)者審美出現(xiàn)疲勞。 而線(xiàn)下,還有一個(gè)層次豐富的廣闊空間,更是適應(yīng)了場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代的需要。 這個(gè)層次豐富的意思是,除了一二三四線(xiàn)的市場(chǎng)劃分之外,還有業(yè)態(tài)的豐富性,再加上互動(dòng)形式的豐富性,比如線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合,機(jī)器人配送,科技門(mén)店等各種豐富的互動(dòng)形式,形成了無(wú)限外延的零售市場(chǎng)空間。 張近東提出的2018年新開(kāi)5000家門(mén)店,就是要搶占這個(gè)市場(chǎng),一方面要覆蓋三四五線(xiàn)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),另一方面要豐富業(yè)態(tài)。 但是,這是一個(gè)高難度的技術(shù)活兒,既要強(qiáng)調(diào)覆蓋,又要強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)多樣化,中國(guó)零售業(yè),從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)這么做過(guò),無(wú)論是蘇寧國(guó)美,還是7-11、名創(chuàng)優(yōu)品,基本都是單一業(yè)態(tài),發(fā)展連鎖,這樣可以更快復(fù)制,而且一般都是先從一線(xiàn)擴(kuò)張,然后是二線(xiàn)、三線(xiàn)逐步擴(kuò)散。 但蘇寧不是這樣的,購(gòu)物中心、電器專(zhuān)賣(mài)店、紅孩子專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店等全渠道、全業(yè)態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈集體推進(jìn),這么高難度的活,怎么干? 3 四將聯(lián)手 當(dāng)然是北京這樣的明星市場(chǎng)先帶頭了,更何況,現(xiàn)任蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍、蘇寧零售集團(tuán)副總裁兼大家電事業(yè)群總裁范志軍、蘇寧零售集團(tuán)副總裁兼大快消事業(yè)部總裁卞農(nóng)都曾任北京蘇寧總經(jīng)理。 其實(shí),蘇寧進(jìn)入北京16年來(lái),歷任四個(gè)大區(qū)老總,每一次轉(zhuǎn)型,北京大區(qū)都走在前面。 2002年范志軍擔(dān)任蘇寧電器集團(tuán)華北區(qū)總經(jīng)理,作為拓荒者,他把功夫放在了品類(lèi)劃分、門(mén)店布局、物流支撐等友商還沒(méi)關(guān)注到的領(lǐng)域,很快后來(lái)居上;2005年,三環(huán)的門(mén)店已經(jīng)扎堆,范志軍又啟動(dòng)社區(qū)戰(zhàn)略和郊區(qū)攻略,開(kāi)展通州行動(dòng)、南城行動(dòng),打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間。 2011年6月,侯恩龍接棒范志軍,他重新劃分了戰(zhàn)略圈層,他把五環(huán)內(nèi)定性為一級(jí)市場(chǎng),五環(huán)外定性為二級(jí)市場(chǎng),北京周邊縣鎮(zhèn)劃為三級(jí)市場(chǎng),這種市場(chǎng)劃分帶來(lái)了新的開(kāi)店思路:“集中在大型購(gòu)物中心、商業(yè)街空白點(diǎn),大型社區(qū)、北京六環(huán)和七環(huán)。” 同時(shí),那幾年,電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊也很?chē)?yán)重,侯恩龍?jiān)趹?yīng)對(duì)電商的時(shí)候,把實(shí)體零售搶地盤(pán)的思路,轉(zhuǎn)型為搶用戶(hù);而且提出門(mén)店的服務(wù)能力,增強(qiáng)門(mén)店的社會(huì)化功能兒童娛樂(lè)、餐飲休閑、免費(fèi)閱讀等,這些直到現(xiàn)在,仍然是很好的引流措施;再后來(lái),蘇寧推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),北京大區(qū)也是做得最徹底的,這讓蘇寧一戰(zhàn)成名。 2014年,卞農(nóng)接棒侯恩龍,直到2018年1月,這三年多來(lái),是蘇寧O2O的關(guān)鍵三年,一方面要把門(mén)店徹底互聯(lián)網(wǎng)化,另一方面,要開(kāi)拓一小時(shí)配送服務(wù),同時(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)探索、互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用、大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng),使北京真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)時(shí)期。這幾年是零售的大變局之年,卞農(nóng)在北京的一系列成功,奠定了蘇寧整體的勝局。 2018年1月份,蘇寧北京大區(qū)交給了80后的郝嘉,這也是第一位不是在張近東身邊成長(zhǎng)起來(lái)的北京大區(qū)老總,郝嘉上任半年,讓外界見(jiàn)識(shí)了什么是80后氣象,在2018年的開(kāi)店目標(biāo)中,郝嘉三次調(diào)高開(kāi)店數(shù)量,北京蘇寧門(mén)店總目標(biāo)由最初的近200家,先是調(diào)整至近500家,然后又調(diào)整至850家。 蘇寧北京大區(qū)16年,歷時(shí)4位領(lǐng)導(dǎo),如今,北京蘇寧歷任及現(xiàn)任掌舵者聚首,揭開(kāi)了蘇寧從小變大變強(qiáng)的秘訣。在長(zhǎng)達(dá)16年的經(jīng)營(yíng)歷程中,他們都面臨著一次轉(zhuǎn)型任務(wù),卻又風(fēng)格各異、殺伐果斷,最終都凱旋而歸。 而這一次的“北京攻略”,將是這四位大將第一次聯(lián)手行動(dòng),因?yàn)榍闆r比以前都復(fù)雜很多,全渠道、全業(yè)態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動(dòng)總攻,要做全面超越,挑戰(zhàn)還是很大的。 7月31日上午,蘇寧自創(chuàng)立以來(lái)售出的第15億臺(tái)大家電在京成交。范志軍為顧客楊先生送上紀(jì)念牌。 4 雙線(xiàn)發(fā)力 那么,北京這一仗蘇寧憑什么贏呢?北京市場(chǎng)不只是對(duì)蘇寧很重要,對(duì)所有同行來(lái)說(shuō),都很重要,是兵家必爭(zhēng)之地。 對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō),雖然業(yè)態(tài)很復(fù)雜,但核心產(chǎn)業(yè)鏈有兩個(gè),一個(gè)是大家電,一個(gè)是大快消。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng),業(yè)態(tài)和渠道,是用來(lái)吸引客流的,真正要贏,還得靠產(chǎn)業(yè)鏈。 7月31日上午,范志軍剛剛把蘇寧銷(xiāo)售的第15億臺(tái)大家電給用戶(hù)送過(guò)去,這是一臺(tái)80吋的海信電視,15億臺(tái),這肯定是國(guó)內(nèi)賣(mài)的最多的家電數(shù)量了,范志軍說(shuō),蘇寧(大家電)憑什么能做行業(yè)第一?就是因?yàn)槲覀兩罡译娦袠I(yè)28年所建立起來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。與各品牌商更緊密的深度合作、更低的庫(kù)存水平、更短的供貨周期……這些確保了蘇寧家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 其次是渠道優(yōu)勢(shì)。蘇寧的智慧零售模式完整覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下,這是純線(xiàn)上和純線(xiàn)下模式都無(wú)法比擬的。范志軍表示,國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售,線(xiàn)下渠道占比接近七成,動(dòng)輒上萬(wàn)元的高端家電銷(xiāo)售更是倚重線(xiàn)下渠道,在這方面,蘇寧優(yōu)勢(shì)尤其明顯。 第三就是專(zhuān)業(yè),做家電什么才叫專(zhuān)業(yè)呢?在2006年,范志軍說(shuō),CRT電視將會(huì)很快退出歷史,這一觀點(diǎn)引發(fā)家電大震蕩,開(kāi)啟了液晶潮流,后來(lái)蘇寧又力推三門(mén)冰箱、智能手機(jī),市場(chǎng)走向和消費(fèi)趨勢(shì)都已證明,蘇寧對(duì)家電領(lǐng)域的把脈是非常準(zhǔn)的。 第四就是服務(wù),7月份,上海市消保委對(duì)空調(diào)維修做了一次體察,結(jié)果,58等多家企業(yè)被點(diǎn)名批評(píng),還上了央視,而挑選的蘇寧、百度、淘寶、國(guó)美、京東等11家平臺(tái)中,只有蘇寧維修和另外一家公司的工作人員正常排除遙控器故障完成保修。 服務(wù)是一個(gè)特別難以標(biāo)準(zhǔn)化的事情,但是,零售業(yè)的未來(lái)一定是服務(wù),張近東說(shuō),服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,這句話(huà)不是空的,他們提煉了6S服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),包含Standard(標(biāo)準(zhǔn))、Speed(快速)、 Sincere(真誠(chéng))、Satisfy(滿(mǎn)意)、Study(提升)、Supporting(配套)六個(gè)方面。 這樣一來(lái),服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了,顧客的滿(mǎn)意度也就提高了。 去年,蘇寧大家電在北京市場(chǎng)是22%的占有率,今年,他們打算通過(guò)總攻,達(dá)到30%,要再一次突破自己。 而對(duì)于大快消品類(lèi),分管大快消事業(yè)群的蘇寧零售集團(tuán)副總裁卞農(nóng)說(shuō),今年上半年已經(jīng)新開(kāi)近1300家的蘇寧小店,是蘇寧搶占大快消市場(chǎng)的重要抓手。蘇寧小店集鮮食、輕餐飲、快消品于一體,定位為便民惠民的“共享廚房”。實(shí)際上,蘇寧小店是服務(wù)用戶(hù)最后一公里的社區(qū)超級(jí)節(jié)點(diǎn)。 據(jù)悉,在北京,蘇寧小店的開(kāi)店目標(biāo)已由年初的150家提升至600家。其目標(biāo)是把蘇寧小店打造為北京最大的社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店品牌。 一個(gè)是大家電的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì);一個(gè)是大快消的新業(yè)務(wù);一個(gè)是大型門(mén)店,一個(gè)是社區(qū)小店;一個(gè)高客單價(jià)低頻次,一個(gè)低客單價(jià)高頻詞,再加上母嬰、購(gòu)物中心、云店等其他業(yè)態(tài),這種交叉覆蓋的做法,意味著蘇寧對(duì)北京市場(chǎng)的滲透要做到“無(wú)孔不入”。 5 標(biāo)桿之戰(zhàn) 這一場(chǎng)“北京攻略”無(wú)疑會(huì)改變北京的零售格局,也會(huì)徹底改觀大家對(duì)蘇寧的印象,無(wú)論是當(dāng)前的時(shí)代背景,還是蘇寧背景的歷史背景,這一場(chǎng)戰(zhàn)役,都會(huì)成為零售業(yè)的標(biāo)桿之戰(zhàn)。 - | 延 伸 閱 讀 | 有一種美好習(xí)慣,叫閱后點(diǎn)贊! |
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