2135億元，當代表時間的數(shù)字在00:00:00交合，天貓在2018年11月12日的凌晨，交出雙11最終的成績單。23時18分9秒，物流訂單量已超過10億。雙11最大的兩個懸念依次揭曉。

熬夜的購物者毫無睡意，購物的快感抽離太快，意興闌珊；通宵作戰(zhàn)的商家乘互聯(lián)網(wǎng)快馬，直播戰(zhàn)果。

朋友圈很快傳來三只松鼠和良品鋪子的捷報，一個銷量6.82億，一個超過4億，在食品品類中，一個第一，一個第三，中間隔著一個茅臺的距離。

雙11的馬太效應愈來愈明顯，幾乎是近些年來天貓不斷發(fā)展過程中，商家的共同感受。在零食這個類目上，三只松鼠和良品鋪子幸運的擠到了馬頭上。

雙11前的，三只松鼠和良品鋪子前后腳分別在南京和武漢開發(fā)布會，為雙11造勢。兩個品牌隔空喊著話，互相揭了揭對方的短。如今看，雙方斗法的時空被拉長，這場零食戰(zhàn)越來越好看了。

11月7號的發(fā)布會現(xiàn)場，經(jīng)典寸頭的松鼠老爹很精神地出場。2018年雙11彈藥充足，假裝沒有受過2017年的傷一樣。

2017年，三只松鼠迎來了雙11史上第一個滑鐵盧。守在數(shù)字屏幕前的章燎原沒能迎來翻倍增長，銷售數(shù)字毫不留情地停在5.22億元，只比2016年雙11多了0.14億。

松鼠們籌備的第七個雙11，內(nèi)心都很焦慮。大戰(zhàn)在即，召開發(fā)布會，也是為雙11造勢。大小網(wǎng)紅齊聚，明星助陣，場面很是熱鬧。

整場發(fā)布會以“造零食”為貫穿主題，以電影綜藝秀形式展開新品角逐，推出三只松鼠的11款零食新品，形式依然十分“三只松鼠”，內(nèi)容卻完全不一樣。這是三只松鼠成立以來，第一場產(chǎn)品發(fā)布會。

連章燎原也承認，三只松鼠變了。

對于很多人來說，認識三只松鼠是從2012年雙11開始的。那天，誕生4個多月的淘品牌單日銷售766萬，穩(wěn)坐堅果零食類目冠軍寶座。此后每年雙11，這個單日銷售紀錄被不斷地刷新，直到今天的6.82億。三只松鼠當時美滋滋地被打上互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的標簽。

可也因這頂摘不掉的帽子，三只松鼠陷入了發(fā)展的僵局。線上流量的瓶頸到了。品牌如果不能保持每年合理增長，意味著這僅僅是一個流量品牌。

“第一代企業(yè)成長靠紅利，第二代只能靠產(chǎn)品。”章燎原將重心落到了產(chǎn)品上。于是才有了這一場宣示著三只松鼠不一樣了的發(fā)布會。

零食電商覆蓋全國的銷售范圍，意味著品牌知名度成為其吸引客流的重要因素，顧客有了品牌認知，才會去淘寶搜索該品牌。在三只松鼠發(fā)布的招股說明書中也可以看出，品牌文化被排在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務水平之前。

零食電商對于新品研發(fā)的投入明顯小于實體零食專業(yè)店不是什么新鮮事。公開資料顯示，三只松鼠2016年的研發(fā)成本僅占當其營收的0.27%，同比下降0.06%。而恰恰食品、鹽津鋪子等實體零食專業(yè)店的研發(fā)投入則分別達到了0.41%和3.23%。2017年良品鋪子的研發(fā)投入占營收比重為0.77%。

現(xiàn)在看來，這個排列順序在三只松鼠內(nèi)部應當正在發(fā)生變化。雙11的6.82億，確實向三只松鼠許諾了一個光明的前途。三只松鼠最新推出的11款極致單品，全天銷售額突破5千萬元。而其中一款小瓶果，上線首日賣出了18萬件。

因為新品發(fā)布，章燎原也不由自主地提起了友商：我們不像友商一樣，一年推出700多個新品。意思是，新品研發(fā)也需要控制節(jié)奏。

8號，松鼠老爹的話傳到了隔天開新店發(fā)布的良品鋪子耳朵里?！?00個新品說的是我們嗎？我們只有400多個?！?/p>

“三只松鼠這次發(fā)布的幾款新品，良品鋪子去年就已經(jīng)有了。”良品鋪子高級副總裁趙剛笑著說。

但良品鋪子營銷不及三只松鼠總歸也是事實。當雙11銷售榜單發(fā)布，良品鋪子盡管排名第二，多少還有些失望。畢竟相差一個名次，銷售額卻相差了2億多。

和三只松鼠基因完全不同的良品鋪子，經(jīng)歷10多年線下賣貨，轉(zhuǎn)型線上發(fā)展雖不是一波三折卻也走出了山路十八彎。

傳統(tǒng)線下的食品行業(yè)，比較擅長產(chǎn)品研發(fā)、品控以及通過供應鏈管理降低成本等，但營銷和品牌是軟肋。

良品鋪子近期也在做些不像良品鋪子的事情。

今年趁著十二周年，8月28日，良品鋪子在成都召開品牌升級發(fā)布會，一舉把品牌形象升級成了國際大牌的模樣。原來的LOGO品牌元素基本除盡，脫去幼稚低齡的良品妹妹形象，代之以一個印章的“良”字?，F(xiàn)場還請小鮮肉林更新助陣，邀請全國各地的粉絲飛到現(xiàn)場一起玩。

然而這些努力都沒有帶來如三只松鼠那樣的營銷效果。有時候，良品鋪子內(nèi)部以“氣質(zhì)不同”來互相打氣?？梢愿惺艿絻?nèi)部營銷的焦慮一直存在。公關(guān)有時候忽然爆出一句：萬一讓我策劃一場像三只松鼠那樣的活動該怎么辦。

良品鋪子的優(yōu)勢仍集中在線下。在這方面有底氣喊話三只松鼠：線下開店，交足學費才給畢業(yè)。

2016年后，章燎原宣布了三只松鼠的線下戰(zhàn)略，計劃于兩年內(nèi)在全國100家城市開設100家三只松鼠投食店。截至目前，投食店仍舊只開到了48家，一半目標都沒有實現(xiàn)。大到開店選址，小到店鋪陳列、顏色搭配、動線設計，線下門店的學問并不是投錢就能解決的。

線上消費的特點是‘囤貨’，客單價高一些，購買頻率低一些。門店的消費特點是客單低一些，頻率高一些。拿良品鋪子的客單舉例，門店的客單在60-80元之間，線上天貓店客單價則在100元以上。另外流量大并非就意味著進店量大，缺乏線下數(shù)據(jù)的監(jiān)測，三只松鼠的發(fā)展道阻且長?？疾烊凰墒蟮耐妒车瓴浑y發(fā)現(xiàn)，線下門店存在叫好不叫座的現(xiàn)象。

而在這一方面，良品鋪子駕輕就熟。在今年大跨步打通線下數(shù)據(jù)，門店接入智能導購之后，雙11期間吸納了5萬+新粉絲。目前智慧門店的會員已經(jīng)突破500萬。

良品鋪子線下門店的迭代一直在進行，如今又開始跨界聯(lián)營，這一次新開的店鋪，除了面積擴大到了300平米，還增設了鮮花、咖啡、水果等小小跨界玩法。得益于線下數(shù)據(jù)的逐漸打通，良品鋪子嘗到了更多的甜頭。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018 年7 月國內(nèi)年收入規(guī)模在2000 萬元以上的食品制造企業(yè)有8923 家，其中休閑食品制造企業(yè)的數(shù)量高于其它類別。而三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌收入連年增長，雙11又成功躋身億元俱樂部，足以證明休閑零食的江湖地位。

而從三只松鼠、良品鋪子今年雙11的部署來看，零食行業(yè)有三個趨勢：

第一，價格戰(zhàn)的趨勢放緩。雙11期間，無論是良品鋪子還是三只松鼠，都希望通過雙11特別定制款，配合常規(guī)促銷活動，達到品牌宣傳效果的同時拿到銷售額，新品研發(fā)價值在提升。

第二，線下門店布局加快。11月7日 “造零食”的發(fā)布會現(xiàn)場，章燎原用八個字總結(jié)了 “新時代”的關(guān)鍵：線上造貨、立體賣貨。表達過去5年的大勢是把線下的貨變放到線上去賣，接下來的重點是要把線上的貨搬到線下去賣。兩大零食品牌也都開放了加盟模式，提高開店效率。

第三，線下數(shù)據(jù)價值增大。由記者在武漢不同地區(qū)感受的良品鋪子線下門店為例，已經(jīng)在機場、火車站等附近推出了高價的零食產(chǎn)品。比如銷售價格199元/500g或是224元/500g的海鮮零食產(chǎn)品。而這些都是良品鋪子根據(jù)門店消費者的消費習慣及情況進行的經(jīng)營嘗試。

過去，零食行業(yè)被詬病重災區(qū)包括價格戰(zhàn)、供應鏈等，也有了比較好的扭轉(zhuǎn)機會。

目前，良品鋪子的線下門店已經(jīng)大到2000多家，而三只松鼠的投食店目前僅48家。隨著雙方都把戰(zhàn)場搬到線下，零食行業(yè)的旺鋪爭奪戰(zhàn)馬上也要開始了。而未來會以什么走勢發(fā)展，就看誰能現(xiàn)在不擅長的領域有突破性的進展了。