本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”(ID:daxiongfan),原文首發(fā)于2018年8月13日,標(biāo)題為《瑞幸步步緊逼,星巴克保業(yè)守成?》,不代表瞭望智庫(kù)觀點(diǎn)。 1 “反應(yīng)遲緩”的星巴克 6月19日,星巴克發(fā)表聲明稱,今年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%,這創(chuàng)下了最近九年以來的最低。同時(shí),星巴克表示將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面。而在中國(guó)市場(chǎng),星巴克表示在截至6月的三個(gè)月中,中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng),值得注意的是,星巴克在中國(guó)的同店銷售增長(zhǎng)率在三個(gè)季度前為8%。 財(cái)報(bào)不佳、營(yíng)收瓶頸、美國(guó)市場(chǎng)關(guān)店、中國(guó)市場(chǎng)遇阻……媒體形容星巴克遭遇了“中年危機(jī)”。 比中年危機(jī)更可怕的是,自己還沒能意識(shí)到自己遭遇了中年危機(jī)。在瑞幸步步緊逼的時(shí)刻,星巴克可能剛剛開始意識(shí)到危機(jī)的到來。 進(jìn)入中國(guó)以來,星巴克的發(fā)展既順風(fēng)順?biāo)?,也異常艱難,它要?dú)⑷胍粋€(gè)沒有咖啡習(xí)慣的國(guó)家,意味著先要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣,但同時(shí),它也面對(duì)的是一片藍(lán)海,一粒小石子也能擊起巨大的浪花。 臺(tái)灣韓懷宗所著的《精品咖啡學(xué)》中講到,咖啡發(fā)展經(jīng)歷“三大咖啡浪潮”,即:
隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)培育初步完善,越來越多的人開始接受這種苦澀的飲品,養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣,中國(guó)咖啡市場(chǎng)在短短二十年內(nèi),便經(jīng)歷了第一、第二波浪潮,并迎接著第三波浪潮的到來。這時(shí),星巴克的吸引力注定是無窮的。 然而,星巴克忽略了一個(gè)重要因素,即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。近幾年來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透入中國(guó)人生活工作的方方面面,不僅改變了人們的生活習(xí)慣,重構(gòu)了許多行業(yè)的商業(yè)模式。 不久前,瑞幸咖啡CEO錢治亞接受采訪時(shí)說到,大家在講“人貨場(chǎng)”的關(guān)系,我們主要是利用信息化,使得整個(gè)效率有一定提高。客戶體驗(yàn)提升包括兩方面,一是品質(zhì)的提高,二是要想辦法降低成本,然后客戶的消費(fèi)價(jià)格才能更低——就是以更低的價(jià)格消費(fèi)到更好的東西。他還表示,瑞幸做的新零售概念和以前不同,在供應(yīng)鏈上、管理體系上,和原來完全是不一樣的。 另外,據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年移動(dòng)支付市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到208.7%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090711.5億元。但直到2016年底,星巴克才真正與騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,其在大陸的門店接入微信支付,從這一舉動(dòng)可以看出星巴克對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度,也說明星巴克對(duì)新興技術(shù)的反映遲緩。 新興技術(shù)和用戶習(xí)慣的更迭影響了所有行業(yè):在線外賣從2013年起開始進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng),目前整個(gè)市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng),星巴克應(yīng)該想到外賣對(duì)于所有餐飲領(lǐng)域的沖擊。 直到8月2日,星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬鮮生、淘寶、支付寶等多條業(yè)務(wù)線,星巴克將接入餓了么,由餓了么為星巴克提供配送服務(wù),從專門設(shè)計(jì)的外送杯蓋和密封包裝,到特制的冷暖保溫配送箱和專屬配送團(tuán)隊(duì)。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花樣百出,以及新零售的不斷沖擊下,星巴克中國(guó)開始產(chǎn)生一種自由落體狀態(tài),即便星巴克想要打造“智慧門店”,并依托外送服務(wù)獲得增長(zhǎng),仍不免面臨難題。 馬云曾在2016年成都星巴克員工大會(huì)上發(fā)表演講,他提到,“星巴克在我心目中是一個(gè)非常偉大了不起的公司。我剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,星巴克就是一個(gè)神話。把喝咖啡這門生意做得這么大,像中國(guó)這么大的國(guó)家,沒有喝咖啡習(xí)慣的國(guó)家,有近兩千家店,到底發(fā)生了什么事情,什么是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。我覺得星巴克是一個(gè)很了不起,學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的一家公司?!?/p> 然而,錯(cuò)過了新零售崛起的開端、對(duì)于新興技術(shù)的反應(yīng)遲緩、被迫擁抱新模式的星巴克,相較于瑞幸,錯(cuò)失了8個(gè)月的咖啡外送經(jīng)驗(yàn),由餓了么完成配送服務(wù)這一遲緩舉動(dòng),可能依舊難以跳出自身的畫地為牢。 2 瑞幸步步為營(yíng) 在許多人看來,瑞幸頗有“亂拳打死老師傅”的氣魄,然而,細(xì)查之下,瑞幸“出兵”有章法可循。看似瘋狂的擴(kuò)張之下,瑞幸實(shí)則步步為營(yíng)。 它成立以來,就將星巴克作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,若以傳統(tǒng)模式進(jìn)攻,無論是在資金、經(jīng)驗(yàn)、等方面都不足對(duì)抗,取勝概率幾乎為0,但瑞幸的目標(biāo)性極強(qiáng),善于利用自身優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為,通過社交裂變打法,包括買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5、周二免費(fèi)贈(zèng)送、老帶新可獲贈(zèng)等運(yùn)營(yíng)方式,并邀請(qǐng)湯唯、張震作為代言人,抓住年輕用戶的心,還構(gòu)筑“無限場(chǎng)景”,由一點(diǎn)擊穿星巴克的軟肋。 今年5月,高盛發(fā)布的報(bào)告顯示,瑞幸咖啡門店數(shù)量超越Costa,躍居行業(yè)第二;在用戶群體方面,瑞幸的消費(fèi)者群體更加年輕,瑞幸用戶低于24歲的占比48%,星巴克為22%。 高盛總結(jié)了瑞幸咖啡商業(yè)模式的四點(diǎn)重要啟示:
除了高盛對(duì)瑞幸進(jìn)行分析外,北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson也曾對(duì)瑞幸有過一番研究,他認(rèn)為數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。 對(duì)于Jeffrey Towson的觀點(diǎn),瑞幸咖啡CEO錢治亞表示,Jeffrey Towson的觀點(diǎn)都是對(duì)的,但他少說了一點(diǎn),就是產(chǎn)品,包括供應(yīng)鏈上的投入,包括一下子為什么要鋪這么多門店,快速做這么多的用戶積累——采購(gòu)量決定我是否具備和國(guó)際最頂尖的供應(yīng)商進(jìn)行談判的能力,“另外選材,選用最好的原料和最好的機(jī)器,然后怎么優(yōu)化我的技術(shù)我的工藝,怎么使我的供應(yīng)鏈能夠更完善和成熟,這些都是保證用戶復(fù)購(gòu)率最重要的”。 除了以上幾點(diǎn),營(yíng)銷公關(guān)也是瑞幸崛起的重要因素,這歸結(jié)于瑞幸咖啡的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)“會(huì)玩”。從5月至今,公關(guān)團(tuán)隊(duì)不僅讓瑞幸咖啡成為媒體的筆下???,營(yíng)造了強(qiáng)硬的品牌形象,更制造出多次熱點(diǎn)話題,使百度指數(shù)飆升,一度超過星巴克。 瑞幸咖啡半年百度指數(shù) 從另一個(gè)角度看,這也是一場(chǎng)個(gè)性之戰(zhàn)。 8月7日,瑞幸咖啡發(fā)布最新品牌宣言廣告《我自有道理》,其中有“我”的第一人稱代詞出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)21次,它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)立、自主,強(qiáng)調(diào)改變、走出去,強(qiáng)調(diào)喜歡,這與年輕一地啊的觀點(diǎn)相吻合,訴出80后、90后尤其是00后的內(nèi)心獨(dú)白。 此“我”既是年輕一代,也是瑞幸本身??梢钥醋鳎@條廣告也是年輕品牌向傳統(tǒng)品牌喊話的通道,這種營(yíng)銷方式很抓人,火藥味十足。 星巴克通過精品門店構(gòu)建自己的吸引力,而瑞幸則是通過外賣裂變走出去,步步為營(yíng),每一步都在深入星巴克的腹地,無論是開店速度還是新興技術(shù)的利用,都不得不讓星巴克感受到前所未有的壓力,保業(yè)守成成為最緊迫的任務(wù)。將時(shí)間拉長(zhǎng)來看,這不是一場(chǎng)戰(zhàn)役,也不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),勝負(fù)不在于對(duì)手的強(qiáng)弱,真正能獲得用戶芳心的必然是順勢(shì)而為者。 (結(jié)束) 總監(jiān)制:金風(fēng) 監(jiān)制:夏宇 責(zé)編:戴麗麗 李逸博 編務(wù):黃俊峰 |
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