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范志軍內(nèi)部信曝光:大家電賽點(diǎn)已到,蘇寧要盡快“結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)”!

 新用戶3117jgpt 2020-09-26

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營(yíng)銷

調(diào)戲

消費(fèi)

Part-1

今天,一封蘇寧大家電事業(yè)群總裁范志軍的內(nèi)部信在網(wǎng)上流傳開了,信的前半段,看起來(lái)很平和,但到了最后,就讓人很吃驚了!

吃驚的不是信的內(nèi)容,而是信的口氣。這封內(nèi)部郵件并沒有透露太多秘密和新官上任的整體部署,但是,語(yǔ)氣堪稱“狂妄”!

范志軍在信中說(shuō),現(xiàn)在正是大家電的“決勝賽點(diǎn)”,無(wú)論是行業(yè)的智能化時(shí)代到來(lái),還是國(guó)家的租售同權(quán)對(duì)家電消費(fèi)的拉動(dòng),以及消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境需求,都標(biāo)志著大家電行業(yè)的賽點(diǎn),對(duì)于渠道更是到了決勝局。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,“當(dāng)談到家電行業(yè)零售,除了蘇寧,就不該出現(xiàn)別的任何名字”、“我來(lái)給價(jià)格戰(zhàn)做一個(gè)時(shí)間期限,就是365天,每一天都要打,誰(shuí)打累了,可以休息休息,換個(gè)人上!”

據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露,范志軍新官上任,準(zhǔn)備用壓倒性打法,盡快在大家電領(lǐng)域結(jié)束“拉鋸戰(zhàn)”。

原因也很明顯,大家電是蘇寧核心中的核心品類,據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2017年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道總量規(guī)模為6007億元,蘇寧易購(gòu)以19%的全渠道市場(chǎng)份額,位列中國(guó)第一渠道。

蘇寧的用意是要建立自己的超級(jí)強(qiáng)勢(shì)品類,就跟提到3C,就想起京東一樣,范志軍的目標(biāo)是要用戶提起大家電,就是蘇寧。

只是,范志軍是什么背景?又能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢?

Part-2

我多方打聽和搜尋,發(fā)現(xiàn)范志軍還真是一個(gè)打硬仗的主兒。

范志軍1990年畢業(yè)于南京大學(xué),1999年進(jìn)入蘇寧。2002年,蘇寧電器正式北上,他被任命為北京區(qū)負(fù)責(zé)人,當(dāng)時(shí)北京已經(jīng)有國(guó)美、大中等20多家門店,他從零開始,在征戰(zhàn)北京9年之后,蘇寧在京門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到75家,銷售規(guī)模超過(guò)100億元。

2006年成為華北區(qū)執(zhí)行總裁之后,2011年又被調(diào)往上海,開拓華東市場(chǎng)??梢哉f(shuō),范志軍是蘇寧華北和華東兩大市場(chǎng)的封疆大吏,在家電圈是赫赫有名的大將!

范志軍能從零開始把北京市場(chǎng)做起來(lái),有自己的一套心得:“北京蘇寧一直堅(jiān)持‘京城馬拉松’的‘途中跑’策略,即保持一定的規(guī)模,確保處于第一集團(tuán),同時(shí)不斷強(qiáng)化內(nèi)功,建設(shè)后臺(tái),打造品牌,進(jìn)行深厚的積累,強(qiáng)化自身的實(shí)力。”

他在家電競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“長(zhǎng)跑中”善于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī),當(dāng)初剛進(jìn)北京時(shí),他發(fā)現(xiàn)對(duì)手在門店精細(xì)化上不夠注重,為此,蘇寧北京首店——安貞橋店將通訊、黑色家電、白色家電等按區(qū)陳列,方便顧客選購(gòu)。這個(gè)陳列上的細(xì)心服務(wù),讓蘇寧在北京一炮打響。

后來(lái)在三環(huán)扎堆開店等粗放競(jìng)爭(zhēng)后,范志軍決定跳出泥潭,在2005年打破盲目開店怪圈,把擴(kuò)張視野放到了望京、天通苑這樣的大型社區(qū)。在當(dāng)時(shí)普遍開商圈店的時(shí)候,能開社區(qū)店,是個(gè)大膽舉動(dòng),后來(lái)蘇寧的銷售業(yè)績(jī)急速攀升,社區(qū)戰(zhàn)略首戰(zhàn)告捷。

再后來(lái),市場(chǎng)又飽和了,他們又從提高門店的服務(wù)軟實(shí)力著手,在門店增設(shè)了繳納水電費(fèi)、公交充值等服務(wù),將銷售家電的功能擴(kuò)大到社會(huì)綜合服務(wù)功能。這在10年前的家電連鎖里,也是很創(chuàng)新的舉動(dòng)。

據(jù)說(shuō),由于范志軍為北京地區(qū)家電市場(chǎng)做出了杰出貢獻(xiàn),先后被評(píng)為“投資通州十大杰出青年”、“通州區(qū)十大青年風(fēng)尚人物”。蘇寧也連續(xù)兩屆獲得“影響北京外埠商業(yè)品牌”獎(jiǎng)牌。

看來(lái),范志軍作為蘇寧的“封疆大吏”是很成功的。如今被調(diào)任大家電事業(yè)群的老大,也是被張近東看中了他風(fēng)格強(qiáng)悍,善于打硬仗的特點(diǎn)。但是,范志軍當(dāng)初打北京市場(chǎng)是靠“馬拉松”策略贏了對(duì)手,如今,為何要盡快掃清戰(zhàn)局呢?

Part-3

這要從張近東近期,對(duì)蘇寧的一系列調(diào)整說(shuō)起。

張近東最近在做2017年終總結(jié)的時(shí)候,說(shuō)了一個(gè)喜訊:前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.98%,凈利潤(rùn)同比暴增321.23%。盡管年度財(cái)報(bào)還沒有披露,但張近東斷言2017年將是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。

趁著大好形勢(shì),張近東又提出了一個(gè)4萬(wàn)億的戰(zhàn)略目標(biāo):未來(lái)三年要是過(guò)去三年平均增速的兩倍,線下開設(shè)兩萬(wàn)家門店,蘇寧大生態(tài)的全面協(xié)同發(fā)力,向2020年交易規(guī)模超過(guò)四萬(wàn)億的大目標(biāo)全面沖刺。

隨后,蘇寧易購(gòu)的組織架構(gòu)也進(jìn)行了重大調(diào)整,重組為四大事業(yè)群:大家電、生活家居、大快消、智能3C。并把華東區(qū)負(fù)責(zé)人范志軍和華北區(qū)負(fù)責(zé)人卞農(nóng)調(diào)到總部,分別擔(dān)任大家電和大快消事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

這個(gè)目標(biāo)很宏大,不過(guò),并不只是蘇寧易購(gòu)這一個(gè)業(yè)務(wù)板塊,而是集團(tuán)八大板塊。

其中,蘇寧易購(gòu)是八大板塊的核心,而蘇寧易購(gòu)四大板塊中,大家電(彩電、空調(diào)、冰洗)又是核心的核心。

而作為最后三年沖刺起始年的2018年,可以說(shuō)是最關(guān)鍵的一年。

所以,你能捋清范志軍帶領(lǐng)的大家電事業(yè)群在2018年的重?fù)?dān)了吧?

這樣一來(lái),你也不難理解為什么范志軍一上任,就開始點(diǎn)燃戰(zhàn)火,急切的希望拉開與對(duì)手在大家電品類上的市場(chǎng)份額了吧?

但是,大家電市場(chǎng)早就是慘烈競(jìng)爭(zhēng)了,當(dāng)年國(guó)美蘇寧就是貼身肉搏,如今,京東天貓等電商渠道的崛起速度也很快,但從市場(chǎng)份額來(lái)看,蘇寧和京東的斗爭(zhēng)最激烈。

但,范志軍認(rèn)為,蘇寧有能力盡快結(jié)束戰(zhàn)斗,因?yàn)?,?duì)于大家電品類來(lái)說(shuō),純線上平臺(tái)還是不如線上線下結(jié)合的平臺(tái),第一,因?yàn)榫€上線下需要安裝,對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō),在全國(guó)市場(chǎng)都有送裝一體的優(yōu)勢(shì),尤其,蘇寧安裝大多是自營(yíng)隊(duì)伍;第二,線下的客單價(jià)更高,我記得有家電大佬曾說(shuō),很多高端產(chǎn)品線,在線上賣不了幾臺(tái),還是主要靠線下,線上以中低端走量為主;第三,線下門店可以提供個(gè)性化服務(wù),甚至可以上門定制。

另外,從供應(yīng)商的角度來(lái)看,也都有打價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈愿望,比如夏普西門子,憑借富士康的股東優(yōu)勢(shì),直接把價(jià)格線拉到國(guó)產(chǎn)品牌水平,對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的攪局效應(yīng)。

有服務(wù)優(yōu)勢(shì),有價(jià)格支持,365天天天打價(jià)格戰(zhàn),不只是一個(gè)口號(hào)。我們猜測(cè),范志軍是想把蘇寧大家電的市場(chǎng)份額提高到三分之一的水平(33.3%)才算真的結(jié)束拉鋸戰(zhàn)啊。

這樣看來(lái),2018年的大零售圈,真是太有看頭了!

附:范志軍內(nèi)部信,各位可以慢慢品評(píng)其中的火藥味:

久違了,各位戰(zhàn)友!

回歸總部幾日,便迎來(lái)了南京少見的大雪,俗話說(shuō)瑞雪兆豐年,這是一個(gè)好兆頭。

近期集團(tuán)確立了大家電、生活家居、大快消、智能3C四大營(yíng)銷事業(yè)群模塊,非常高興與大家一起在接下來(lái)的日子里做好做強(qiáng)我們的大家電事業(yè)群。

借此我想用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)去詮釋我的幾點(diǎn)想法,

賽點(diǎn)卡位

現(xiàn)階段,我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)中向好,有預(yù)測(cè)稱2018年家電整體市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。值得注意的是,2018年的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)并不平靜,個(gè)人認(rèn)為,行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)三大賽點(diǎn)機(jī)遇:

首先,技術(shù)發(fā)展下,人性化、智能化家電將更受青睞。現(xiàn)如今,區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)飛速發(fā)展,智能+電視、智能+空調(diào)、智能+洗衣機(jī)等一系列智能+家電家居已全面普及,智能家電拐點(diǎn)時(shí)代即將到來(lái),勢(shì)必推動(dòng)消費(fèi)者家電產(chǎn)品的迭代。

其次,租售同權(quán)、去庫(kù)存等地產(chǎn)行業(yè)政策拉動(dòng)家電需求增長(zhǎng)。在政策影響下,租售同權(quán),房產(chǎn)租賃市場(chǎng)的崛起,以及三四線城市去庫(kù)存戰(zhàn)略的推進(jìn),對(duì)國(guó)內(nèi)家電需求有著強(qiáng)勁的進(jìn)一步的消費(fèi)拉動(dòng)作用。

此外,消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨,品質(zhì)體驗(yàn)權(quán)重上升。隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)家電不止注重于價(jià)格、技術(shù)等因素,還對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)、售后等方面提出了更高的要求。

可以說(shuō),智能+產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)與我們的智慧零售模式就是完美配對(duì),純線上模式、純線下模式在2018都將是它們的大限。同時(shí)抓住行業(yè)迎來(lái)“賽點(diǎn)”時(shí)刻,是成為贏下今年的關(guān)鍵。

不忘初心

我們要把目光永遠(yuǎn)聚焦在用戶身上,面對(duì)龐大的市場(chǎng),我們首先要強(qiáng)調(diào)的還是服務(wù)。正如董事長(zhǎng)所說(shuō),只要蘇寧堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧唯一產(chǎn)品”的品牌初心,“好”就是蘇寧永不褪色的品牌定位。

當(dāng)前,集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型智慧零售,這將帶給用戶一個(gè)大場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn),從售前的家電設(shè)計(jì)、以租代售等新購(gòu)物模式、售中用戶的試用體驗(yàn),售后的送安維服務(wù)等,我們必須把家電消費(fèi)全鏈路全服務(wù)中每一個(gè)細(xì)節(jié)作為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

直面競(jìng)爭(zhēng)

與我們的合作伙伴,開放共享的供應(yīng)鏈尤為重要,開放+賦能需成為鮮明標(biāo)志。在蘇寧智慧供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上,開放數(shù)據(jù)直連并搭建超級(jí)中臺(tái),讓我們平臺(tái)上成為合作伙伴的核心業(yè)務(wù)工作臺(tái)。與此同時(shí),通過(guò)我們的模式,行業(yè)內(nèi)存在的各種問(wèn)題,將都不會(huì)在我們平臺(tái)上發(fā)生。降低交易成本,降低庫(kù)存水平,縮短供貨周期,這都是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)必須要實(shí)打?qū)嵉娜プ觥?/span>

家電渠道行業(yè)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的新老交替,蘇寧家電在20多年的發(fā)展路上遇到了太多的所謂對(duì)手。其實(shí)對(duì)于競(jìng)對(duì),我從內(nèi)心是歡迎的。一輛車之所以跑得快,是因?yàn)槁飞线€有更多跑不快的車。所以,當(dāng)談到家電行業(yè)零售,除了蘇寧,就不該出現(xiàn)別的任何名字。

前兩天我在網(wǎng)絡(luò)上看到一篇新聞?wù)f西門子家電的價(jià)格,我覺得這是好事。對(duì)于消費(fèi)者而言提供高性價(jià)比的商品是必須的,家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)永恒的話題。 所以我來(lái)給咱們的價(jià)格戰(zhàn)做一個(gè)時(shí)間期限,就是365天,每一天都要打,誰(shuí)打累了,可以休息休息,換個(gè)人上!

但是沒有停的那一刻!

諸位,在這樣的一個(gè)時(shí)代里,一定要勇往直前,無(wú)問(wèn)西東。人常說(shuō),新官上任三把火,從現(xiàn)在開始,這第一把火,我們要一起燒起來(lái)!

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