這篇文章到底寫了什么呢？大家可以到大咖網(wǎng)去看全文，我在這里總結(jié)幾點(diǎn)：- 三只松鼠開線下店，不是為了銷量而是為了品牌。那些直奔著銷量去開線下店的，基本都不行；因?yàn)?，僅僅具備線下銷售功能的實(shí)體將無需存在。
- 如何做到品牌與銷量的結(jié)合呢？“三只松鼠的實(shí)體店必須將虛擬、物理兩大空間串聯(lián)起來。從線上的二次元拓展到線下的三次元，在這個(gè)過程中埋入文化、情感，從而連接人和品牌。而不是單純地進(jìn)行線上線下的導(dǎo)流?！?/span>
- 既然是品牌為主的店鋪，就不能只賣東西，而要讓用戶體驗(yàn)起來。這是整個(gè)店鋪的基因，這個(gè)根邏輯如果不正確，這個(gè)實(shí)體店從一開始就失敗了。
- 非但要做品牌，更重要的是要做IP，依托IP，來做全品類。類比迪士尼，做的是動畫，但一件《冰雪奇緣》的裙子，一年賣300萬件，一個(gè)IP做好了，可以做幾十年，可以有巨大的消費(fèi)潛力。
我對章燎原的做法，很多都是感同身受，從賣堅(jiān)果到經(jīng)營一個(gè)IP，這絕不是一個(gè)干果炒貨郎的思維，而是一流企業(yè)家的思維，當(dāng)別人都在想方設(shè)法弄流量弄轉(zhuǎn)化弄廣告做品牌的時(shí)候，章燎原從流量的來源——心智占領(lǐng)去下功夫，把松鼠打造成為IP，就像迪士尼一樣，未來三只松鼠的主題公園，應(yīng)該也在他的構(gòu)思之中了。韓都老總趙迎光看文文章之后，也寫了一個(gè)點(diǎn)評發(fā)到了朋友圈：核心意思：以零售為目的的線下店是沒有未來的，一個(gè)城市開一家店的目的是為了體驗(yàn)為了品牌營銷，本質(zhì)上跟在央視打個(gè)廣告或者在歡樂頌中做個(gè)植入沒什么區(qū)別，未來的線下就是用來承載吃喝玩樂體驗(yàn)式消費(fèi)的，零售品牌未來的主戰(zhàn)場必然在線上。這個(gè)核心思想的點(diǎn)評，被章燎原評價(jià)為，總結(jié)的很到位。老趙在對實(shí)體店的看法，真是一如既往啊，他的觀點(diǎn)是，實(shí)體店實(shí)在沒有必要，如果非要開，也是基于體驗(yàn)，而不是銷量。未來用戶的購物習(xí)慣一定是在線上，用戶沒有必要去線下購物，因?yàn)槲磥砜萍嫉陌l(fā)展，線上購物的體驗(yàn)非常完善，送貨也很及時(shí)，有什么必要去線下？這個(gè)話題，其實(shí)蠻有意思的，沒那么簡單來一句中庸的評判說，線上線下各有優(yōu)勢，所以不會誰消滅誰。反而，對這個(gè)問題的看法，如果不能更進(jìn)一步，將會導(dǎo)致越來越多的互相開店慘案！徐新女士（今日資本管理合伙人）之前在演講中說，現(xiàn)在線上、線下的人都有種沖動。線上的人說我要在線下開體驗(yàn)店，因?yàn)槿肆髟谀莾?，天貓流量太貴了。線下的人說不行，顧客數(shù)已經(jīng)下降了，我要到網(wǎng)上去撈。你盯著我碗里，我盯著你碗里。章燎原對此的看法是：現(xiàn)在的線上之戰(zhàn)就是商超之戰(zhàn)。在線超市，包括天貓超市、京東超市，它們之間的戰(zhàn)爭是整個(gè)中國網(wǎng)購進(jìn)程的終結(jié)點(diǎn)。這場戰(zhàn)爭打完之后，也就是全民網(wǎng)購化——線下買賣東西的現(xiàn)象將不復(fù)存在。包括沃爾瑪、家樂福這樣的大型商超，不是轉(zhuǎn)型就是完蛋，只剩下便利店這樣的設(shè)施。當(dāng)家庭取代個(gè)人成為主流消費(fèi)群體，連醬油都在網(wǎng)上買的時(shí)候，線下商店就將終結(jié)。電商的商超之戰(zhàn)的確是把網(wǎng)購的個(gè)人消費(fèi)變成了家庭消費(fèi)，但是，就算變成了家庭消費(fèi)，實(shí)體店也不會終結(jié)，他倆沒有任何必然聯(lián)系。做電商的人，非常容易陷入極端主義，總是會說，到了一定的年頭，一定會把實(shí)體店弄死，十年不行，二十年，二十年不行五十年。尤其是最近VR和智能設(shè)備的風(fēng)口流行，又有一批人提出來實(shí)體店要死絕了。但其實(shí)，我想說的是，一百年之后，不存在的可能是電子商務(wù)。PC電商也好，O2O也好，直播網(wǎng)紅電商也好，甚至是VR也好，這些都屬于商業(yè)的虛擬業(yè)態(tài)，VR的火爆不一定是能讓實(shí)體店完蛋，反而是在爭搶原來的PC電商、移動電商的份額，VR都能購物了，誰還去上電腦啊？但是，VR看的再多，你還是有逛的需求，實(shí)物帶給你的刺激，是虛擬給不了的。我昨天去給我小外甥買衣服，一年沒見了，我得讓他認(rèn)這個(gè)大舅啊。我把朝陽大悅城童裝層逛了一遍，看中的不是太多，稍微上眼的，就貴的離譜，比成人的衣服貴多了，但真正讓我發(fā)現(xiàn)有意思的一點(diǎn)是，當(dāng)我拿著幾件衣服胡亂搭配的時(shí)候，我居然搞出了一個(gè)很不錯(cuò)的搭配。像我這種非常不喜歡逛街又不太懂時(shí)尚的直男（戲哥說：主編為什么要強(qiáng)調(diào)一下自己是直男呢？莫非……快彎了？）居然也能找到樂趣。我當(dāng)時(shí)想，這要是允許把我這個(gè)搭配穿模特身上，或者旁邊要是有小孩穿上，拍個(gè)照片貼到他們店鋪里，我相信，我的成就感和對這個(gè)品牌的好感度，都會大幅度增加。雖然沒有，但我卻發(fā)現(xiàn)了實(shí)體店激發(fā)用戶需求的路徑——互動。這與章燎原的實(shí)體店設(shè)計(jì)思路是一樣的，看看他們的設(shè)計(jì)，不僅有視覺沖擊，還有互動，顧客用杯子可以接到大管子里的零食。盡管這個(gè)互動還不是讓用戶發(fā)揮潛能，卻也是讓他們動了動手指。這已經(jīng)不容易了，類似零食、服飾、百貨、日雜品類，能有讓用戶互動的點(diǎn)本來就很少。所以，虛擬業(yè)態(tài)有互動，而且憑借互動發(fā)展神速，實(shí)體業(yè)態(tài)也可以互動，且不說借助于互聯(lián)網(wǎng)，單是純粹的店內(nèi)，都可以互動，就看你有沒有想到。很多人說，躺在家里看著直播，就把購物給辦了，騰出的時(shí)間去看看書，去旅游去娛樂。這事聽起來有道理，但真正做這件事的人，人生得有多無聊多灰暗？一個(gè)陽光、健康、活潑、快樂的人，會一天天的憋在家里看直播？會天天用VR看虛無縹緲的東西刺激自己？所有的事情，做多了，就會逆反，直播看多了，你也會想換一種活法，純粹的虛擬業(yè)態(tài)，是反人性的，需求的豐富性體驗(yàn)的多樣化才是人性的根本追求。更何況，很多人把逛街購物本身就當(dāng)做娛樂！既然線下是必須，那么為什么實(shí)體店天天有關(guān)店的消息？電商也天天傳出倒閉的消息，這不是業(yè)態(tài)的問題，是企業(yè)競爭力的問題。跟章燎原和趙迎光截然不同的茵曼創(chuàng)始人方建華好像是個(gè)實(shí)體店的忠實(shí)愛好者，開實(shí)體店三進(jìn)三出，屢敗屢戰(zhàn)，去年更是提出三年內(nèi)要開設(shè)一千家實(shí)體店的目標(biāo)。他們最近開始的門店，走文藝路線，好像老方本身也是文藝青年，跟老趙和老章都是系統(tǒng)型思維不一樣，老方想走情懷路線。他們的實(shí)體店設(shè)計(jì)，也是文藝風(fēng)格，但有幾句話，不吐不快。店鋪設(shè)計(jì)的文藝風(fēng)格既沒有門檻，也沒有競爭力。文藝調(diào)性這種東西，不是你擺個(gè)花花草草，放幾個(gè)復(fù)制藝術(shù)品就有的，更何況，文藝還要和零售結(jié)合起來。單純擺賣的零售店，競爭力在降低（我就特別不喜歡說這個(gè)做法要死，那個(gè)方向活不了多久），這是業(yè)內(nèi)共識，但也不代表你加上一點(diǎn)文藝風(fēng)格就可以開辟新道路。尤其是文藝方向，那是需要跟用戶深度互動的，店內(nèi)如果沒有互動環(huán)節(jié)，恐怕對他們的吸引力不夠，那么實(shí)體店做品牌的訴求，就會落空。不幸的是，當(dāng)方建華去年提出要開始一千家實(shí)體店的時(shí)候，就已經(jīng)表明了自己開設(shè)線下店的目的，更多的是要銷量。趙迎光和章燎原都說了，這個(gè)目的是不現(xiàn)實(shí)的。但，電商品牌去線下要銷量真的不現(xiàn)實(shí)嗎？硬性理由很多，房租貴，人員貴?，F(xiàn)在那些實(shí)體品牌，之所以能起來，無非是當(dāng)年房租低，所以能養(yǎng)幾年，現(xiàn)在房租這么貴，養(yǎng)不起啊，一年都很難堅(jiān)持。從大的層面來看，靠一個(gè)個(gè)開店來盈利，是屬于慢活，但是，若能找到開店的勢能才好，就像章燎原一樣，開一個(gè)蕪湖店，讓全城的人都知道了，若是真的能做到一年一千萬的銷售額，這個(gè)實(shí)體店品牌就具備了很大的勢能，加盟者會很多。（當(dāng)然，若是這個(gè)門店長期虧損，或者并沒有明確的數(shù)據(jù)顯示這個(gè)門店對線上有貢獻(xiàn)，也就是他們說的物理空間與虛擬空間的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)，這個(gè)實(shí)體品牌就沒有勢能了。）這個(gè)勢能，落實(shí)到運(yùn)營的地方，就是店鋪管理能力和系統(tǒng)支撐能力都成熟了，產(chǎn)品能力沒得說，無論是三只松鼠和茵曼，還是韓都，都很不錯(cuò)了，但線下開店，是另一套運(yùn)營體系。從小的層面來看，在運(yùn)營策略上，體現(xiàn)電商的基本精神：互動與更新。以購物中心業(yè)的朝陽大悅城的更新為例，我發(fā)現(xiàn)他們在更新方面做得太厲害了 ，最基本的商品更新，是通過換店鋪來體現(xiàn)的；娛樂更新，是通過不斷的展覽來實(shí)現(xiàn)，各種文化風(fēng)格的IP不斷出現(xiàn)在他們這里，每周去，都會發(fā)現(xiàn)不同。原來的實(shí)體店，更新太慢了，永遠(yuǎn)一個(gè)樣子。 雖然大悅城這種平臺零售與三只松鼠這種品牌零售不一樣，但基本的邏輯是一樣的，互動與更新，如果做不好，坪效就有危險(xiǎn)，實(shí)體店就有困難。當(dāng)然，不同的品類，不同的玩法，只不過，我們需要明白各自的目的，互相開店的慘案之所以不斷，就是因?yàn)槟阒皇翘颖茏约旱睦щy而已。你有啥看法呢？也歡迎你說說，但是，別總說“電商與實(shí)體，誰都死不了，各有各的活法”這種沒用的話，說說案例吧，說說你見到的做的不錯(cuò)的故事吧，這樣更有參考價(jià)值。戲哥推薦：（點(diǎn)擊文字或圖片均可閱讀）
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