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購(gòu)百智慧營(yíng)銷方法論：

全鏈路數(shù)字化升級(jí)正當(dāng)時(shí)

隨著二季度以來(lái)疫情逐步得到控制，各大購(gòu)百企業(yè)的智慧營(yíng)銷打法也逐漸釋放出營(yíng)收潛力。

疫情期間，成都大悅城快速搭建線上小程序商城，通過朋友圈廣告精準(zhǔn)曝光引流，實(shí)現(xiàn)了投放2天30w+曝光，為自有小程序吸粉5000+；在今年6.11-6.18期間，天虹連續(xù)舉辦163場(chǎng)直播，線上整體銷售額同比+175%。

這些優(yōu)秀案例的一個(gè)共性在于，人貨場(chǎng)被重構(gòu)，購(gòu)百企業(yè)搭建出了與消費(fèi)者互動(dòng)的零售新場(chǎng)。

騰訊廣告購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人安曉佩談到：

“過往我們都是在線下場(chǎng)景產(chǎn)生交易，隨著電商新渠道興起，人和場(chǎng)的交互越來(lái)越重要，人貨場(chǎng)概念發(fā)生了改變?！?/p>

因此，在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，購(gòu)百企業(yè)可在豐富的騰訊生態(tài)中構(gòu)建專屬自身的線上營(yíng)銷觸點(diǎn)，讓廣告更貼近交易。

騰訊廣告購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人安曉佩

安曉佩表示，在不同的營(yíng)銷需求下，騰訊廣告產(chǎn)品可以與多樣營(yíng)銷場(chǎng)景結(jié)合，覆蓋智慧引流、用戶沉淀、全景互動(dòng)的全鏈路環(huán)節(jié)，助力企業(yè)打通交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從公域向私域、從單次互動(dòng)到多次互動(dòng)的智慧營(yíng)銷升級(jí)。

（一）智慧引流，營(yíng)銷提效升級(jí)

很多時(shí)候，購(gòu)百企業(yè)面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品，往往都會(huì)發(fā)出靈魂拷問：這個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)客流嗎？如何證明客流增長(zhǎng)就是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品呢？

經(jīng)過近年來(lái)的數(shù)字能力進(jìn)階，在騰訊生態(tài)中，企業(yè)的流量鏈路和效果衡量問題已有了更優(yōu)化的解決方案。

1 引流到店兩大鏈路：

LBS精準(zhǔn)曝光，社交生態(tài)高效發(fā)券

基于數(shù)據(jù)歸因和交易行為追蹤，在線下渠道，購(gòu)百企業(yè)可利用LBS精準(zhǔn)曝光、社交生態(tài)高效發(fā)券等到店?duì)I銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，高效引流用戶到店消費(fèi)。

并且企業(yè)也可通過后臺(tái)檢測(cè)廣告曝光引流的效果，卡券領(lǐng)取及核銷率等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷決策，打造流量轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。

2 小程序直購(gòu)鏈路：

一鍵直連小程序，秒速下單高轉(zhuǎn)化

除了線下渠道，疫情的催化更讓不少購(gòu)百企業(yè)意識(shí)到線上渠道的重要性。事實(shí)上，微信生態(tài)已經(jīng)成為購(gòu)百平臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首選，小程序越來(lái)越突出成為零售市場(chǎng)最核心基礎(chǔ)設(shè)施。

今年上半年，小程序轉(zhuǎn)化潛力被進(jìn)一步釋放，購(gòu)百行業(yè)小程序GMV同比增長(zhǎng)670%，單商場(chǎng)小程序單日交易額峰達(dá)4000萬(wàn)+。

微信開放平臺(tái)購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人金劍

基于此，騰訊廣告為購(gòu)百企業(yè)提供了更加快捷的線上小程序直購(gòu)鏈路。企業(yè)可通過朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，吸引用戶一鍵直連小程序，實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化，由此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道的品效合一。

（二）用戶沉淀，玩轉(zhuǎn)私域生意

現(xiàn)如今，消費(fèi)者獲取信息源越來(lái)越多，購(gòu)百品牌更需要樹立以“人”為核心的營(yíng)銷思維，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部尹天璐也在現(xiàn)場(chǎng)表示，購(gòu)百零售企業(yè)應(yīng)重視小程序和私域流量的建設(shè)。透過數(shù)字化能力升級(jí)，圍繞交易-觸點(diǎn)-數(shù)據(jù)等全鏈路環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)營(yíng)升級(jí)。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部尹天璐

因此，針對(duì)企業(yè)不同的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，騰訊生態(tài)可助力企業(yè)通過廣告的精準(zhǔn)曝光，實(shí)現(xiàn)從公域至私域的流量引入，達(dá)成公眾號(hào)加粉、社群、導(dǎo)購(gòu)直連、訂閱直播等私域營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)一步助力購(gòu)百用戶沉淀，并以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，挖掘更深刻的私域用戶價(jià)值。

這其中，導(dǎo)購(gòu)作為商品和用戶之間的連接者，站在了交易轉(zhuǎn)化的第一線，是企業(yè)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。購(gòu)百品牌可通過企業(yè)微信的高效連接能力，充分激活導(dǎo)購(gòu)勢(shì)能，廣泛發(fā)掘場(chǎng)外交易、閉店交易、跨店交易等增量空間，實(shí)現(xiàn)幾何式的私域生意增長(zhǎng)。

企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)張峰

（三）全景互動(dòng)，激活品牌價(jià)值

同時(shí)，搶占用戶心智也是購(gòu)百企業(yè)打造品牌獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一。

騰訊廣告充分釋放內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP品牌雙向賦能，助力企業(yè)進(jìn)行多渠道IP布局，滿足不同用戶的個(gè)性化內(nèi)容需要。今年6月，龍湖集團(tuán)就借助六一檔熱門節(jié)點(diǎn)，基于騰訊視頻旗下的“小企鵝”形象，率先玩轉(zhuǎn)朋友圈廣告 x 卡券派發(fā) x IP合作的營(yíng)銷組合拳，打通線上派券引流到店+線下實(shí)景互動(dòng)的全渠道鏈路，實(shí)現(xiàn)口碑與收入雙贏。

結(jié)語(yǔ)

購(gòu)百搭上數(shù)字化快車，并非只是疫情期間的簡(jiǎn)單“自救”，而是需要真正從過去以貨、場(chǎng)為核心，向以“人”為核心過渡。

事實(shí)上，騰訊廣告和CCFA一直致力于積極推動(dòng)購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)進(jìn)程，為購(gòu)百企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化能力建設(shè)，探索更加完善、更加創(chuàng)新的數(shù)字化全鏈路。

疫情顯然只是購(gòu)百數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次小試牛刀，但多月來(lái)的實(shí)踐也足以證明：數(shù)字化建設(shè)為購(gòu)百行業(yè)灌注了更具韌性的增長(zhǎng)動(dòng)能，而數(shù)字化能力也將是購(gòu)百企業(yè)的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值賦能，本平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容皆由貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab) 專業(yè)出品。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。