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星巴克早已成為咖啡的代名詞，這家全球最大的咖啡連鎖巨頭突然宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉及到阿里生態(tài)中的餓了么、盒馬、淘寶、天貓、支付寶和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)。 對(duì)于普通消費(fèi)者來說，這場(chǎng)跨界合作最為直觀的感受是星巴克咖啡也可以坐在辦公室、家里等任何場(chǎng)所像點(diǎn)外賣一樣的手機(jī)點(diǎn)咖啡了，而這背后則是阿里旗下餓了么平臺(tái)提供全面的支撐。 很多人會(huì)問，到底是星巴克選擇了餓了么，還是餓了么選擇了星巴克？這篇文章會(huì)給出答案。 喝咖啡喝的是咖啡么？ 20年前，星巴克進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開了第一家門店，從此開啟了星巴克在中國市場(chǎng)的輝煌。 客戶、情侶、白領(lǐng)們坐在星巴克里拿著Macbook，聞著炒熟咖啡豆的香味，聽著美妙的音樂，這成為都市白領(lǐng)休閑的一種方式；時(shí)尚的女士要一杯星巴克，帶出去逛街，時(shí)不時(shí)喝一口…… 喝星巴克，就像跨一個(gè)輕奢品牌的包包，或穿著一件巴黎時(shí)裝周上同一款式的裙子，這曾是一種向外界展示自己精致生活的符號(hào)的“社交幣”。 隨著中國人均收入的提升，白領(lǐng)人群的增加，喝咖啡不再是“社交幣”，而成了與吃飯、睡覺一樣平常的生活方式。 我想這正是喝咖啡意義的回歸，從社交需求回歸到喝咖啡本身。這也帶動(dòng)了咖啡市場(chǎng)規(guī)模的爆炸式增長。 2017年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1000億人民幣，增速15%，本土的咖啡店品牌也如獄后春筍般出現(xiàn)。除了實(shí)體咖啡店外，通過手機(jī)APP像點(diǎn)外賣一樣點(diǎn)咖啡也開始流行起來，比如，瑞幸咖啡、連咖啡等。這讓喝咖啡不再局限于店內(nèi)坐著喝，大大拓展了咖啡消費(fèi)的時(shí)間、空間。 在激烈的競(jìng)爭之下，星巴克也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，持續(xù)增長9年的中國區(qū)門店?duì)I業(yè)額第一次出現(xiàn)同比2%的下滑。而擁有20年歷史的中國本土咖啡品牌——上島咖啡也從巔峰時(shí)期的3000家門店收縮到目前不足600家。 這無疑釋放了一個(gè)重磅信號(hào)：咖啡市場(chǎng)正在迎來巨大的變革， “互聯(lián)網(wǎng)+生活”模式正在對(duì)傳統(tǒng)咖啡巨頭帶來巨大沖擊。 星巴克必須加快轉(zhuǎn)型的步伐，而作為一家傳統(tǒng)實(shí)體咖啡店經(jīng)營者，身上背負(fù)著傳統(tǒng)的包袱，轉(zhuǎn)型必須找到合適的路徑與能夠深度賦能的合作伙伴，阿里巴巴的“新零售”無疑成為最佳選項(xiàng)。 餓了么不僅是幫星巴克送外賣那么簡單 很多人將星巴克與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作理解為：利用餓了么旗下蜂鳥配送幫助星巴克拓展外賣咖啡市場(chǎng)。但這只是本次合作的表象。 一些創(chuàng)業(yè)公司打造的外賣咖啡品牌，只是簡單的將“速溶咖啡”送到消費(fèi)者手中。這偏離了消費(fèi)者喝咖啡的本質(zhì)：喝到優(yōu)質(zhì)的咖啡。 星巴克是咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他的核心競(jìng)爭力在于打造口感更好的咖啡。在許多營銷書籍中，都將星巴克作為定位理論、六度營銷的典范，比如，現(xiàn)磨咖啡的香氣、咖啡調(diào)至師傅的優(yōu)美動(dòng)作、咖啡豆研磨時(shí)發(fā)出的清脆的聲響等等，讓消費(fèi)者獲得聽覺、視覺、味覺的全方位體驗(yàn)。 星巴克在制作優(yōu)質(zhì)咖啡上的能力是最為稀缺的資源，“互聯(lián)網(wǎng)+”的目標(biāo)是讓星巴克的核心競(jìng)爭力實(shí)現(xiàn)無邊界的拓展。那么，“賦能”星巴克轉(zhuǎn)型的企業(yè)為何是阿里巴巴和餓了么？ 首先，餓了么強(qiáng)大的配送能力是讓星巴克咖啡隨時(shí)隨地可送達(dá)的先決條件。 目前，餓了么已經(jīng)覆蓋了全國2000多個(gè)城市，擁有2.6億用戶，旗下的蜂鳥配送注冊(cè)配送員突破300萬人。在全國的任何一個(gè)角落，都能快速觸達(dá)。 其次，餓了么早已從外賣1.0升級(jí)到了外賣3.0。 所謂外賣1.0，就是當(dāng)前許多創(chuàng)業(yè)外送咖啡品牌所實(shí)現(xiàn)的“線上下單，線下配送”；外賣2.0是指，與餐飲企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈層面的合作，滲透到供應(yīng)鏈一端，從菜品到配送的全鏈路服務(wù)。 而外賣3.0則是，包含了供應(yīng)鏈管理、渠道拓展、消費(fèi)者互動(dòng)、線上線下互通的全方位合作。 再次，再造一個(gè)線上線下融合的“數(shù)字化星巴克”。 全面擁抱阿里巴巴新零售，是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨退休前做出的重要決定。 在線上獲客方面，消費(fèi)者可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平臺(tái)為星巴克提供入口，打通這些平臺(tái)與星巴克的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)共享積分、社交禮品、電子商務(wù)、移動(dòng)訂購和交付以及其他互動(dòng)式數(shù)字體驗(yàn)。 而在線下，通過餓了么在供應(yīng)鏈、渠道、用戶交互等方面積累的能力，以及阿里巴巴在新零售賦能線下門店上經(jīng)驗(yàn)，改造星巴克線下零售店，讓線下零售店充滿科技感和更好地交互體驗(yàn)，將星巴克獨(dú)特的口感、味覺、視覺利用數(shù)字化的形式展示給用戶。 2017年12月，星巴克與阿里巴巴聯(lián)手在上海打造了亞洲首家沉浸式咖啡體驗(yàn)店——星巴克臻選上海烘培工坊，顧客打開手機(jī)淘寶APP掃描二維碼，登錄“線上工坊”，通過AR掃描即可感受到“從一顆咖啡生豆到一杯醇香咖啡”的全過程，并可以訂購全國所有門店的咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品。 這種全面賦能，滲透到咖啡生產(chǎn)、消費(fèi)全環(huán)節(jié)的合作方式，與那些只是線上導(dǎo)流的合作模式相比，更能幫助星巴克實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 這對(duì)于阿里巴巴和餓了么來說，也將帶來巨大的正反饋。餓了么在升級(jí)為外賣3.0后，也需要通過與一家有品牌和號(hào)召力的大型餐飲企業(yè)合作，推進(jìn)供應(yīng)鏈、渠道、用戶交互等全方位的技術(shù)打磨與嘗試。 這就像谷歌推Android系統(tǒng)的時(shí)候，選擇三星、HTC、華為這些具有強(qiáng)大品牌實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)合作一樣，打造一個(gè)樣本工程，并形成一套可以復(fù)制的規(guī)范模式。這對(duì)于阿里巴巴“新零售”和餓了么3.0的全面賦能線下商業(yè)，提供了巨大幫助。 可以預(yù)見的未來是，星巴克通過與餓了么的全方位合作，更好地應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)營業(yè)額的下滑，應(yīng)對(duì)來自創(chuàng)業(yè)外送咖啡企業(yè)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的華麗轉(zhuǎn)型。因此，是星巴克選擇了餓了么？還是餓了么選擇了星巴克？自然有了完美的答案。(完) PS：你以后是網(wǎng)上點(diǎn)星巴克，還是繼續(xù)店里喝？ |
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