文/本刊記者?謝丹丹

從2012年下半年以來(lái)，淘品牌進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，眾多淘品牌紛紛到線(xiàn)下探路。

失敗的不在少數(shù)。早在2012年，茵曼就曾投入上千萬(wàn)，在一線(xiàn)城市布局線(xiàn)下店，最終卻以失敗告終。但這個(gè)電商界服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的失敗，并沒(méi)有阻擋其他淘品牌對(duì)線(xiàn)下店的瘋狂嘗試。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊已開(kāi)店上百家，女童用品笛莎的線(xiàn)下門(mén)店已突破300家。

事實(shí)上，部分業(yè)內(nèi)人士并不看好淘品牌涉足線(xiàn)下，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)適合小而美的生存模式，一旦搬到線(xiàn)下，所在區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度無(wú)從知曉。同時(shí)，由于缺乏供應(yīng)鏈、門(mén)店管理等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣打快仗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不一定有能力和耐心去經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下店。

淘品牌到底應(yīng)不應(yīng)該開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店?且問(wèn)淘品牌領(lǐng)頭羊們都是怎么打算的?

韓都衣舍：堅(jiān)持不開(kāi)線(xiàn)下店

韓都衣舍的趙迎光，是堅(jiān)持不開(kāi)線(xiàn)下店的典型代表。在他看來(lái)，要想做到以銷(xiāo)定產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)才是必經(jīng)之路。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷?shí)體店的服裝都是提前生產(chǎn)的，線(xiàn)下訂貨會(huì)一年也只召開(kāi)有限的次數(shù)。銷(xiāo)量好的產(chǎn)品斷貨，就一直處于斷貨的狀態(tài)，不能做到及時(shí)補(bǔ)貨。而滯銷(xiāo)的產(chǎn)品季末打折時(shí)也仍舊滯銷(xiāo)。所以，消費(fèi)者真正的需求，不能得到充分滿(mǎn)足。

但互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這一點(diǎn)，對(duì)于線(xiàn)上服裝品牌來(lái)說(shuō)，季初生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，賣(mài)得好的產(chǎn)品就中途返單，從而通過(guò)暢銷(xiāo)款不斷返單賺錢(qián)。對(duì)于那些滯銷(xiāo)款，季初就開(kāi)始打折。和線(xiàn)下實(shí)體店相比，同樣的服裝在季初以較低的折扣就能賣(mài)出。實(shí)際上這也解決了庫(kù)存難題。

在趙迎光眼里，很多企業(yè)開(kāi)線(xiàn)下店，有可能是因?yàn)闆](méi)有找到線(xiàn)上突破的方向，是不得已而為之。在服裝行業(yè)，純互聯(lián)網(wǎng)品牌往線(xiàn)下走，多少透露著一些無(wú)奈。

三只松鼠：從堅(jiān)持線(xiàn)上到布局線(xiàn)下

三只松鼠曾經(jīng)歷了一個(gè)思維轉(zhuǎn)變的過(guò)程。2013年，三只松鼠曾一度堅(jiān)持做互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌，并只做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。那時(shí)的章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠(chǎng)商和消費(fèi)者的距離，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)無(wú)非有四個(gè)原因：價(jià)格便宜、便利、產(chǎn)品的稀缺性(買(mǎi)到線(xiàn)下買(mǎi)不到的產(chǎn)品)，獨(dú)特的體驗(yàn)。三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，體現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性。貼心的服務(wù)和擬人化的溝通、高質(zhì)量的產(chǎn)品，都給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)。

而兩年以后，當(dāng)《中外管理》記者問(wèn)到是否打算開(kāi)線(xiàn)下店的時(shí)候，這種堅(jiān)持似乎發(fā)生了一些變化。在PAC總裁事務(wù)與公共關(guān)系中心總監(jiān)“鼠政委”(花名)看來(lái)，不管在哪個(gè)渠道開(kāi)店，用戶(hù)是否會(huì)選擇三只松鼠這個(gè)品牌很重要。“只要三只松鼠的品牌足夠好，未來(lái)消費(fèi)者需要我去哪兒開(kāi)店，我只要迎合他就好了。”只不過(guò)，目前三只松鼠把天貓看成是創(chuàng)建品牌的主要渠道。

事實(shí)上，章燎原在2014年下半年已有所表示，未來(lái)幾年將會(huì)在線(xiàn)下布局。

分析師：是否開(kāi)線(xiàn)下店，和企業(yè)發(fā)展規(guī)模有關(guān)

在易觀智庫(kù)分析師王小星看來(lái)，實(shí)際上做不做線(xiàn)下，是一個(gè)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的問(wèn)題。如果固守線(xiàn)上，到底能做多大呢?

他預(yù)計(jì)，2015年線(xiàn)上增速將維持在30%左右，而前幾年這個(gè)數(shù)字是50%。如果固守這個(gè)市場(chǎng)，淘品牌會(huì)在平臺(tái)增速放緩的情況下，同時(shí)承受來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越多的“擠壓”。

由于規(guī)模、線(xiàn)下租金、人力成本等因素，很多淘品牌暫時(shí)沒(méi)有涉足線(xiàn)下，其目的在于專(zhuān)注線(xiàn)上，打好品牌基礎(chǔ)，為拓展線(xiàn)下做準(zhǔn)備?？傮w來(lái)說(shuō)，整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)的滲透率在10%左右，但線(xiàn)下高達(dá)90%。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就會(huì)突破10%的市場(chǎng)，到線(xiàn)下尋求更大的發(fā)展。未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合是必然趨勢(shì)。但無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，消費(fèi)者看重的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。

線(xiàn)下模式探索：生活體驗(yàn)館

如果說(shuō)把線(xiàn)下店看成企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，那么，到底什么樣的線(xiàn)下店才是最終的理想模式呢?也許這是一個(gè)暫時(shí)還無(wú)解的問(wèn)題，因?yàn)槟壳八械奶云放疲瑤缀醵荚谔剿鞯穆飞稀?/p>

對(duì)于茵曼CEO方建華來(lái)說(shuō)，雖然第一次嘗試以失敗而告終，但他卻恰巧從這次慘敗中窺見(jiàn)到了未來(lái)的茵曼應(yīng)該走的方向。服裝店也不再是服裝店，而是一家生活館，即為線(xiàn)下消費(fèi)者提供一種“慢生活”的理念，這對(duì)于茵曼“棉麻藝術(shù)家”的概念是一種擴(kuò)展和延伸。在茵曼的“慢生活體驗(yàn)館”里，布滿(mǎn)插花、手工、家居生活等各種元素，從而提供了線(xiàn)上不可比擬的體驗(yàn)。

而三只松鼠也有意擬建線(xiàn)下“松鼠生活體驗(yàn)館”。這和茵曼方建華的布局如出一轍。

在章燎原的暢想里，幾年之后，三只松鼠會(huì)在上海建一個(gè)面積達(dá)500-1000平方米的體驗(yàn)館，包括家居體驗(yàn)用品、零食。同時(shí)，在體驗(yàn)館里，還可以觀看松鼠原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)片，和松鼠的粉絲一起聊天喝茶。

看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下差異化，賦予不同渠道新的功能和定位，是未來(lái)淘品牌開(kāi)線(xiàn)下店的一條重要出路

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