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“寒冬”已經(jīng)成為最近常聽(tīng)的熱詞之一，但似乎瑞幸咖啡2018年沒(méi)有寒冬。

就在12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。

中國(guó)咖啡蘊(yùn)含著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%，2017年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模到2025年或超10000億元?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)快速增長(zhǎng)期。

在這樣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡界網(wǎng)紅——瑞幸咖啡也快速地發(fā)展起來(lái)了。截止到2018年12月，瑞幸已開(kāi)通了21個(gè)城市的1800多家門店，而且早在8月份時(shí)，其擁有的客戶量就超過(guò)了350萬(wàn)以及賣出的咖啡已有1800余萬(wàn)杯。然而在這逆天的數(shù)據(jù)下，少不了其商業(yè)模式的助攻，但是長(zhǎng)久以燒錢+快速擴(kuò)張這種商業(yè)模式發(fā)展下去，是否就是一帆風(fēng)順呢？

一直燒錢引流，盈利或遙遙無(wú)期

用錢換用戶，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍打法。

瑞幸咖啡通過(guò)一系列的補(bǔ)貼互動(dòng)，比如首單免費(fèi)、拉一贈(zèng)一、5折優(yōu)惠券等方式，迅速搶占了咖啡市場(chǎng)份額，培育了用戶粘性。

的確，燒錢模式有利于企業(yè)用戶的增長(zhǎng)，從這一層面上說(shuō)，燒錢模式其實(shí)是可行的，但是若以燒錢作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)特長(zhǎng)，似乎大多數(shù)的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)都比較難以實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)此，瑞幸咖啡也不例外。

再回頭看看瑞幸咖啡，在2018年7月的時(shí)候，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾表示，瑞幸已經(jīng)燒了10個(gè)億，聲稱賬上還趴著20億，這顯然是想要一把火燒到底。而瑞幸咖啡這把火是否能燒得好呢？目前尚不可下定論，但可知的是，截止到2018年9月，它已經(jīng)虧損超8億元。如今，瑞幸咖啡打折的力度還是比較大的，這就意味著，它還需要投入更多的資金，若其盈利能力跟不上，就比較難以扭虧為盈。

就瑞幸何時(shí)能盈利這個(gè)問(wèn)題而言，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾表示，尚沒(méi)有給出明確的盈利時(shí)間表。然而近日，瑞幸咖啡在北京、上海提高了外賣配送門檻，似乎有意想要減少一定的推廣成本，為瑞幸變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

但是瑞幸目前也只有在兩個(gè)城市上調(diào)免配送費(fèi)門檻，也就是說(shuō)，瑞幸在今后的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)采用燒錢營(yíng)銷的模式，依舊以低價(jià)咖啡來(lái)吸引消費(fèi)者。如果它想要繼續(xù)這樣玩下去就要不斷地注入資本來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，但是資本投入的同時(shí)，資本家也是希望能看到收益的，要是長(zhǎng)期看不到收益，資本有可能就會(huì)停止補(bǔ)血，隨之，瑞幸咖啡就有可能會(huì)面臨運(yùn)營(yíng)的難題。

而且，ofo投資人朱嘯虎曾表示，好的需求完全是靠自發(fā)、靠口碑產(chǎn)生出病毒式的傳播，而靠燒錢起來(lái)的，基本都是偽需求。目前，瑞幸的用戶是不是偽需求還不能得出肯定的結(jié)論，但值得思考的一點(diǎn)是，燒錢是否能燒出用戶的忠誠(chéng)度。倘若瑞幸不再提供優(yōu)惠補(bǔ)貼，那些因補(bǔ)貼而消費(fèi)的用戶就有可能會(huì)選擇離開(kāi)，那么這將會(huì)對(duì)品牌的用戶留存率造成一定的威脅。

而如今，瑞幸咖啡仍燒錢來(lái)擴(kuò)張店面，在某種程度上說(shuō)，它投入的成本在不斷加大，若不加快其變現(xiàn)速度，或許除了盈利難題外，還會(huì)面臨不少的壓力。

虧損并不是瑞幸唯一的心結(jié)

標(biāo)榜“咖啡+O2O+新零售”模式的瑞幸咖啡，靠“線上+線下、自提+外賣”的送貨手段攻進(jìn)了咖啡市場(chǎng)，而且瑞幸官方曾表示，到2018年底其目標(biāo)是要擴(kuò)張門店達(dá)到2000家。而星巴克在中國(guó)發(fā)展近20年了，目前在中國(guó)的門店數(shù)量不過(guò)才3600余家，以瑞幸咖啡這種擴(kuò)張速度，擴(kuò)張的門店數(shù)超過(guò)星巴克也只是時(shí)間的問(wèn)題。

在某種意義上可以說(shuō)，瑞幸咖啡更注重的是門店的擴(kuò)張，或許就會(huì)忽視它其他方面的發(fā)展，這樣的話，就有可能會(huì)影響到它整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

都知道，瑞幸自誕生以來(lái)，在產(chǎn)品、店面運(yùn)營(yíng)等等方面都是對(duì)標(biāo)星巴克，必然會(huì)吸引一批因星巴克價(jià)格貴而求其次選擇瑞幸的用戶來(lái)光顧，在一定程度上可以算是瑞幸搶占了星巴克的部分市場(chǎng)。的確，這在前期能為瑞幸打開(kāi)一定的知名度，但是若它不建立自身品牌的獨(dú)特性，光靠借鑒星巴克，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

近期，星巴克借助阿里的各項(xiàng)平臺(tái)資源和技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的無(wú)縫對(duì)接，阿里的天貓、淘寶、支付寶等app為星巴克導(dǎo)流，并在盒馬鮮生里建立了專門的“外送星廚”。曾經(jīng)不踏足線上渠道的星巴克，如今與阿里聯(lián)姻，這或許會(huì)搶奪掉一些瑞幸的消費(fèi)者，甚至還有可能會(huì)削弱掉瑞幸的線上優(yōu)勢(shì)。

雖然瑞幸咖啡得到了騰訊的流量和技術(shù)的支持，但是在新零售方面騰訊尚還不能與阿里相比，畢竟阿里的新零售打法要相對(duì)成熟一點(diǎn)，而在新零售方面的差距是流量和資本在短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的?？梢?jiàn)，瑞幸的線上業(yè)務(wù)量還是有一定壓力的。

除此之外，速溶咖啡也占據(jù)了部分咖啡市場(chǎng)，這也會(huì)影響到瑞幸的市場(chǎng)空間。

在中國(guó)，速溶咖啡的消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)可知，速溶咖啡在2018年咖啡總銷售額的占比約為84%，而現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。雖然瑞幸會(huì)有補(bǔ)貼優(yōu)惠，但相比瑞幸平均每杯價(jià)格在20元錢左右的咖啡，雀巢、麥斯威爾等等大多數(shù)速溶咖啡每條的價(jià)格卻在3元錢左右，這也就是說(shuō)，大多數(shù)的速溶咖啡性價(jià)比還是高于瑞幸咖啡的。

而且在便攜度上，瑞幸還是稍遜一籌，畢竟人們?cè)谕獬龅臅r(shí)候都可隨身攜帶速溶咖啡，方便沖飲。所以綜合速溶咖啡的性價(jià)比和便攜度來(lái)說(shuō)，速溶咖啡們搶占掉瑞幸的一些生意，也就不足為奇了。

還有一點(diǎn)值得注意的是，瑞幸在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，難免在管理上會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)，其中包括各個(gè)門店的管理、品牌的維護(hù)等等問(wèn)題。如果不解決好這些問(wèn)題，無(wú)疑給它后續(xù)的發(fā)展會(huì)埋下很大的隱患。

瑞幸守“江山”也不易

瑞幸燒錢后留下了上千家店面，以后的發(fā)展如何尚還不能定論，不過(guò)，要想守住自己打下的“江山”，瑞幸應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

一方面，新零售賦能時(shí)代，瑞幸借助打造頂級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)能力構(gòu)建品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。瑞幸咖啡要想成為新零售時(shí)代的超級(jí)品牌，必須提升其持續(xù)創(chuàng)新力和服務(wù)能力，這將決定其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的生命周期，同時(shí)還會(huì)給予消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)。

但目前，瑞幸在這些內(nèi)功方面的修煉與星巴克、Costa等這些相對(duì)成熟企業(yè)比較，差距還不小。據(jù)了解，星巴克和Costa都有自己研發(fā)的咖啡豆，而瑞幸的咖啡豆都是WBC冠軍團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，這個(gè)恰恰能暴露出瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的短板。而且喜茶、奈雪的茶憑借爆款奶蓋茶、果茶，在短時(shí)間內(nèi)就成為茶飲業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，并獲得了過(guò)億的融資。

可見(jiàn)，頂級(jí)產(chǎn)品力的威力之大。如果瑞幸以“頂級(jí)產(chǎn)品力+即時(shí)配送”二合一的組合形式運(yùn)營(yíng)，這樣不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，還可實(shí)現(xiàn)品牌差異化。另外，瑞幸可以在店里引進(jìn)服務(wù)機(jī)器人，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的同時(shí)還可以強(qiáng)化自身的服務(wù)能力，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，主打咖啡外賣的瑞幸還需攻克咖啡保鮮的技術(shù)壁壘。一般來(lái)說(shuō)，咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內(nèi)，部分芳香醛就會(huì)揮發(fā)掉，而咖啡的口感就會(huì)受到影響。雖然瑞幸有順豐、美團(tuán)的速度加持，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率也廣，但難免會(huì)有配送時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15分鐘的事情發(fā)生，如果是這樣，消費(fèi)者就會(huì)錯(cuò)過(guò)咖啡的最優(yōu)品鑒期。那么，瑞幸可以在咖啡保鮮方面下功夫，進(jìn)而提升外賣咖啡的口感，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。要知道，消費(fèi)者只有喝到了好的咖啡，才有可能產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望。

所以，瑞幸咖啡要想持續(xù)發(fā)展，還需從產(chǎn)品、服務(wù)、口感的角度出發(fā)，才有可能真正地留住消費(fèi)者。

的確，以瑞幸現(xiàn)在的擴(kuò)張速度，雖然能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占先機(jī)，但如果不建立起自己的護(hù)城河，或許對(duì)其未來(lái)的發(fā)展就會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)